抓住最后一根稻草 伊莱克斯面临二次振兴的阵痛

　　早报记者 王立伟

　　近日，伊莱克斯中国区总裁唐佳墩闪电离职，亚太区总裁白桦志第二次兼任中国区总裁。这是自2003年以来的3年间，伊莱克斯第4次更换中国区总裁。

　　沉寂了两年多的伊莱克斯又一次成为人们关注的焦点。它是正在走向没落还是在进行 破茧之前的挣扎？

　　波澜不惊

　　“这个消息是突然被宣布的，此前一点风声也没有。”一位伊莱克斯的员工告诉本报。

　　尽管没有打任何“预防针”，但唐佳墩的离职却没有给公司带来什么振荡，位于长乐路的

伊莱克斯中国总部一切如常。“并没有出现与唐佳墩离职有关的大规模的离职情况，包括高层团队，人们都很平静。”这位员工说。

　　“唐佳墩的离职是按照规定的程序通告给白桦志的，这让后者有了一个心理准备。”伊莱克斯中国区公关总监张晓琦称。

　　知晓内情的人士表示，实际上唐佳墩的离职是任期已满，公司没有与之续签新的合约。但张晓琦坚持用公司官方的发布方式评价此事———唐佳墩离职是他本人想寻求新的职业发展。

　　伊莱克斯官方也没有正面解释为什么没有为唐佳墩设立一个接班人计划，以避免出现“总裁荒”的尴尬处境。

　　在伊莱克斯内部，人们的一个共识是，公司经历了最初的高速发展期，唐佳墩时代是一个整合调整期。

　　“从零开始去创造一个企业并不是我擅长的。”唐佳敦在一个公开场合说，“我更擅长于接手有了一定规模的企业，对它进行重组，使其结构清晰化，实现战略上的升级。”

　　很显然的是，经过2年多的重组，伊莱克斯中国在唐佳墩的手上已经完成了它的阶段性的历史使命。从某种意义上来看，他的离职标志着调整期的结束。无论如何，伊莱克斯亚太区总裁白桦志又一次被推上了兼任中国区总裁的风口浪尖。虽然中国市场还是令人担忧，但白桦志所管辖的其他几个区域正在蓬勃发展，南非市场扭亏，东南亚市场小的区域都已经盈利，北亚市场渐渐有了起色，而

澳大利亚和新西兰市场则盈利有所提升。

　　一系列的情况表明，比起两年之前，白桦志有更多的精力照顾中国市场。而在白桦志本人看来，自己的兼任，可以调动亚太区所有的资源来帮助中国市场实现目标。

　　宣布兼任中国区总裁之后，白桦志首先做的一件事情就是在中国区总部上海租了一套公寓。3年前刘小明离开时，伊莱克斯的中国区总部还在北京，白桦志也是先租了一套公寓———显然，他已经轻车熟路地为自己的兼任做好了准备。

　　人事变动的背后，往往意味着公司战略的调整，但张晓琦强调，伊莱克斯的策略不会随着唐佳墩的离开而改变。“我们的策略不是由唐佳墩一个人制定的，而是全球高层团队共同制定的，因此不会改变。”

　　“用不了太长的时间，市场会发现，伊莱克斯这次换帅不同于其他公司的换帅，也不同于它自己此前的几次换帅。”张晓琦说。

　　变革进行中

　　唐佳墩离职时的波澜不惊，与刘小明离职时的惊涛骇浪产生了鲜明的对比。尽管一些老员工还时常怀念后者所创造的那个伊莱克斯中国的辉煌，但他们的理性的天平也在逐步向今天倾斜。

　　“你不能否认的一个重要问题就是，一个有着近百年历史的老店确实有它的过人之处。”伊莱克斯中国员工苏明(化名)说。

　　苏所说的过人之处，是指刘小明离职后由白桦志主刀开始的伊莱克斯中国的大变革。这场变革的主要内容是品牌塑造和产品研发，经由唐佳墩，现在已经初见成效。

　　“两年来我们一直在‘练内功’。”张晓琦解释经历了动荡的伊莱克斯突然沉寂的原因时说。

　　“一系列的流程被建立起来，现在大家都是按照流程在做事情。”苏明非常满意这一点，流程的力量让他感到这个公司越来越平稳。“所以我们并没有因为总裁的离职而感觉到不适应，公司已经不再会因为某一个人或两个人的离开而振荡不已。”

　　和其他老员工一样，苏明有时候会回忆起伊莱克斯刘小明时代的一些事情。“刘小明能叫出所有员工的名字；会时常请各个层面的员工去吃个午餐盒饭；你如果有什么问题，可以直接发邮件给他，只要他在办公室，5分钟之内肯定能回复你———像朋友一样。”苏明承认，媒体所说的刘小明有些江湖气是对的，但刘小明让伊莱克斯有一种“大家庭”的感觉。

