为中国日化品牌把脉 品牌诊断方法演习

    中国管理咨询网 周涛 潘玉蓉

　　序：

　　在2005中央电视台黄金段位广告招标会上，日化行业无疑成为最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿的总中标额，成为首个问鼎标王的国际品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额、2.5亿 元的总投入，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。

　　今年三月份公布的中国日化行业年度报告中，竞争力前4名全部被外资品牌占领，纳爱斯名列第五，进前十的本土品牌还有大宝、白猫、上海家化等。纵观整个日化行业，宝洁和联合利华两大国际日化巨头始终占领强势地位，本土品牌纳爱斯、上海佳化近年崛起，雕牌、佰草集、舒蕾、拉芳不下几十个品牌闪亮登场。但是，自从原材料价格上浮后，日化企业的竞争日趋加剧；国际日化企业调整在中国市场的策略，使本土企业压力剧增； 同时区域电视台的广告价格被调高……这些使本土日化品牌陷入种种困境，不少品牌片刻间销声匿迹。几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？本土品牌如何突破颈瓶，与外资大品牌抗衡？

　　洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌给消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景(见图一)。

图一：品牌诊断三角平衡图

　　本文从上述三个角度入手，尝试着对中国本土日化品牌做一个总体的诊断。

　　本土日化品牌价值传递分析

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基。在品牌价值传递的诊断中，需要明确三大问题：品牌是否满足最基本的需求、是否具有最优的性价比、是否实现了卓有成效的价值沟通。

　　一、建立消费者心目中真正的性价比

　　本土日化品牌非常注重产品的使用价值(质量)和性价比，因为他们往往从企业的视角出发。这可能与他们主要在中低端市场生存有关。雕牌“只选对的，不选贵的”，指导消费者选择性价比高的产品，这在还没有形成品牌消费能力的中低端市场是很有说服力的。走低价策略的立白洗衣粉的“不伤手”的利益承诺已经深入人心。的确，消费者买东西都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的消费利润，但本土品牌常常忽视一点，性价比不是产品技术的质量指标和市场价格的实际比值，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的一种感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比时，会综合比较产品(品牌)的多种因素而获得直观的印象，这才是消费者心目中的性价比。

　　正是利用消费者心目中的性价比，宝洁的低价策略成功打击了本土的竞争品牌。2003年，宝洁针对纳爱斯作出了低价的战略调整，飘柔高台跳水，第一次出现了9.9元的洗发产品，马上将消费者的视线吸引了去；汰渍1.9的新低价朝中档靠拢，虽然仍不比雕牌的低，但消费者还是把手伸向了外资品牌。这是因为比较起其它产品，综合考虑品牌信誉、产品质量等因素，他们在这里找到了更高的性价比。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立了国际研究中心，飘影集团收购孔凤春，准备迅速扩张。

　　二、实现有效沟通

　　价值传递的重要一点就是产品(品牌)能否与消费者实现有效的沟通。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号，通过合适的载体，准确的传递给了适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的。而本土品牌为沟通所做的努力常常徘徊在消费者心门之外：

　　首先，价值要素的提炼没有差异化。在诸多价值要素中，日化品牌的选择差异性很小：如洗涤市场中雕牌、立白，奇强的价值诉求是去污强、净白亮泽、不伤手等；洗发水品牌如清逸、飘影强调柔顺、去屑、不伤发……而宝洁、安利最近却将节能、节水、温和、使用方便、安全与环保当作新方向。本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，接着洗涤用品、化妆品、口腔护理品纷纷打出植物配方，重复“植物的，就是安全的、健康的”套路。佳洁士、高露洁推出中药牙膏，既针对本土消费者的需要又有创新，做法值得本土品牌学习。

　　其次，在广告投放、宣传策略上与外资品牌的差距。广告投放是形成品牌力的重要手段，本土日化品牌今天的尴尬与媒介的使用策略不无关系。从广告效果看，本土品牌的投放量并不逊色于外资品牌，但是没有收到预期的好效果。以拉芳和海飞丝2003年上半年的广告效果为例，(图二)两者的到达率相当，拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍，观众人均接触到拉芳广告的频次202次，相当于95%的观众每人每周看到拉芳广告8次，频次太高，容易导致观众反感。

图二、拉芳与海飞丝广告效果的比较

　　媒体宣传的不足，是本土日化和外资的很大区别。2005年央视标王为宝洁所得，可见宝洁的传播策略包括，对高端媒体资源的排他性占有，以拉大品牌差距，提高竞争门槛。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土企业身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。

　　营销传播专家认为，本土日化企业的传播营销思路仍属于粗放型感性投放阶段，即以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型投放，在区域市场营销中具有很大的优势，但到了竞争相持阶段，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者以更强的信心，同时也使企业拥有更大的发展空间和更多的市场赢点。

　　本土日化品牌市场表现

　　品牌的市场表现直观的反映了品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，主要从如下五大指标来考察(如图三)。

图三 品牌市场表现诊断五要素

　　知晓度主要衡量有多少人认识某一品牌，知名度则可表现该品牌在消费者心中的地位。本土日化往往知晓度很高，但知名度却被排在了后面。原因之一，是本土品牌常只有能力买到短时长的广告片和价格便宜的媒体为主要传播手段，但这对提高知晓度有益，无助于品牌力的提升。品牌的市场占有率指一定时间内购买过某产品的人数在整个品类消费群中的比例，它不是销售量角度的市场占有率。品牌是消费者拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说很有实际意义。

