深圳航空物流园形象工程纪实

　　中国管理咨询网 曾伟胜

　　深圳航空物流园是深圳市的重点物流项目，由深圳机场集团和深圳机场股份联合组建，规划投资15亿元人民币，占地总面积116万平方米。

　　去年8月，我公司在参与该项目整体形象工程设计与施工的两次全国性招标中，均以绝 对的优势取得了中标，独揽了整个形象工程。今年4月，该工程已成功通过验收，验收各方的一致结论是：专业！

　　在我们操作的类似项目中，该项目更具一定的典型性、代表性、完整性。现就整个工程作一个回顾，希望能为各位同仁提供借鉴。

　　一、运筹帷幄 决胜群雄

　　1、研究市场：

　　任何一个项目的形象工程，我们都需要在对行业特点、项目定位、功能定位、竞争定位和社会期望的形象目标等进行综合考察研究，权衡以后，才能选择适合项目的最佳形象——即进行形象定位。

　　在与深圳航空物流园各级领导的多次接触沟通之后，我们对项目现场进行了全面的考察，收集了有关该项目的各种宣传资料，并通过网络、报纸等收集了政府对该项目的意见，和各大媒体对该项目的各种报道评价。同时，我们还收集了与之相关的国内外知名航空物流园区的相关资料。在对资料进行整理、研究之后，形成了我们内部参考的市场研究报告文本。

　　2、定位形象：

　　知彼知已，方能百战百胜。通过对航空物流整个行业及深圳航空物流园项目本身的考察研究，我们抓住其“第四方物流平台”的核心定位，以及深圳航空物流园在国内、国际的重要战略地位，政府与社会各界对该项目的期望等各种因素，将其形象准确地定位为：国际、现代、便捷、综合的第四方航空物流平台形象。此形象定位得到了各方一致的认可。

　　3、注入理念：

　　在以上形象定位的大前提下，我们为其标志的设计注入了“鹏城”之识别元素，“汇聚”等经营理念元素。使其标志所塑造的品牌视觉形象更加丰满，个性更加独特鲜明，让人过目不忘，并通过视觉的联想生动地传播品牌形象的多种内涵。

　　4、创意标志：

　　标志，是品牌形象塑造的视觉表达符号，能否准确地传达品牌的核心内涵及延展内涵，是标志设计成功与否的关键所在。通过项目小组的多次封闭式创意会，在考虑形象定位与注入理念的同时，还考虑到深圳航空物流园的标志与深圳机场集团、深圳机场股份的标志的关联性，我们选择了以“物流”的第一个英文字母“L”为标志的载体，并整合“国际”、“现代”、“综合”、“便捷”、“航空”、“物流”、“鹏城”等多种视觉元素于其中，成功、准确地塑造了一个“深圳的、国际化的第四方航空物流园”的独特鲜明的形象。

　　5、沟通提案：

　　标志作为品牌形象的视觉符号，是否准确成功，直接决定着整个形象工程的成败。为了慎重起见，我们向深圳航空物流园提供了多个标志解决方案，并在由我方组织、有深圳航空物流园各方代表参加的提案会上进行了标志创意的宣讲和讨论。经过各方代表的推敲与斟酌，以“L”为载体的标志一致得到了认可与好评，为成功地投标迈出了具有决定意义的第一步。

　　6、锐势投标：

　　该项目整个形象工程前后一共经历了两次全国性的公开招标：即整体形象工程设计招标和整体形象工程施工招标。对于如此瞩目的项目，包括列席世界前十强的著名广告公司——上海

奥美也竞相逐鹿。此次竞标，虽然没有硝烟，却让人能感觉到是十面埋伏、大鳄争雄。到底是鹿死谁手，绝对没有任何侥幸。在明暗虚实之中，我公司在精心的准备之下，以坚实的专业实力，在前后两次竞标中均以绝对的优势出色地摘取桂冠。

　　二、棋观全局 精心规划

　　可以说，前期大量扎实的工作，为我们两次中标奠定了坚实的基础。“L”标志的确立，成功地树立了深圳航空物流园独特鲜明的品牌形象。

　　品牌形象识别的塑造，需要通过对基础识别标志进行整体、全面、系统、统一、准确地应用推广，尽可能在与社会大众接触的每一个点上都能进行品牌形象的统一传播，才能起到良好的效果，从而迅速地建立神奇的品牌形象识别效应。