　　“今天的伊莱克斯，是一个有秩序的组织。”经历过从高度放权到有计划控制这一过程的苏明说，“这可能与公司的发展阶段有关，毕竟创业期需要情感氛围，而整合期则需要更多的理性。”

　　这一点在伊莱克斯员工身上得到了体现。这家公司的文化和价值观，完全是沿袭着它的母公司而来的，在做任何事情之前，他们的第一反应就是规范和秩序。

　　在建立流程的过程中，品牌的再造和研发的发力也在持续进行。品牌再造的任务对伊莱克斯来说显得尤为迫切。作为一个国际知名的品牌，伊莱克斯定位高端，但在实际操作中却走了样。较之竞争对手，伊莱克斯的产品定价低，导致品牌价值走低，利润也随之变薄。

　　对于伊莱克斯来说，品牌重塑的挑战相当大，此前，这个品牌在中国市场是进行了一个从高端向低端的延伸，而当它再反过来想扭转人们的印象，重回高端时，却要付出比以前高出许多的成本。

　　“统一售价”是白桦志接手后的一个重要举措，在唐佳墩时代，这一策略被延续并且发扬光大。“我们的策略是比同类品牌市场平均价格高，但绝不意味着提升原来研发的产品的价格。”

　　唐佳敦的变革还包括重新构建中国市场，让其融入全球布局。首要的动作是把伊莱克斯中国公司的制造业务逐步转移到长沙，并且追加投资把长沙建设成伊莱克斯全球制造基地，产品不仅销售中国，而且为全球市场供货；其次是在深圳建立了全球采购基地，将每年在中国采购20亿美元的原料。

　　为了让伊莱克斯中国重新与全球品牌形象统一，唐佳墩在中国投资建设超过1000家零售终端形象店。并且把中国的销售分公司由原来的7个增加到13个，把中国划分为东、南、北三个大区，由三个销售总监分别管辖。销售由此步入正规。张晓琦强调说，为了重回高端，伊莱克斯在研发上的投入也比以往任何时期都要大。伊莱克斯在上海成立了伊莱克斯全球工业设计中心，为伊莱克斯亚太区或其他区域市场的产品输出设计。

　　一个名为“深度市场调查”的项目也在伊莱克斯的各个产品线展开。这个项目的负责人集中在市场部，人数“不超过10个”，但对伊莱克斯中国来说却举足轻重。他们与各个产品线紧密联系，调研市场需求，并将这种需求及时反映到产品的研发上去。

　　而在战略方向上，伊莱克斯宣布将自己全球最具优势的业务之一的厨卫电器作为今后发展的一个主要方向。

　　抓住最后一根稻草？

　　事实上，伊莱克斯进入中国市场的时候，这一行业已经处于竞争的白热化阶段。许多知名的品牌将市场瓜分完毕，一些合资厂商甚至被淘汰出局。但谁也无法抵制这个巨大的市场的诱惑。伊莱克斯高喊着“市场没有迟到者”，毅然挺进中国。

　　“西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论在这个市场上还是有巨大的局限。”苏明说。这也正是伊莱克斯经历了许多坎坷的根源所在，尽管伊莱克斯的中国团队经过白桦志和唐佳墩的联手打造，已经以华裔人士居多，但在知名营销专家罗清启看来，伊莱克斯跨文化营销的印记仍然很深。

　　他强调，国际化的最终落脚点必须是本地化，这个定律尤其适用于家电行业。“千万不能用英文是不是好作为招聘的第一要义，想在中国市场成功，重要的问题就是应聘者是不是真正了解市场。”

　　对于伊莱克斯押宝厨卫电器的举措，罗清启认为是一个不错的选择。“伊莱克斯的厨卫电器本身有很大的研发和技术优势，而中国的厨卫高端品牌现在十分匮乏。”在他看来，中国的厨卫电器正在进入工业化的阶段，对成套设备的需求正在逐步被激发，而伊莱克斯恰恰有优势能够迎合这种市场需求。

　　“选择怎样的道路其实没有对错之分，关键在于走路的人是不是能走好这条路。”他对此表示担忧。

　　在外界看来，白桦志兼任总裁的好处在于，不仅仅是可以贡献他的资源优势，更重要的在于他在处理外部关系时比唐佳墩更了解市场。而作为一个地区总裁，白桦志是否可以长期兼任这个职务？继任者是不是会圈定中国籍的经理人？

　　“我们需要的可能是一个更具有创业精神和开拓意识的总裁。”伊莱克斯的员工如是认为。在他们看来，如果有一个中国籍的总裁，可能会使公司的内外沟通成本大大降低。

　　但伊莱克斯官方对此拒绝透露任何消息。张晓琦告诉本报，经过两年多的调整积蓄之后，伊莱克斯明年将会发力进行品牌的推广。也许对于伊莱克斯来说，那才是真正的迎来“好凤凰”的时候。