央视黄金段广告盛宴三问

　　刘柳

　　10月28日晚上9点半多，央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺才终于有时间吃上了晚饭。不停地与客户见面，并为11月18日中央黄金段位广告招标活动做准备，使他晚上加班成为家常便饭。但郭振玺很兴奋，“2005年招标成交额将突破50亿元大关。”

　　从统一润滑油、雅克糖果、利朗西服、蒙牛、王老吉饮料等通过黄金段广告而获得业绩腾飞的例子中，郭振玺认定“媒体是企业的战略资源”。不过秦池酒业、孔府家酒、爱多VCD、步步高这些昔日标王的落败，也说明“央视黄金段广告不是万能的”。上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师蒋云飞对《财经时报》说：“企业对此应当冷静。”

　　招标有何新变化？

　　郭振玺在接受《财经时报》采访时表示，今年招标底价将上涨20%左右。根据《中央电视台2005年黄金段广告招标书》，《新闻联播》前后的广告投标底价是每自然月为450万元；《天气预报》提示收看组合广告每自然月底价为800万元；《天气预报》1＋1广告每自然月投标底价为800万元；《焦点访谈》后15秒广告每自然月底价为500万元；30秒广告则为1000万元等。

　　除价格上涨外，郭振玺介绍说，今年的央视黄金段广告招标还有以下四个新变化：第一，首次增设了10秒和30秒广告；其次，从18?59《东方时空》结束到19?55《黄金剧场》开始，CCTV-1晚间大新闻板块的所有广告全纳入招标，若企业没有买到，在CCTV-1晚间黄金时段只能选择电视剧贴片或其后其他广告资源；第三，招标段广告和其他广告的区分更加严格；第四，套售资源基本固定。

　　从竞标者的角度来说，“今年央视广告的竞标仍然会很激烈，像央视19点正点报时的全年广告段位就有3-5家大企业在竞标。其他黄金广告段位也是竞标者众多。”郭振玺说。

　　与往年相比，“今年有两个新加入的团体，第一是惠普、联合利华、宝洁这样的跨国公司，第二是包括国有银行在内的金融企业。”郭振玺说，“而这些企业以前很少在央视上露面。”

　　据悉，民生、工商、招商、交通银行等都将参与竞标。“以前我们总关注大客户，事实上没有央行利率底线的保护，要求苛刻的大客户可能让银行亏损。同时成长良好的中小民企缺乏资金支持。”招商银行总行办公室主任秦季章接受《财经时报》采访时说，“而实现这个转变需要品牌影响力的提高，选择央视做广告就很自然。”

　　不过同时他也承认，2000年第一次在央视黄金时间做广告才花1000万元，而现在“相同的时间段3000万元也不一定能拿下来”。

　　谁适合竞标？

　　知名品牌战略专家李光斗非常肯定央视黄金段广告的价值，“黄金时段不仅能为企业贡献收视率、知名度和权威性，还能最大限度地影响中国主流社会；此外优质的广告环境也可以使品牌资产迅速提升。”

　　王老吉罐装饮料的发展一定程度上体现了央视“点石成金”的力量。2004年，王老吉饮料销售额增长到2002年的5倍以上。广东加多宝集团副总经理阳爱星认为引起巨变的重要因素，是公司在非典期间投放了黄金招标段，后又参加了中央台的2004年黄金广告段位招标。

　　不过王老吉在央视黄金段位露脸前，在广东已经是知名的“老字号”，在华南也有一定的规模。“考虑到央视黄金段广告的高成本，投标的企业首先必须有一定的规模和经济实力。”蒋云飞说。而且随着金融企业、跨国企业这些大型企业的加入竞标，央视黄金段广告的价格将会被抬得越来越高。“这说明，小企业越来越承受不起”。

　　蒋云飞认为，参加竞标的公司一定要有成长的空间。南方黑芝麻糊在央视投了广告以后，引起了各种品牌黑芝麻糊的大发展。但是由于这个行业增长空间有限，现在南方黑芝麻糊已不再在央视上露面了。

　　除了行业本身的增长空间外，“由于央视黄金段广告覆盖全国，所以产品应当适合全国消费人群，不能有地域的局限。”北京广播学院新闻传播学院院长、教授黄升民接受《财经时报》采访时说。

　　根据郭振玺的介绍，今年竞标的亮点主要在食品饮料、服装、家用电器、汽车行业等企业。“考虑到黄金时段广告的受众是普通大众，快速消费品比较合适。”黄升民补充说。

　　尽管王老吉在央视上做广告除了提升品牌形象外，更重要的是增强了经销商对产品的信心，但是这种在央视投了广告以后再建立销售渠道的做法还是非常冒险的。“毕竟天要下雨，你还得有盆接着。”蒋云飞说，“最好的办法是先在全国建立渠道，然后再做央视广告。”娃哈哈就是一例。

　　收视率如何转为投资回报？

　　根据央视-索福瑞提供的2004年1-6月数据，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三档节目和广告段的观众重叠率都在80%左右，说明广告的收视率与节目的收视率非常接近。“央视收视率标高，覆盖人群比较多。”黄升民说，“但高的收视率并不代表着高的投资回报。”否则就无法解释秦池酒业、爱多VCD的失败。

　　不过黄升民也承认，从广告投入到投资回报是一种复杂的过程。王老吉以“怕上火，喝王老吉”为广告语，2004年黄金广告段位招标时一举拿下了新闻联播前的三、四月的倒一广告位，五、六月新闻联播后的倒一广告位，以及七、八月的标版正一位置。“中标企业首先要根据目标消费群、自己产品特点、广告成本等，为自己选择合适的广告时段和广告内容。”蒋云飞建议。

　　蒙牛老总牛根生曾表示，某省蒙牛的一个经销商，每天晚上只要看到央视蒙牛的招标广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。“央视广告能提高代理商对产品的认知程度，所以企业应积极利用这个机会打通销售通道，建设好终端。”蒋云飞说。利朗西服、统一润滑油都是这样做的。

　　同时，考虑到央视黄金段广告时间短、成本高，面对全国观众而没有对观众进行细分，“所以黄金段不能给消费者带来详细的认知。如果要提高这种认知，必须整合地方媒体的力量。”蒋云飞说，“比如卫视和地方的晚报。”