两面针：差异化路线求得生存

　　编者按

　　“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。很多行业也在面临外资的合围。尽管，每个行业面临的竞争形势不尽相同。《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

　　本报记者 程忠良 发自北京

　　“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份有限公司(600249.SH)党委书记兼CEO梁英奇，在上月清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

　　以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。

　　让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。

　　他走的是一条差异化生存的路线和一条低调潜行的国内外扩张模式。

　　差异化和低价

　　目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

　　梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。

　　“两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”

　　外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。

　　早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。

　　然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？

　　“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。”

　　为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。

　　“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。”

　　然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二三线城市和农村市场。

　　“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。”梁对此耿耿于怀。坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。”梁说。

　　梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。

　　“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要求是控股75%，我们最终没有谈成。”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。

　　梁担心，到那时，在牙膏价格上国内品牌就没有发言权了。

　　低调的区域扩张

　　“我们像国外品牌那样进行广告轰炸是不可能的。”梁说。

　　但是，低调不等于消极。

　　“我们的重点在京广线和西南。”“为什么是京广线呢？一方面是我们在这些地方有很好的基础。我们的营销队伍已经渗透到农村；另外一方面我们的资金实力有限，不允许我们过分扩张，因为牙膏的相对利润比较低。我们下一步的重点是将农村市场占领，加强农村市场的营销队伍，进行品牌宣传。”

　　事实上，公司在今年上市后，就进行着低调的扩张。

　　5月，公司在扬州建立的旅游用品生产基地项目已经启动。在广西融水，亿康南药种植有限公司也正式成立。

　　两面针股份公司现在是两业为主，多业并举。两大主业为口腔卫生用品和植物药；三大辅业为洗涤用品、妇女用品和酒店用品。

　　“我们的很多利润来源于非牙膏领域。”梁说。

　　在对外扩张方面，公司的方向是三个地方：美加、东盟和非洲。

　　“今年我们成立了进出口公司，”梁说，“东盟国家人民和我国有很多共同之处，我们借助中国与东盟的关系来发展产业。”

　　在缅甸，两面针和当地一家牙膏厂合资，生产两面针牙膏。

　　“至于美加市场，我们会首先集中精力打入华人市场，再扩大到洛杉矶、华盛顿等地。”战略与执行“中国牙膏行业的整合势在必行，现在的140多家企业在未来5至10年内将被整合到5至8家，包括外资企业。”梁说。

　　对于一个牙膏企业来说，梁认为，把握住定位、路径、目标，公司的战略就出来了。

　　他认为，了解企业的现状，了解对手，制定自己的基本战略，只有企业定位再一次明确，有了基本战略，才能有效实现目标，从动因到目标，再到执行，就是一个企业的企业文化。

　　“保持牙膏产业的生存、发展是我们的定位。”

　　梁英奇认为，目前公司面临的问题是没有自己的文化，所以两面针要建立自己的教育机构，形成集体凝聚力。

　　“执行决定一切”。这是梁英奇所有关于战略的想法的关键。