|
本报记者 刘伟兵
近日，国内著名体育用品生产商三兴集团旗下运动品牌“特步”获得“中国驰名商标”荣誉称号，这是特步继中国名牌产品、国家免检产品后获得的又一殊荣。特步由此成为中国体育用品行业第二个三项殊荣在身的品牌。
特步有关人员表示，荣获“中国驰名商标”，与特步充分理解消费者心理需求密不可分。这荣誉的背后饱含了特步的群体努力和成功有效的营销策略，特步之所以成功，主要在于充分发挥差异化竞争优势，有针对性地解决消费者对产品的需求。
差异化营销
“中国驰名商标”是对特步几年来积累的差异化竞争优势的一种肯定。差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。要么细分市场面太窄、容量有限，在小众市场上过于细分而导致自我设限，企业的发展达不到一定高度；要么就是差异化做得不够深、不够细，得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败。而真正将差异化营销战略建立在消费者的需求基础之上，通过创新产品，来实现顾客对运动的渴望的企业却少之又少。
一直以来，国内专业体育用品呈金字塔结构，品牌影响力通过顶尖的运动员逐层影响到消费者，消费者往往出于对运动员印象的记忆选择运动产品。而近几年，这一情况却有所改变，一些专业资料显示，由于国内媒介的大量传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界；娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，让消费者把运动和时尚不可分割开来。另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属性渴望外，时尚、个性、自由上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。因此顺应社会潮流和顾客生活态度的变化，打造出品牌鲜明的时尚运动个性，使消费者对产品功能需求和产品精神需求得到了双效的满足才是体育用品能取得成功的关键，而特步在这方面无疑是成功的。随着风火、冷血豪情、刀锋、蜘蛛侠、圣火、04好玩、先锋等系列的推出，特步“时尚.运动”的概念已深入人心。
明星代言打破惯用思维
据了解，特步2004年销售额国内市场已高达6亿元，销售网点增至3000多家，2005年国内销售将突破10亿元大关。仅特步风火鞋一例就创下了单鞋销售120万双的业内奇迹。作为国内第一家从专业运动市场中细分出时尚运动市场的品牌，特步的目标是“做中国时尚运动第一品牌”。特步大胆将娱乐营销策略运用于体育用品市场，签约在年青群体中有绝对号召力的谢霆锋担任品牌代言人，为品牌塑造起时尚、自由、叛逆、特立独行的个性。当行业其他竞争对手纷纷采用相似手法跟进时，又抢先一步圈定TWINS组合、新生力量BOY’Z作为产品代言人，用个性各异的明星影响不同的消费者群体，冲破了体育明星代言体育用品的惯用思维束缚。“X一代”的时尚、叛逆、特立独行的个性将影响更多不同的消费者群体。同时，为了增加品牌的硬性、刚性，在今年10月特步又携1620万元巨资与十运会筹委会结盟，成为体育用品行业唯一一家合作伙伴。
| 
