不甘寂莫 轩尼诗如何撬动高档白酒

　　剑南春进退两全，轩尼诗长袖善舞，旧故事难讲出新彩头。

　　文／谢海峰

　　相对啤酒、葡萄酒市场上外资的重重身影，如今中国白酒也将寂寞不再——11月14日，首款由外资主力打造的高档白酒品牌“文君”酒在北京亮相，这款酒定价为500元左右，操盘者是世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司(后文称“轩尼诗”)。

　　其实，早在去年12月，世界烈酒巨头帝亚吉欧集团就以收购股份的方式介入了中国著名白酒品牌水井坊，中国白酒静地终有外资闯进。而此次文君酒的亮相，则显示了外资进入中国白酒市场的另一个方式——“倾心”已久后亲自操刀打造中国白酒品牌。

　　如果说帝亚吉欧收购中国成熟的优质白酒品牌股份的进入方式显得谨慎和保险，那么轩尼诗的亲自操刀则显露了外资对中国白酒消费的熟悉，和对白酒市场运作的自信。

　　都说外来的和尚会念经，那么在轩尼诗的导演下，“文君”能在高档白酒市场唱出什么样的新戏？

　　围城内外

　　城外的人想进去，城里的想出来，“围城”的故事总是这样上演。

　　由于中国白酒市场消费文化的根深蒂固，历经多年拓展，目前进口酒在中国烈性酒市场上的份额仍不到3%，远不能和啤酒与葡萄酒相比，轩尼诗方面认为“洋酒十年以后能发展到烈性酒市场的10%以上已经不错了”。而中国白酒市场却每年有几百亿的稳定销售额，尤其是近几年高档白酒市场处于上升势头，放量增长，“引无数英雄折腰”。在全球经营高档酒类的轩尼诗，对此又岂甘寂寞，独守旗下的几个洋酒品牌？打造一个高档白酒品牌直接参与“分羹”，以白酒对白酒，顺势而为，显然更是一条本土化的捷径。

　　图谋已久的轩尼诗，在此之前做足了“功课”。相关报道显示，轩尼诗在此之前已经历了五年的细致考察，先是圈定了20个白酒品牌作为合作目标，一一筛选下来就留了5个，经过多轮谈判，才最终将文君酒揽入怀中。6个月后，全新的文君酒出炉，彻底告别过去的中低端形象而摇身一变成为高档品牌。轩尼诗方面也对业界表示愿意花5-10年来培育这个品牌。

　　轩尼诗对中国白酒高档市场是志在必得，这不用说，不过作为中国白酒传统三大集团之一的剑南春，在此次合作中放弃控股地位，则显得微妙。

　　微妙之处在于，高档白酒近年成为名酒企业获得发展新动力的一个市场区间，剑南春现在在高档酒市场上相对茅台、五粮液和泸州老窖等企业仍然缺少影响力，在市场走势趋强的形势下，近年被泸州老窖追上来的剑南春在高档市场上不可能没有发展压力；但另一方面，在白酒路上“吃过的盐”都比轩尼诗“吃过的饭”多的剑南春，却让做洋酒的轩尼诗来主盘。

　　其实，操作500元价位以上这样的高端品牌，这对剑南春来说恐怕是有相当风险。其一是操作经验仍然不足。虽然剑南春占有大唐文化背景，宣称“大唐国酒”，但近年来在高端白酒品牌的操作上难有稳定的成功，金剑南火一阵后复归平静，“天呈祥”和“东方红”这两个高档品牌在市场上也是阴阴阳阳，难见大起色。其二是高档白酒品牌需要的巨大投入。水井坊、国窖1573两个品牌，即使有“坊”和“窖”概念的支撑，也是历经数年投入数亿后，品牌才进入丰收期的。而轩尼诗有长期运作高档品牌的经验，在中国有超过200多人的强大销售队伍，轩尼诗也强烈的愿意试水中国高档白酒市场。在操作经验不足、投入风险巨大的情况下，剑南春借轩尼诗之手来成就一个奢侈白酒品牌，也算是进退两全之策。

