马自达中国意在统一

　　张志勇

　　在今年的广州车展上，马自达成为最抢眼的品牌之一。这是自2007年4月长安马自达销售公司正式成立以来，与一汽马自达销售公司在马自达的旗帜之下的首次同台亮相。

　　长安马自达副总经理安显林表示，长安马自达参加广州车展，就是希望介绍刚刚成立的公司。

　　尤为不易的是，马自达仍然是福特的控股子公司。一家被控股的子公司联合其下面的子公司联合参展，马自达应该是广州车展上唯一的一家。

　　后发居上

　　广州车展最为让马自达人激动的，不仅仅是“马自达健进计划”第一年初战告捷，也不仅仅是“Zoom-Zoom可持续宣言”的远期展望，而是一汽马自达与长安马自达在马自达中国的统一旗帜下同台握手。

　　特别是将于2008年1月正式运营的长安马自达，携带明年1月一汽马自达转交给它的马自达3，以及首次全世界范围内在中国市场发布的马自达2三厢轿车，风头颇劲。

　　由长安福特马自达“马自达事业部”衍变而来的长安马自达的诞生，事出偶然。

　　实际上，马自达一直没有放弃统一销售的想法。负责中国事务的马自达专务董事尾崎清表示，单独再建一个销售网络并不是不想统一销售，“我本人非常赞同以一个网络销售马自达汽车”。

　　但是一直钟情一汽马自达“一网销售”的马自达，因为“马自达3停产”事件，原一汽马自达汽车销售有限公司市场部副部长藤桥稔终于被擢升为长安马自达销售公司的总经理，而副总经理安显林此前担任长安福特马自达服务部副总监，他把“马自达3停产事件”表述为“在中国市场马自达3很不幸遇到了一些人所共知的问题”。

　　马自达3自2006年4月份开始正式引入中国市场，在长安福特生产，由一汽马自达销售，但是由于长安、福特、一汽、马自达四方利益出现不平衡，突然停产，今年1月才恢复销售。

　　在藤桥稔看来，之所以在一汽马自达以外再成立另外一个马自达的销售公司，是“国家政策关于产销一体的限制”。

　　2004年6月由国家发改委颁布出台的《汽车产业发展政策》规定，汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系。该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方式建立。

　　“去年4月马自达3停产，对马自达公司来说，是一个非常棘手的问题。今年1月复产后，我们与合作伙伴达成了共识，认为建立两个销售网络是比较妥善的做法。”尾崎清这样表示。

　　虽然长安马自达要到明年1月1日才开始正式运营，但是已经透露出后来者居上的气势。

　　藤桥稔已经明确表示，在马自达提出的2010年在中国实现销售30万辆的目标中，长安马自达至少要占到一半。

　　今年马自达在中国的整体销售目标约为9.5万辆，其中马自达6占5万辆，马自达3占4.3万辆。因此，在马自达3销售权转给长安马自达以及马自达2投入量产后，长安马自达销量超过一汽马自达几成定局。

　　“我的职责就是要保证两个渠道都能取得合理的利益，所以什么车型放在哪个网络，不是靠进口或国产来作为依据。我们的考虑是，对于较低端的、需要走量的车型放在长安马自达，而较高端的、收益较好的车型则放在一汽马自达，不过具体车型的未来投放计划要等到2009年初才会全部揭晓。”原一汽马自达总经理、现任马自达中国总裁兼COO的山田宪昭称。

　　据悉，全新马自达2五门掀背式车型已于10月底在长安福特马自达汽车的南京工厂正式投产，而在广州车展上全球首发的全新马自达2三厢车也将在明年上半年适当时候投放市场。由于在长安马自达渠道销售的产品都是走量的车型，因此，长安马自达将会在马自达的中国战略中扮演越来越重要的角色。

　　争夺“80后”

　　目前在中国汽车消费市场上，“80后”正在成为汽车市场的消费主流人群。

　　安显林认为，“80后”是中国市场消费的主流，这批人崇尚个性，事业有成，马自达2主要是面向“80后”的一款时尚车型。

　　藤桥稔则表示，长安马自达的两个产品，是市场增长潜力最大的，在35岁以下的个人购买者，是迎合市场发展的产品。

　　从藤桥稔以及山田宪昭的履历都来自一汽马自达看，长安马自达的销售网络将会和一汽马自达成为犄角之势。

　　业内人士评论，一方面，山田宪昭升任中国区总裁可以把一汽马自达的销售经验搬到长安马自达来，另一方面，可以使得马自达中国能够更容易掌控马自达所有产品在中国的销售网络。

　　山田宪昭表示，按照这个架构，马自达中国能够控制整个马自达3销售网络。在一定程度上，马自达中国能实现对两个网络的统一管理。

　　马自达中国执行总裁太刀挂哲在广州车展宣布，专门负责市场营销业务的马自达(中国)北京分公司在11月成立。为此，马自达中国成立北京分公司，将以市场营销为主，兼顾指导一汽马自达销售公司和长安马自达销售公司的销售业务。这意味着马自达品牌在中国的销售将逐步实现统一。

　　山田宪昭为此表示，新老两个销售网络将在新成立的马自达(中国)北京分公司的直接领导下，开展统一的马自达品牌战略。

　　其中的“直接领导”、“统一战略”字眼，特别凸显出不断彰显的马自达的中国战略雄心。

　　不过，在被问到有关马自达的统一的中国战略时，长安马自达总经理藤桥稔则显示出某种轻松与低调。他只是表示，所谓的统一，只是说在销售马自达产品上的整体营销战略的统一，而不是具体事务的直接干预。

　　11月18日下午，广州车展提前召开了新闻发布会，马自达的主席台上以山田宪昭为中心的马自达中国整合营销团队第一次集体亮相，其间的意义不言而喻。

　　挑战丰田

　　广州车展唯一世界首发的车型马自达2三厢，让尾崎清“把最强有力的产品推给市场”的豪言壮语增添了底气，同样使刚刚亮相的长安马自达销售公司成为注目焦点。

　　马自达2是今年夏季和秋季分别在日本和欧洲投放的最新产品，并在日本获评为“2008 RJC(日本汽车研究者与新闻记者会议)年度车型”。

　　本届“RJC年度车型(日本国产车组)”的评选对象是2006年11月1日到2007年10月31日的一年中上市销售的22个日本国产车型，这些车型都达到5000辆以上的生产计划。

　　尽管中国汽车市场今年以来小排量销售持续下降，但这种下降实际是小排量车型出现拐点的开始。随着燃油税的迫近出台，以及油价升高带来的使用成本上升，小排量车型的消费黄金期必然出现，而马自达在小型车上的更多优势将会陆续显现。

　　很明显，马自达在中国市场的直接对手不是来自欧美的车型，而是日系诸多厂商的同级车型，其中，几乎同一时间在广州车展发布的被称为雅力士的丰田Yaris，以及广州本田的飞度。

　　藤桥稔表示，在以前做过的调查显示，长安马自达车型的竞争对手偏重日系品牌。

　　但是他又表示，马自达并没有想从规模上打倒丰田，马自达是希望在某些市场上作为一个独立的品牌让消费者感到存在。

　　对于始建于1920年的马自达，2010年产销30万辆中国市场目标将是实现当年全球产销160万辆目标的关键所在。而长安马自达的正式运营，标志着马自达中国统一布局的基本完成。这就是马自达在中国市场达成目标销量的根本保证。

　　(作者系《中国经济周刊》研究员)