元朝奶酒：艰难领跑

　　蓝蓝的天空、辽阔的草原、飘香的奶茶、洁白的哈达……

　　在内蒙古元朝乳业有限责任公司(以下简称元朝)董事长段立平的心里，一直都有着这种挥之不去的内蒙古情结。

　　段立平所有的思考和工作都集中在如何更好地利用资源，如何围绕内蒙古得天独厚的 地理优势和鲜明的民族文化做文章。

　　差异化生存：

　　避开伊利蒙牛

　　段立平的这些思考就从他曾拥有的养殖场为出发点。100多头奶牛？做什么呢？很自然地想到了乳制品行业。

　　然而此时，内蒙古的伊利、蒙牛两家大型乳制品企业经过多年的发展已经稳稳占据了全国液态奶市场的领导位置，很多内蒙原有的乳制品企业由于在与这两个乳业巨头的竞争中占不到一点便宜，有的宣布破产、有的被兼并，成为伊利、蒙牛的原料基地。

　　这样的现实让段意识到，如果再硬性进入这块市场的话，绝对没有太多机会，甚至可能死路一条。

　　需要再进一步细化市场，走一条与伊利、蒙牛完全不同的路，可又得和资源有关联。于是他想到了奶酒。

　　2004年，在详细考察了奶酒市场之后，段立平注册成立了元朝，开始“一心一意”地做奶酒。

　　事实上，元朝并不是第一个涉足奶酒产业的企业。从2000年开始，内蒙古的很多企业就已经纷纷上马奶酒产业，出现了牧羊人、龙驹、乳香飘、800牛、一代天骄、鸿茅、草原等很多品牌，连内蒙古白酒巨头河套也推出了奶酒品牌腾格里塔拉，使得奶酒的竞争空前激烈。

　　面对这样的局面，段立平依然信心十足。毕竟行业发展时间有限，竞争还不充分，还没有出现一个拥有足够

领导力的企业。

　　“这就是元朝的机会。”段立平笑着说。

　　定位的尴尬：

　　奶酒应该是什么

　　然而，随着公司业务在全国的发展，一个关键的问题开始暴露出来：奶酒究竟应该是什么？这不仅是段立平的疑问，也成了整个奶酒行业的困惑。

　　虽然已经拥有了近800年的历史，但奶酒毕竟还不是大众消费品，有着明显的地域性。在大多数人的观念里，酒只分白酒、啤酒、红酒三种，而且每种酒都有自己相对固定的消费群体，这给奶酒的销售带来了很大的问题。

　　为了保持特色，最初元朝生产的奶酒都是乳白色的。各地的代理商反馈回的消费者的意见反差很大：有的消费者认为乳白色的是饮料，根本不算是酒；有的认为乳白色的酒很适合女士；有的认为奶酒很有地方特色，有的则认为特色还不是很鲜明。

　　元朝尝试着做了诸多改变：采用蒸馏技术生产透明的奶酒、用皮质的囊取代原用的玻璃容器、增加奶酒的附加值，在产品包装里面加入哈达、银碗等蒙古特色的物品等，虽然产生了一定的效果，但始终都是众口难调。

　　目前，元朝采取的生产销售模式主要以市场为主导，根据各地代理商的不同需求，生产配给不同的产品。这种按需生产的销售模式虽然帮助元朝摆脱了众多竞争对手，成为奶酒行业的领跑者，但是毕竟无法忽略“整个奶酒行业一年的所有产量还不如一个小白酒厂一年产量”这样的事实。

　　在段立平看来，按需生产既是元朝的无奈之举，也是消费市场不成熟的一种表现。他回忆了这样一段往事：“当时

可口可乐刚刚进入中国市场的时候，很多中国人都不适应这样的口感，觉得太苦了，像中药似的。有一年我去北京出差，可口可乐在王府井商业街搞了一个大型的促销活动：有奖试喝。就是喝一杯可口可乐给一个精美的打火机；喝两杯给一个高级领带。当时场面很火爆，但是很多人都是皱着眉头、憋着气喝掉的，为的就是打火机和领带，包括我在内。现在的奶酒很像是当年的可口可乐，还处在发展的初级阶段，整个消费市场对于奶酒的概念比较模糊，人们的消费动机更多是出于好奇，或许现在我们需要做的、能够做的就是引领一种消费理念。”

　　但如何才能让消费者树立起一种新的消费观念呢？

　　去年，元朝请来了奶酒业知名的司国锐担任元朝的营销总监，在广告上的投入达到了1000万，占去年总产值的三分之一。

　　这样的投入对于元朝来说是破天荒的头一遭，但是却没能换回相应的回报。

　　最初，段立平认为问题出在广告创意上。“‘农夫果园，喝前摇一摇’这样的广告创意绝对是经典中的经典，不仅掩盖了果汁沉淀——这种产品品质上的不足，还引导了一种全新的消费时尚。这样的创意正是我们想要的。”

　　为此，元朝不仅公开征集过广告创意方案，还请专门的广告公司设计过，但是出台的方案都不能让人满意。

　　后来，段立平才意识到，无论什么样的广告创意都无法回答“奶酒是什么”的问题。

　　这是一个培养的过程，既需要时间，也需要资金。对于元朝这个新兴行业的领跑者而言，既要保持竞争优势，又得背负起改变消费习惯的使命，担子不轻。

　　段立平坦言，跟刚刚成立时相比，他现在的想法变了很多。当初觉得伊利、蒙牛的介入可能会加剧竞争，现在他倒是很希望能有这样一家有实力的企业进入到奶酒行业。

　　这些具有影响力的大牌企业的介入至少可以让消费者知道奶酒是个正正经经的产品。这种推广力度和效果应该是事半功倍的，“站在巨人肩膀上会看到更美的风景”。

　　可哪里才是巨人的肩膀呢？

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