　　以洗发水品牌的市场表现为例，CTR市场研究调查公司在《品牌成长与广告效果监测系统》中，对本土和外资品牌的知名度、市场占有率和品牌力作了比较，见图四：

图四

　　从表上可以看到：品牌力(综合能力)大于10%的全部是外资品牌。飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲等占领了主要的洗发水市场。本土品牌舒蕾、拉芳、飘影知名度虽然都在50%以上，但是市场占有率却很低，只有25.33%，而且品牌力都在6%以下。表上还可以看出，知名度高的品牌不一定有高的市场占有率和品牌力。沙宣的知名度排在拉芳后面，但它的市场占有率和品牌力都超过拉芳。伊卡璐和飘影也是如此。本土品牌往往花很大的代价将自己的产品弄成“名牌”，却在市场上输给广告量不大的外资品牌，付出和收获不成比例。

　　品牌成长率是两年同一时段中某品牌的消费者占有率的比值，反映一年来企业的品牌策略的实施效果。品牌成长率不稳定、成长周期短是本土日化领域的一大特色。我们可以看到很多品牌红极一时却被淡出：曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，因为缺乏后续的产品创新、概念创新能力而风光不在，百年润发制作的文化怀旧广告片，曾深深地印在消费者的脑海，可现在百年润发已被宝洁收入囊中。

　　品牌美誉度是指消费者对某品牌喜欢与忠爱的程度。急功近利，掠夺性地开发市场是形成品牌美誉度的大忌，例如利用促销信息刺激销售，频率稍失当就会损害品牌美誉度，不是真正的品牌策略。品牌延伸失当也是透支品牌的未来，很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。据权威的统计数据，好迪新扩品牌有新品、童乐；雅倩的清逸、名兰；索肤特的洁邦、螨干净，新名人；美王的美王芦荟，霸王丽涛，飘影的碧爽、亮庄、丽彤等等，业绩普遍不如预期理想，有的还要被彻底放弃。

　　本土品牌竞争前景分析

　　品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力，运行中可以通过三大要素指标来度量(如图五)。品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景。

图五：品牌竞争前景诊断模型

　　1、本土日化品牌的忠诚度

　　品牌忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在这些方面，外资品牌的做法明显优于本土。经验证明，广告是知名品牌进行品牌维护、品牌成长的重要手段。在自身知名度、美誉度已经很高的情况下，宝洁今年不惜重金夺标为王，在进行形象维护的同时，还形成一种对高空媒体的垄断。在《2004中国最具竞争力品牌调查报告》中披露，消费者对外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌，忠诚度低已经成为制约国产品牌发展的颈瓶。

　　丁家宜北京总经理有一个观点：国产品牌跟宝洁不同，玉兰油价格乱点没关系，因为她有一群庞大的忠诚消费者在支撑，就算渠道不愿卖她这群消费者也会把她托起来，而国内品牌是没有这个群体的，如果有一天客户因为没有利润而不愿卖这个产品的时候，那么这个产品就会一直滑到底。说的真是有道理。2003年“玉兰油”、“舒肤佳”及“激爽” 沐浴露，分别降价20%～30%左右，并且推出了低价位的“9.9飘柔” 洗发水，1.9元汰渍洗衣粉。于是，本地的好迪、拉芳、清逸、飘影等曾比飘柔还贵的洗发水，很难再让经销商愿意卖，消费者愿意买，雕牌、立白也受到重创，销量出现大滑。可见，本土品牌消费者的忠诚度还没有形成，对价格敏感胜过其他。

　　2、品牌价值与消费者生活方式需要有关联性

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌就是通过一种生活方式的影响力，使其购买者成为同种生活方式大集体的一员，而产生群体归属感。

　　联合利华善用名人，每年都会给观众带来视觉惊喜，以此赋予产品生命，维持品牌高贵形象。在宝洁的广告中，使用者都是青春靓丽的年轻人，使用场所是大城市，无形中传达了一种城市人对高品质生活的追求。高露洁广告中口腔专家、天真快乐的儿童、笑容绽放的年轻家长形象，都表现出现代生活方式对口腔护理的重视。相比“高露洁，永恒的保护”，“健康笑容来自佳洁士”，蓝天六必治的经典广告语“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，完全是另一种风格。这些品牌都将文化都根植于城市文化和城市生活方式当中，与高等教育、文明、高素质人口、精彩生活等联想结合，十分符合现代人对城市高品质生活的向往。

　　3、本土日化品牌的独特性与差异性

　　品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。归根到底，本土品牌缺少是核心竞争力。在供过于求、同质化严重的日化市场中，就要求品牌核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，才能保证品牌具有垄断性的权利资源。本土大多日化企业走的是大众化的路线，没有明确的定位，产品之间的包装、价格、渠道、广告等模仿宝洁，还有的相互模仿，品牌形象严重同质化的问题一直饱受批评。近年日化市场经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级，但由于许多本土品牌人云亦云没有创新，前景并不乐观。

　　现代快节奏的生活使人们喜新厌旧的速度越来越快，没有特点的广告不仅会随着新鲜感的消失被淡忘，重复率高、更新慢的还容易招致反感。“帝花之秀，青春好朋友”、“名人，献给天下有情人”、“好迪，大家好，才是真的好”、“去头屑，用雨洁”、“采乐去屑”、“柔顺就是美王”、“爱生活，爱拉芳”……这些广告语我们耳熟能详，但对它们的品牌印象却不怎么好，因为我们是在重复再重复中被迫记忆的。它们千篇一律出自名人之口，却缺失品牌特点和精神内涵，让人记得的只有明星。

　　结语

　　通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。

　　每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有Maggie Q代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”；旁氏“小心碰到冰山美人”；玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。

    （稿件来源：中国管理咨询网）