　　为此，我们从视觉(VI)形象、环境装饰、空间导示系统三大方面入手，对深圳航空物流园进行了应用识别的系统规划，从室内到室外、平面到空间、园区到路牌等，都进行了逐一拍照，并在整体规划的原则下进行评估筛选，将哪些该做，哪些不该做，怎么去做等问题确定下来，并制定合理的工作安排时间进度表，然后提交客户讨论决定。尽可能地追求整体性、全面性、系统性、统一性和准确性等多项指标达到完美。

　　三、独塑形象 气势挥宏

　　我们为深圳航空物流园设计的标志，形如一只翱翔天空的大鹏之翅，取意“鹏城”，喻含“航空”，“L”代表“物流”……整个标志视觉效果个性鲜明，形象独特，喻意丰富，透出一股国际化的气势挥宏的视觉冲击，十分生动贴切地勾勒了深圳航空物流园的美好形象。

　　从建筑外观到室内装饰，从标识系统到导示系统，从办公事务用品到员工服饰，从车体运用到路牌广告等，都传递着深圳航空物流园鲜明独特的个性形象。屹立园区的标识牌，既起到标识导示的作用，却更像是一个美丽的环境装饰品雕塑，自然，惬意。就连花草丛中的那个小小的“温馨提示”牌，都显得是那样的耐看，并且给人一种美。

　　四、步步为营 万众一心

　　深圳航空物流园形象工程是一个大型系统工程,在作业中我们按项目具体内容将作业分成几个阶段,并制定了详尽严密的执行计划进度表。

　　每一个阶段作业完成以后，都要向航空物流园方CI委员会进行提案沟通，征求各方意见，尽量把事情做到客观与完美，众望所归才能代表社会公众对深圳航空物流园形象的期望。

　　方案调整虽然经常只是小修小改，但也得慢工出细活，调整几次可要花费不少功夫，直到CI委员会一致表示满意，我公司项目组成员也认为可以定稿的情况，才能算是该项工作最后定稿。一旦定了下来，大家都不能想改就改，就要按照最后定稿方案进行执行，除非在特殊情况下，但修改必须要有足够依据，否则将动一毛而牵动全身，整个工程就乱了套。

　　如此地循序渐进，一项一项地做，一个一个地定下来，每一项工作都代表了我方和物流园各方代表的共同意见。整个工程在操作中体现了严密的系统性和连贯性。

　　五、星级服务 贴身顾问

　　大型形象工程不能等同于普通商业设计，不能一味追求实用而太过灵活地变换，它是一项长期的“面子”工程，是基础建设中必不可少的一部分。从市场研究到形象定位，从基础标志到应用设计，从整体规划到细部执行等，每一个环节都需要通过极其专业的处理才能获至完美，哪一个环节出了半点差错都会影响到整体效果，正所谓“一颗老鼠屎打烂一锅饭”。

　　对于本项目的形象工程，在启动前我们就为物流园方做好一份项目计划书，内容主要包括对物流园方如何组建CI委员会、如何进行项目管理、如何规划形象内容、如何安排流程进度、如何进行后期执行等的系统建议方案，为项目在有目的、有计划、有步骤的良好运行机制下进行运作奠定了成功的基础。当然，在实际的操作过程中，前期计划因一些不可预见因素进行了调整。我们的原则是追求完美，只要我们还在服务项目，哪里需要补充，哪里需要维护，哪里需要调整等，我们都会给客户提出建议。

　　从实践来看，有没有“

执行力”，成为决定形象工程成败的关键一环。在该项目的整个服务中，我们一直坚持了跟踪制作、施工安装，最后到工程验收。验收工作完成后，尽管物流园各方代表表示十分满意，但我们还是进行了项目的总结工作，切实地站在物流园方进行了考虑和实施了全面的服务。

　　在我们的精心努力和正确引导下，物我双方配合默契，整个项目进展比较顺利。在物流园各方组成的验收小组对整个工程验收完后，他们只说了两个字：专业！

    （稿件来源：中国管理咨询网）