欧莱雅深耕中国 战略更加清晰

　　本报记者陈雪频发自上海

　　2月24日，欧莱雅公司在上海向中国的媒体通报了欧莱雅集团及中国2004年的年度经营业绩和财务报告。与此同时，欧莱雅的董事长兼CEO欧文中还向公司的管理及薪酬委员会提交了他的接班人计划。

　　与此同时，欧莱雅的中国战略更加清晰，并在企业价值链方面全线展开。

　　全球业绩

　　2004年欧莱雅集团的全球销售额达145.3亿欧元，较上一年可比增长6.2%。其中中国市场的销售额为近30亿人民币，和2003年相比增长了将近一倍。

　　年报表明，欧莱雅集团的盈利状况在进一步改善。其营运利润为21.16亿欧元，同比增长16.3%，增幅大大快于销售增长。其税前利润为20.63亿欧元，同比增长10.3%，这是欧莱雅集团连续第20年实现税前利润两位数增长。

　　2004年欧莱雅集团的业绩增长动力主要来源于西欧之外的国际化市场，这表明了欧莱雅正在从公司的国际化扩张中获益。

　　欧莱雅把全球分成三大块市场，其中西欧市场以73.1亿欧元的销售额超过全球销售额的一半，但去年的增长额度只有1.1%；在北美市场，欧莱雅去年增幅达8.1%。而在包括中国在内的全球其他市场上，欧莱雅去年的销售额为31.4亿欧元，增长18.1%。

　　欧莱雅在中国市场的表现则延续了前几年的良好表现，由于原有品牌的良好表现及对小护士和羽西的并购，2004年欧莱雅在中国的销售额较2003年几乎翻番，这已经是欧莱雅在中国连续三年的增长速度超过60%。

　　欧文中在评述欧莱雅2004年的经营业绩时说：“2004年欧莱雅再次实现销售增长主要得益于实验室的持续创新和各品牌的成功以及零售渠道多元化策略和在快速发展的新兴市场的强劲表现。伴随着销售的快速增长和严格的成本控制，我们的盈利状况再次大幅度地改善。”

　　这位曾经连续三年被英国《金融时报》评为“最受尊重的商业领袖”也在考虑退休的事情了。在发布年报前一天的董事会上，欧文中第一次推出了他的接班人计划。按照这一计划，现年48岁的法国人让-保罗.安巩将从明年开始担任欧莱雅的CEO一职，而他本人则继续留任欧莱雅集团的董事长。

　　欧文中对安巩充满信心，他认为后者是“一位天然的领导,拥有伟大的天赋及丰富而成功的职业纪录”。据了解，自从1978年安巩毕业于法国高等商业学校(HEC)之后，就一直在欧莱雅集团工作，曾经在1997至2001年之间担任欧莱雅的亚洲区总裁，目前是欧莱雅美国分公司的总裁。

　　对于提前一年宣布接班人计划，欧文中表示是为了保证交接和过渡的顺利实施，“我一定致力于组织一次公司领导的平稳、透明的过渡，以体现我们业绩和策略的连续性。”

　　中国战略

　　2003年底和2004年初，欧莱雅先后收购了中国的本土品牌小护士和羽西。一年过去了，欧莱雅中国区总裁盖保罗告诉媒体这两个品牌都“过得很好”，欧莱雅对它们收购之后的品牌整合工作也基本完成。

　　盖保罗在谈到小护士的时候说：“我们收购小护士的目标就是希望加快我们在中国大众护肤品市场的发展步伐。根据AC尼尔森的最新统计，小护士在全国的销售网点达30万个。小护士联手卡尼尔的品牌策略取得了很大的成功，新推出的清新、自然的小护士新产品收到了新老消费者的欢迎。小护士的市场份额已经有所上升。”

　　而欧莱雅收购羽西则是希望将其打造成一个国际型的品牌，盖保罗认为“这个品牌能够代表中国式的美的模式”。据了解，欧莱雅已经成立了一个专门的品牌研究部门，为羽西品牌的国际化展开积极的研究工作。

　　说到羽西国际化的最近计划，盖保罗表示：“我们目前已经推出了一款新的唇膏，在柜台销售中表现极好。今年3到4月份我们还有新款的羽西产品上市，届时我们将邀请靳羽西女士参加新品上市仪式。”

　　和本土品牌国际化相对应的则是国际品牌的本土化。据了解，为了把在去年8月份在中国上市的美奇丝发展成广大中国年轻人的“最爱”品牌，欧莱雅集团也将在中国建立该品牌的研究开发部，其研究成果将用于全球。

　　至此，2004年，欧莱雅在中国的品牌总数已经从2003年的10个增加到14个，其中包括两个收购的本土品牌小护士和羽西，以及2004年8月份上市的两个国际知名品牌植村秀和美奇丝。这将使得欧莱雅在中国的化妆品品牌的内涵和结构更加完整。

　　如今，欧莱雅在中国已经覆盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、专业发廊和免税店等各种销售渠道，并有多个品牌在细分市场上占据市场领导者的地位，如巴黎欧莱雅在高档染发市场、美宝莲在彩妆市场、薇姿在药房、兰蔻在高档化妆品市场等。

　　2004年，欧莱雅迈入整个集团销售前十名的“精英俱乐部”，和1997年进入中国时相比，欧莱雅2004年的销售额增加了近16倍。

　　正是由于中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团目前正在上海兴建在中国的第一个研发中心，这是继续巴黎、纽约和东京之后的全球第四个研发中心，专门从事中国原材料、配方方面的研究和开发，将于今年6月开业。基于同样的原因，欧莱雅准备把亚太地区管理培训发展中心从新加坡搬到上海，预计今年4月正式开放。

　　与此同时，由于去年的两次收购，欧莱雅在中国的生产基地由一个增加到三个，分别位于上海浦东、江苏苏州和湖北宜昌。目前，在中国生产的化妆品除供中国大陆市场外，还出口到日本、韩国、中国台湾地区和东南亚等市场。

　　种种迹象表明，欧莱雅在中国的发展战略已经全面展开，并且体现在从研发、生产、销售到人员培训等几乎涉及价值链的每个方面。