　　退一步而言，文君酒只是剑南春旗下一个中低端品牌，如果轩尼诗能让它“乌鸡变凤凰”，同是股东的剑南春何乐而不为呢？何况剑南春手里捏着大把的中低端品牌，而且自身的“剑南春”这个品牌仍是大有潜力可挖。

　　以此看来，以股权换市场带来多重市场意义，这一经营手法，说得上是老谋深算的剑南春在白酒界的一个创新。

　　“旧事”新谈

　　轩尼诗为什么看上了“文君”？轩尼诗“新官上任”后的第一把火——推出价位500元人民币的新“文君”酒，由此来看，轩尼诗看上的是文君酒的潜质。就像一支股票，原本价格低廉，一旦发现其盈利潜力，股价便可应声而涨。

　　中国高档白酒品牌的支撑点，一是酿造技术，二是文化与个性。前者如茅台的酱香技术(离了茅台镇就酿不出茅台酒)、五粮液的“五粮酿造、分层取酒”、泸州老窖的“国宝窖池”，后者如茅台酒彰显的权势感、五粮液诉求的“中庸”、酒鬼酒寄寓的不羁、水井坊宣示的“生活品质”。特殊点的，如国窖1573，仅凭使用“400年多年一直连续使用的窖池”这样的活文物来酿造这一概念，就传达给消费者喝国窖1573就是喝活文物的感觉，从而让品牌倍增珍贵。另一个川酒品牌沱牌大曲，在一穷二白的基础上(即无窖、坊概念支持，也无雄厚资金支撑)，也玩“舍得就是大智慧”的文化概念，打拼出“舍得”酒这个高档品牌。

　　从这些品牌的成功路径来看，文君酒走高端并非不可行。文君酒的潜质表现在：文君酒厂也有成熟的老窖池，能支撑其酒质，而且“文君当炉”这样的“旧事”也可作为品牌文化来挖掘。

　　但这个“旧事”，怎么来“新谈”呢？

　　在中国，以人物身份标示品牌的白酒，最早的有杜康酒，杜康是传说中的酒祖，杜康酒以一句“何以解忧，唯有杜康”而声名久誉，可惜这个品牌因为仅凭“杜康”支撑而后劲不足，品牌内涵也无新演绎；诗仙太白酒也是打唐代大诗人李白的牌，李白给后代人的印象很明确，就是“诗仙”。文君酒在其中显得特殊，比杜康丰富有余，比诗仙太白明确不足。首先文君是女性，一个富家的才女，而传统的白酒一般是男性的天地，男人可以在私密场合酒兴正酣之际风花雪月，但除了婚姻之喜外，为某女性喝酒的场合不常见。其次，文君酒可以演绎一段感人的情感故事，新寡之妇冲破门第、身份之见勇敢地和如意郎君走到一起，给后人留了“文君当炉，相如涤器”的佳话，洒脱虽洒脱，但这个故事却不便张扬，因为传统中没人会光明正大地去设想一个新寡之妇。这个故事中的男主角司马相如据一些人士的考证，也传出了动机不纯的说法，从而给这个故事添了些凄凉。

　　现在的高档白酒消费群体，一般为30岁以上事业有成的男性，消费的场合大多为商务、政务和亲友聚会，这样的消费群体和消费场合，文君酒能给他们讲怎样的故事，创造哪样的文化色彩来填充品牌附加值？在众多的竞争品牌中，文君的旧事如何新说并争取来消费群体，这给轩尼诗这个西方“导演”出了个难题。

　　有一点需要注意的是，洋酒在中国的消费，主要是发生在夜场这样的开放而暧昧的场所，其次是中西交流的一些商务、政务场合。而轩尼诗的销售人员，也具备这种场合的销售经验。从轩尼诗的既有资源来看，文君酒很可能会在这些场合试行销售，但很难成主流渠道。