惠普店中店模式调查 能否成功仍充满悬念

　　和讯网-《财经时报》特供

　　本报记者 刘柳

　　9月中旬，惠普宣布今年年底之前，将把中国的850个专卖店增加到1000家，明年继续增加到1500家。而在2003年，惠普美国也进行了相似的规划：到2003年10月，把在美国位于 28个城市的零售终端从450家从扩展到1000家。形式包括产品展示厅、专卖店和体验中心。

　　消费类产品供应链变革

　　在商用类产品还依赖传统代理制的时候，惠普消费类产品却计划放弃代理制而改用专卖店形式。解释背后的原因时，惠普消费类产品及耗材销售总经理邱秋良，以个人电脑为例，在黑板上画了两种方式下产品从发货到消费者手中的路线图：

　　若采用代理制，产品从惠普→分销商→地区分销商→代理商→小代理商→最终客户，每个环节都要花时间。按照保守的2周来计算，整个流程需8周时间。

　　“8周时间是在生意较好的情况下才出现的。如果生意不好使得产品滞留在某个环节，产品到达最终用户可能需要12到16个月。” 邱秋良接受《财经时报》采访时说。而事实上，PC的生命周期才有13到14个月。

　　但如果采用专卖店，产品路线就会简单得多：产品从惠普→物流→最终客户。按每个环节约1周的时间来计算，整个流程只要2周时间。“相比传统的代理制，专卖店形式更快速、成本更低、风险更小、也更容易接触到客户。”邱秋良总结说。

　　不会追随联想

　　与一般意义上的专卖店相同，惠普的专卖店出售都是自己公司的产品，包括扫描仪、一体机、激光打印机、康柏的家用电脑和笔记本、数码相机等一系列产品。公司产品都有统一的LOGO标志。

　　但与联想1＋1专卖店不同的是，惠普的专卖店都是“店中店”。邱秋良介绍说，现在惠普在中国的850个专卖店，其中约200个开在大中、国美、上海永乐、恒昌这样的电器卖场，500到550家分布在电脑城、IT产品街或者电脑街，剩下的则建在百货商店。

　　“我相信将来在电脑城、电器卖场的专卖店越来越多。”邱秋良确信，同时表示惠普短时间内没有在卖场外单独开设专卖店的打算。

　　联想1＋1电脑专卖店的发展历程似乎印证了这点。1998年，第一家联想1＋1在北京成立。尽管中途推出“家庭数码港”、与其他企业建立伙伴关系增加专卖店的服务附加值，但位于街面上的联想电脑专卖店从2002年后还是不断减少。

　　在宣布把联想1＋1变成渠道品牌后，联想对此一直没有详细的说明，对记者的采访也保持沉默。联想官方网站上有关专卖店的新闻都是两年前的。

　　“消费者购买电脑时，喜欢在几个品牌中挑选，而联想的1＋1只出售自己的品牌，不出售竞争对手的品牌，很难吸引客户。”中国连锁经营协会秘书长裴亮接受《财经时报》采访时说，“联想专卖店的加盟商如果仅靠出售联想电脑不赚钱，最终就会选择退出。”

　　此外，随着产品多样化，联想电脑市场份额的不断下降，也导致走进联想专卖店的用户越来越少。

　　事实上，惠普并不是惟一一家选择“店中店”、避开“店外店”的企业。清华同方现在基本上没有单独的专卖店了，多数集中在大卖场和商场。TCL开在海龙等IT场所的专卖店多于开在街头的专卖店。美国惠尔浦在上海也依靠在上海永乐家电的连锁机构出售产品。

　　惠普能否如愿？

　　当然，开设店中店并不意味着消费者走进卖场，就会直接选择惠普的产品。

　　为了提高惠普作为一个消费类品牌的吸引力，惠普从去年开始，开展包括电视广告、路牌广告、公交汽车车身广告、纸媒体广告等多种市场推广活动。毕竟品牌是影响消费者忠诚度的一大因素。“其中为消费类产品做电视广告在中国还是第一次，总体耗费很大。”惠普中国打印及成像系统集团公关经理吴琼向《财经时报》表示。

　　尽管体现店中店的优势之一在于服务，但惠普对于自己专卖店的员工并没有完全的控制能力。就促销员来说，这些人不是惠普的员工，而是第三方请来的员工。卖场内的销售人员自然也不是惠普的员工。这些人能否完全按照惠普的要求和指导来做事，是惠普店中店运行的一大悬念。

　　从卖场角度来说，对于惠普专卖店的热情与获得的利润是分不开的。在否认卖场会像对待一些国内厂商那样占用惠普的资金外，邱秋良也还有别的忧虑。“IT的毛利很低，惠普也不例外。”他说。但他认为只要惠普周转得快，一次毛利绝对值虽然很低，乘以周转次数后就不低了。

　　不过，快速的周转除了惠普本身产品畅销外，还依赖于高效的物流。邱秋良介绍说，在选择物流合作伙伴时，惠普短时间内的标准是物流商有仓库，当然越多越好；能高效运行，且成本较低。

　　长期来看，“物流商有很好的物流中心，在不同的地区有大的批发中心，管理高效。”“另外，产量高，经营多种品牌，如果只经营惠普，惠普承担的成本就太重了”。但这种高效物流商在中国并不多见，多数物流商对二三级小城市渗透得还不够。这也是惠普发展“店中店”无法回避的一大挑战 。

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