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文/沈国梁
提到养生堂，令人津津乐道的是它的多样化的差异化营销，切入准确的概念营销，以及不失时机的事件营销。
在中国营销界，养生堂总是能够在任何新进入的领域以黑马姿态杀入并迅速崛起，威
胁行业领袖地位。
然而，这种在各个行业屡试不爽的差异化手段在维生素市场遇到了阻击，差异化分割市场的手段并未收到预期的理想效果，曾经信誓旦旦一定要夺维生素市场前三甲的养生堂如今依然在第一阵营外望营兴叹，反之，同为保健品类维生素的黄金搭档赶超其上，市场领跑产品——21金维他、善存、金施尔康势头依然不减。
笔者认为，养生堂的差异化营销之路并不适合中国维生素市场，依靠养生堂的背景和实力，成就今日的维生素市场局面，很大程度而言，可以说是指导思想和市场策略导向的偏差，养生堂，完全能做的更好、更强。
在这个寻求差异化的过程，养生堂几次向维生素行业人找茬，一如农夫山泉的“口水战”，引得行业心慌慌，最后由娃哈哈牵头，才得以平息风波。我们来看看，养生堂的几个顶牛攻略。
顶牛一：
我有β胡萝卜素，我是国王
启动市场之初，养生堂提出了配方差异论。其产品添加了当时市场竞品配方中少见的β胡萝卜素。由此，养生堂对消费者进行教育，“谁是维生素王国中的国王？”，“β胡萝卜素——维生素王国中的国王”，“判断好维生素的标准：含β胡萝卜素的多少”，“好的维生素，好在维生素本身”。
顶牛二：
OTC还是保健品
在第一轮差异化攻势之后，养生堂又开始了第二轮顶牛。当时市场的大品牌维生素主要是国药准字号的，如善存、金施尔康、21金维他等，养生堂再捅蜂窝，声称“国药准字产品”是药三分毒，而“养生堂成人维生素不是OTC药品”，并发表了“何为清，何为浊”的市场讨论，声称养生堂成人维生素是纯天然，清清白白的维生素等。
一边是养生堂的个人论坛，观点洋洋洒洒，概念层出不穷，另一边是消费者的反应冷淡，无人跟贴。
养生堂解了心恨，但眼看销量无起色，只要暂时把口水放一边，做销量的文章。
顶牛三：
旧瓶变新瓶，换你没商量
养生堂用事件营销的概念运作了一次促销活动。
用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。仅浙江地区五个城市一天就换购了25000瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“旧瓶换新品”活动的一幕。接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动(凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素)。
这时的养生堂在窃喜了，因为他们数日之内就迅速分割了更多的市场份额，销售曲线也临界尖峰时刻。养生堂的一位品牌经理兴致勃勃地说，养生堂要力争进入国内维生素市场的第一梯队，跻身前三强。
顶牛四：
送礼就送我
在年度旺季来临之际，养生堂成人维生素推出礼品诉求：“养生堂成人维生素，送谁都喜欢”，举办促销有奖回答问题，买养生堂送农夫果园分享装。
几轮市场攻势后，市场并没有取得预期的理想效果，养生堂也没有实现其夸下的“跻身前三强”的誓言。其差异化营销的手法，并没有在维生素市场掀起波澜。
没有少投广告，没有少动脑筋，养生堂成人维生素市场运作，问题到底出在哪里。
养生堂成人维生素市场运作的三大失误
失误1：为差异化而差异化的传播方式不适用于目前的维生素市场。
中国的维生素市场发展时间不长，中国消费者还远没有形成日常补充维生素的习惯，虽然非典为此加了把火，但市场教育还远远不够，很多消费者并不知道维生素是什么，维生素能干什么，在这种情况下，养生堂维生素提出“B胡萝卜素”——维生素王国的国王，OTC还是保健品的论调，这在西方发展成熟的维生素市场尚可探讨，而对于当前的中国消费者，无法解此般风情，养生堂的高射炮打了蚊子，浪费了资源。
其实，当时市场上的很多维生素大品牌都在回避自己的维生素身份，如21金维他自称为“健康品”，黄金搭档更是回避不谈维生素，为什么，因为中国的维生素教育是个长期的进程，谁先做了教育，搞不好是为其他产品做嫁衣。
而养生堂偏要较这个差异化的真。养生堂的区隔用意是明显的，在当时，确实也引起了行业内的紧张气氛，如当时21金维他就开展了自身的区隔攻势，与养生堂的相比，21金维他的步骤性与策略性很清晰，内容详实有说服力。避开β胡萝卜素，在自己生产工艺上做文章，以“好的维生素穿多层衣服”“购买维生素请认准OTC标志”“好的维生素，有四大标准——产品包装有OTC标志，微囊技术生产，产品生产车间达到10万级净化标准，经过长期的市场检验”的诉求对抗养生堂的攻势，凭借其79年的制药历史打动了不少消费者。
从这个市场情况来看，养生堂对维生素市场的认知确实存在一定的偏差，有超前意识，但不符合当下境况。
失误2：忽略了功能诉求的重要性，一头扎进“换购”的樊笼。
功能诉求始终是功能类产品成功的基石，对于维生素产品而言，同样如此，刚才我们说过，消费者不买维生素是不知道它是什么，对我有什么帮助？
那么，作为一个维生素产品，应该首先回答消费者这个问题，你能做什么。21金维他和黄金搭档迅速扩大市场份额的秘密不是在于维生素教育，而在于微妙的功能诉求，在于“从症状出发”，它们破解了“你生什么病，是因为缺乏什么样的维生素”的逻辑关系，通过各种传播手段，如专题片、电台节目等手段充分实现了与消费者的沟通，消费者由此感觉，这个东西我需要，因为我有这个毛病。
而养生堂成人维生素始终没有明确而深入的功能诉求，除了李利群的一些若是若非、不具备说服力的选择承诺外，消费者始终没感觉我为什么要吃你这个产品，而不是其他。
在这个背景下，养生堂就迫不及待地进行了换购大行动，是的，这个行动短期内的成果是显著的，可是换购并不是永久性的，很多消费者在换购后又继续购买了原来服用的品牌。
为什么？因为，没有合理的功能支撑，仅凭换购是难以长久的，特别是对于健康类产品。当养生堂开展第二轮换购时，这个恶性循环已经显现，很多消费者认为养生堂成人维生素就是换购产品，不换不买，就等着你换，对于一个新产品而言，品牌感大打折扣。虽然有养生堂的牌子做靠山，但消费者认为，养生堂在维生素领域不专业，不是大品牌。
失误3：营销和渠道策略也限制了进一步延展。
21金维他等产品在完成区域根据地精耕细作的同时，加大了全国布局的市场化进程，在央视大传播的笼罩下，实现全国大流通。目前正在向县、乡级市场纵深拓展。毕竟中国有8亿多的农村人口，二三级市场的潜力巨大。
而养生堂的渠道策略相对就比较狭义，以大中型城市为主。养生堂认为维生素产品是有一定消费力、素质力人群的选购品，所以把市场圈定在沿海大中型城市，和历来养生堂其他产品的渠道策略亦是如出一辙。而在这些市场，善存、金施尔康、安利根基深厚，养生堂难撼其位。
大中型市场做不深，二级市场沉不下去，养生堂陷入了上不着天，下不着地的尴尬境地。
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