丰茂乳业：被迫调频

http://finance.sina.com.cn 2006年07月05日 15:51 《当代经理人》

　　与内蒙古人的豪迈奔放不同，刘俊玲是个沉默寡言的人，在采访中自嘲“像一部老式的收音机”。

　　这部老式收音机也曾经非常渴望能播放出牛奶流动般欢快的旋律，但那注定只是一段“短波”。在蒙牛、伊利等企业的强烈冲击下，他领衔的丰茂乳业一度陷入了绝望的境地。

　　他开始调频。这一次调频给他带来的是“馍片大王”的称号。他是将烤馍片品牌化、市场化经营的第一人；他经营的锦林馍片在全国市场占有率第一，单一个馍片就能年收入6000多万……

　　被迫转型

　　刘俊玲的原始积累漫长而艰辛。

　　为了补贴家用，初中还没毕业他就到一个小矿做苦力活。

　　五年矿工生涯，使刘俊玲拥有了自己的第一笔积蓄——500元钱。他揣着500元钱带着弟弟、妹妹开始闯荡包头。

　　初到包头的刘俊玲在包头东站广场租了一个摊位卖食品百货，经过半年的拼打，用省吃俭用积攒下的1200元钱买了一个摊位经营。

　　随后几年刘俊玲还尝试过卖糕点、烟草等，有了更加丰富的积蓄。

　　这时他感到这样的生意不是他想要的，他想开拓一片属于自己的天地，能持久做下去。

　　他选择的是乳品行业。然而内蒙古优质丰富的奶源并没有让这家乳业公司顺利地发展起来，相反由于蒙牛、伊利在乳业中的绝对地位，让他的乳业公司刚刚开张就面临着“死亡”的威胁。

　　刘俊玲不得不考虑企业的转型。

　　整整半年，他奔波于全国各地，为的就是取经，他想看看别人究竟在做什么，别人是怎么赚钱的。半年的辛苦没有白费，他发现了馍片这片蓝海。

　　说干就干，别人用烤箱烤馒头片，没有商标，没有品牌，销量很低。而刘俊玲一开始就购置了一条饼干生产线来生产馍片。起初的馍片市场像个永远吃不饱的胃，你能生产多少就能销售多少，刘俊玲抓住了这个市场契机，不断扩大生产规模，投入一条又一条生产线，取得了巨大的经济效益，锦林馍片声名鹊起。

　　刘俊玲讲了一个笑话，1998年他去国家工商总局申请注册馍片商标时，工商总局因为在商品分类中找不到“馍片”，最终将其归于馒头类别。他笑着说直到现在为止，如果你到工商局查一下丰茂的主要业务是什么，你看到的结果仍然是做馒头的。

　　创新至上

　　由于馍片的科技含量不高，模仿和跟随的企业接踵而至。要想避免模仿，惟一的办法就是创新。

　　刘俊玲说现在很多中小馍片企业都是依靠模仿锦林馍片起家的，这些馍片企业采取简单的品类跟进、包装模仿，但他们的价格却比锦林馍片要低，经常使锦林馍片陷入“你有他也有”，但他的价格却比你低的尴尬境遇。

　　为了避免残酷的价格战，丰茂在馍片上进行了快速创新，从2002～2005年间，一口气推出了100多个产品，十几个系列，以年轻化、时尚化为主打。“每两个月我们就会推出新的产品，当然这些产品都来自我们研发人员对消费者的深入调查。”

　　“为了保证产品的新鲜度，及时掌握产品卖点，明白消费者的诉求是很重要的。”刘俊玲说，“食品行业没有永远的卖点，只有不断变化的需求，产品卖点除了以产品本身功效为基础外，更重要的是根据当时当地的消费者需求进行快速创新。”

　　为了满足四川和西安消费者的需求，丰茂推出了麻辣馍片；为了满足北京消费者的需求推出了时尚馍片；为了适应南方消费者的口味推出了水果馍片……“找出你的关键市场或者关键客户，把有限的资源集中起来满足他们的需求，这可能是你的产品保持销量增长的最佳办法。”

　　馍片虽然是很简单也很普通的食品，甚至听起来还有点“土”，但是刘俊玲认为还是要赋予其以文化、情感、思想等内涵，增加其附加值，并对附加值进行不断创新，“有时附加值已经超越产品本身的价值，而成为产品销售的主要价值。”

　　锦林馍片被赋予的内涵就是“休闲”，刘俊玲说他希望锦林馍片能成为人们办公桌、私家车或电脑旁的休闲小食品，或充饥、或消遣；更希望锦林馍片能成为上班一族的必备早餐，“一杯牛奶＋一片馍片”能让忙碌的上班族有一个愉快的早晨。

　　品牌之惑

　　前段时间，在央视广告里，大家经常能看到范冰冰坐在“月亮”上，口里嚼着馍片——“飞儿馍片，一飞冲天”。就是这“一飞冲天”的飞儿馍片，让刘俊玲真正明白了品牌维护的重要性。

　　“飞儿”馍片的生产商江苏华晨企业网站主页“产品一览”中，除了有其自己的产品，还将“锦林”馍片也列入其中。

　　从2005年4月，承销商和消费者纷纷打电话到丰茂，询问丰茂是不是已经被江苏华晨收购了，“锦林”馍片是否成了江苏华晨旗下的品牌之一。

　　刘俊玲通过无数次的解释，终于打消了经销商的疑虑。但是无形中，对“锦林”品牌造成了巨大的“伤害”。

　　为了捍卫自己的品牌，刘俊玲开始了与江苏华晨的交涉，可是对方始终不认错。几次交涉无效后，刘向江苏省泰州市中级人民法院提请了民事诉讼。刘俊玲对《当代经理人》说，官司结果、获赔金额都不重要，重要的是内蒙古的品牌要被尊重，我们不能做沉默的羔羊。

　　近年来，随着国内外消费者日益关注食品安全，内蒙古大草原无污染、纯天然的绿色食品日益受到消费者喜爱， “伊利”、“蒙牛”、“小肥羊”、“草原兴发”等一大批内蒙古知名品牌多少都遭遇到一些侵犯。

北京工商大学商学院张永教授认为企业可以悄悄地用法律程序来保护自己，还可以在提高产品技术含量以及包装防伪等方面下工夫。同时，还要加强营销管理、销售布局等方面的工作，通过广告宣传、渠道拓展等方式，尽可能地占领市场。“当你的品牌铺天盖地的时候，假冒者也就没有了市场空间。”

　　刘俊玲说，通过这次

维权运动，让他明白企业想关起门来悄悄做生意是不行的，尤其是当企业发展到一定规模时，必须进行相应的宣传与推广，让大众了解你的品牌。

　　为此，他正在为锦林馍片寻找合适的代言人和独特的防伪设计。