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实习生 袁 茵 本报记者 陈楫宝
北京报道
6月30日，美国联邦众议院以398票对15票通过了一项针对中国海洋石油总公司(CNOOC，下文简称：中海油)的决议案。决议案称，如果中海油达成收购协议，布什总统应立即启动
对收购案的全面审查。不过，这一决议案并不具法定约束力。7月3日，中海油主动向美国外国投资委员会提交通知书，要求对中海油并购美国加州联合石油公司(下文简称：优尼科)的提议展开审查。
优尼科新闻发言人表示，中海油收购优尼科存在一定政治风险，也面临部分国会议员和民众的反对。此前，有美国当地媒体称美国雪佛龙公司已经说服美国41名国会议员联名要求财政部调查中国政府是否资助中海油。不过，可以确认的是，雪佛龙近期又已聘请了两位著名公关顾问游说政府。中海油此次购并项目顾问摩根大通中国区主席李小加表示，中海油的下一步工作就是进行大量宣传和游说工作。
眼下的中海油让Kathy Bloomgarden想起了瑞士诺华制药公司兼并的案例，作为美国外交政策协会成员以及美国罗德公关公司(Ruder Finn)的全球CEO，她在审慎地掂量着其中的“可作为”和“不可作为”。
联横之术
《21世纪》：中海油收购优尼科抛出三大条件：第一，是出价比较高，全现金收购；第二，不怎么裁员，第三，在美国的资源由美国方面来经营，在你看来，这些是否具备竞争优势？
Kathy Bloomgarden：在并购成功的案例中，财务的数据并非唯一的重要因素。虽然这些数字对于股东和投资者都很重要，但成功与否并不仅仅限于财务。公司能否完成并购，更重要的在于是否能在文化层面、沟通层面以及未来一揽子计划方面有足够说服力和吸引力。目前，对于中海油收购案而言，说服政府是十分重要的。
《21世纪》：你对美国政府在此事上可能持有的态度，有怎样的猜测？
Kathy Bloomgarden：很难说。此次涉及能源这样一个敏感领域，美国比较警惕；但另一方面，美国政府信奉自由市场，找到合理借口不是一件容易的事情，因此一些美国政府官员感到事态突然，也似乎手足无措。
《21世纪》：当年法国安胜公司收购美国当地企业，也曾一度挑起美国的“敏感神经”。当时安胜是如何进行游说？怎样说服政府和公众？
Kathy Bloomgarden：安胜公司是一家保险公司，当时要收购美国当地的一家公司，在美国也是十分敏感的话题。收购方要做的事情包括去找收购对象的CEO沟通，去了解该公司远景和公司规划，以便可以游说美国国会和政府，获得议员和政府官员的支持；另一方面，做一些被收购方的内部沟通工作，获得股东、董事会以及员工的理解和支持；当然，同时，通过与媒体的沟通，让媒体去告诉公众，获得公众的支持，这也是很重要的。
因此可以总结为三点：一是对美国的公众讲一个好的故事；二是在美国国会中联系到许多支持者来建立一个同盟，和反对方进行辩论；三是要知道如何和媒体进行沟通。
旨在安心
《21世纪》：那么要分析一个购并案是否将会成功，主要应关注哪一些因素？
Kathy Bloomgarden：这可以从三个方面来看。第一，美国的大众和投资界是否认为这个公司在财务业绩上比其他的公司更强？业绩是否会比以前更好？第二，大众能否理解公司新的领导力和竞争力在哪里？比如说联想能否把合并之后的企业带到IBM以前未达到的高度？从管理层方面来说，中国的管理层能给原来的管理层带来一些有质量的新的理念；第三点是新的企业能不能拥有新的国际性的公司文化？
能不能做好变革的管理？例如，很多并购中都伴随裁员或者关闭某些厂房这样令人不安的举动，能不能处理好这些微妙的敏感的动作，这也是一个衡量的标准。
《21世纪》：对这一年来中国公司的跨国并购举动，大多数人都把目光投在公司战略和整合难题上。换一个角度，从传播的角度来看，你认为他们在传播和品牌建设需要做哪些事？
Kathy Bloomgarden：首先是公司策略。现在在国际市场上，很多人不太知道中国公司是什么样的。对于中国公司来说，重要的是在国际市场上表达出：公司的使命是什么？管理团队怎么样？这个公司是一个什么样的公司，特点是什么？领导者是什么样的？国际受众会比较关心领导者的喜好是什么，他的个人家庭是如何，他们喜欢把公司个人化。公司是以什么样的方式来竞争的，会和其他公司有所不同吗？客户服务质量是什么样子的？中国公司的所有这些细节都是不为大家所知的，去跟受众沟通这一点非常重要。
品牌策略则包括两大方面，一是品牌价值，一是视觉上的感觉，甚至包括名字。对于外国人来说，很多中国公司的名字非常“外国”，不容易记，而且对于国际市场的受众来说，这些名字需要有一些意义。
就像我刚提到的，在购并的过程中，人们会感觉到紧张和不安，这时候做一些沟通是十分必要的。对于中国公司来说，总部在中国或者在欧洲不一样，感觉距离遥远。这个时候，要能够让别人明白公司的做法是必要的。
《21世纪》：如何消除这种不安和紧张呢？
Kathy Bloomgarden：在合并初期的时候，大部分的人会感到紧张和不安。我们要做的工作就是去进行适当的安慰，因为在那个时候很多刺激性的东西都不能够确定。比如说两家公司合并后总部会在哪里，设立在哪个城市，公司的一把手会是谁。在这个时候，我们最重要的工作就是迅速及时地把积极的消息传递给所有的利益攸关人，比如说对于员工来说，他担心的事情诸如新职位是什么样子的，他的新领导是谁，他的福利是什么样子，甚至包括他的孩子将来在什么地方上学。这一切都会造成员工的紧张和不安，但这些决定都可能是在某一时刻，霎时间就决定了。
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