“无论WTO到来与否，是大股东与管理者两者身份恰到好处的结合，赋予了我更大的价值；将东西方体制结合——凤凰卫视基本已完成了这一转换

　　文/本刊记者戚娟娟

　　刘长乐(凤凰卫视)

　　加权总分：3.85

　　最高单项:前瞻性战略(4.00)

　　最低单项:整合与重组(3.45)

　　未来五年所领导企业仍将保持行业领先：

　　肯定者52.17%，否定者4.35%，说不清39.13%

　　企业家自评：4.10

　　位于北京东城的紫金宾馆静谧、幽雅，这里曾经是比利时的驻华使馆。庭院深深，有着回转楼梯与高阔屋穹的欧式阁楼里，而今装点着红木家具、雕花镂空的饰品与古老的中国字画——凤凰卫视主人刘长乐正是选择了这里作为他在北京的办公地点。10年从戎、10年握笔、10年“下海”言商且移居香港，他似乎早已在这迥异的风格中寻找到了某种调和与默契，通常是一下飞机，便徜徉沉醉于此；甚至，他还以这种混合着多种元素与色彩的中西合璧的方式，塑造着旗下的凤凰。

　　身在凤凰的刘长乐是商人，也是记者。时而，坐拥数十亿资产的他会以财富的视角去慨叹WTO，时而又像一个冷眼旁观的局外人，娓娓评说入世后传媒业的际遇。——生涯多变的人是善于协调、适应种种冲突与变化的。

　　山雨欲来

　　入世和传媒业究竟有多大关联？出乎意料，快人快语的刘长乐一落座便耸了耸肩、摊开双手：“有很多人认为没太大关联，至少在目前看来。”

　　传媒业此刻确有几分特殊，甚至，在广电部一些高层人士乐观而不失天真的想法中，WTO还没有到来。

　　在中国加入WTO的谈判协议中，媒体市场的开放并未完全提上议事日程，与大众传播业相关的协议尚只涉及互联网与电影部分。协议规定，未来中国互联网公司49%的股权可由外资持有；而电影业受到的冲击更为明显，加入WTO后，中国每年将引进40部分账大片；报刊零售业也将因入世而逐步走向开放；然而广播电视领域似乎还没有明确的开放规定。

　　刘长乐却不以为然。他有着另一种解读：从间接意义上看，广播电视显然不曾逃脱WTO的影响。一方面，由于通讯业的入世条款中不免涉及广播电视信号的问题，信号与传播内容是密切相关的；另一方面，三网合一已是大势所趋，入世使互联网进一步开放，也因此可能与广播电视产生联系。

　　喜欢谈“危机意识”的刘长乐这样感叹道：“山雨欲来风满楼啊，可惜大家普遍的心态是想找避风港。”

　　未雨绸缪者不无道理。全球六大媒体集团AOL-时代华纳、索尼、贝塔斯曼、迪斯尼、新闻集团等已欣欣然地踏上了中国的土地，正谋求从期刊合作、书籍、电影、电视节目制作、生产、发行各个媒体环节快速抢滩中国市场，央视这一类国家级媒体的主流地位自然无须担心(连刘也断言其地位在5年内不可能被动摇)，可一直生存游走于中西两种风格与规范之间的凤凰呢？

　　有着默多克股份的凤凰卫视在刘长乐手下看起来的确不同，而从严格意义上讲，凤凰卫视是境外媒体，在WTO的范畴中当属受惠的一方。可刘长乐还是愿意主动去感受些许危机：眼看着愈来愈多的后来者也在做着同样的“凤凰梦”，在境外媒体中捷足先登、独拔头筹的凤凰没法不提前去品尝淡淡的隐忧。

　　最难找的人才其实是我

　　隐忧其实也说明不了什么，刘长乐这样觉得，他内心依然保持着踏实与从容。身型魁梧、面相饱满的他有个别号叫“大佛”，此刻他确实在哈哈地笑着，“人人都想COPY凤凰的模式，也想从凤凰挖人，可是，他们最难找的人才其实是我！”

　　人才的价值在他眼里，不亚于上亿元的投资，这可是凤凰极大的资本。他麾下有一批得以在凤凰羽翼渐丰、脱胎换骨的王牌记者、主持人。陈鲁豫、许戈辉、董嘉耀……刘长乐特别喜欢对别人提到他们，如数家珍，颇有几分炫耀的意味，而他们的知名度显然也远远高于老板。凤凰能够稳定发展，刘长乐认为，这些人才很关键，所以他格外愿意耗费高于其他媒体数倍的人力成本。

　　这引来了投资银行家、分析师们的好奇：凤凰始终维持着如此之高的人力成本，如果有人愿意出更大的价钱呢？财大气粗的全球媒体巨头们可是已经等候在中国的大门外了。

　　——然而，刘长乐却挖不走。

　　老板或许是凤凰一笔独特的财富吧，但让如此健谈的刘长乐评价自身的价值，他一时还有点为难。他显然更注意别人的感受，无论对人还是对己。比如他提倡“庆祝成功”。

　　凤凰人喜欢用“智慧”二字评价老板，而在沉吟半晌后，刘长乐说，无论WTO到来与否，是大股东与管理者两者身份恰到好处的结合，赋予了他更大的价值。

　　“我自己是大股东，同时又是CEO，是管理者，特别热爱这个事业，根本不会作为资本市场运作的一个筹码的。光是有外来的资本，选一个人当CEO，外来的投资者能够百分之百信任一个从中国请的CEO吗？文化差异太大，难度很大。但也可能请得到，可他不是股东，他的责任感、使命感又差距太大。即便有这样两者都具备的人，他有媒体经营的经验吗？毕竟我在中央人民广播电台工作了11年，又下海干了十多年。具备这种经历一般来讲比较难。”

　　十余年前，刘长乐给人的印象还是中央人民广播电台一名记者，个头大、嗓门大，很年轻。当时，中国的改革开放正轰轰烈烈，可这一巨大的冲击波在向媒体辐射的过程中却被层层弱化着，以至于每天奔波着、报道着这些变化的刘长乐不能很好地感受到什么。年过五旬后，他仍不喜回忆，不愿对那段时光做具体描述，尽管记者一再地追问。显见的是，他对中国的传媒业有着许多期盼，但那时年轻躁动的心已不甘于继续等待，不甘于仅仅做个潮流的记录者、旁观者。

　　这些期盼终于在一步步实现着，且超越他预想的速度。在石油贸易和房地产业务上掘得“第一桶金”后，他在房地产业中急流勇退，果断地避过此后绵延日久的楼市低迷。1996年，他收购亚视14%的股份，重新回归传媒业。浮沉商海数年后创办凤凰，在刘长乐看来是冥冥之中的一种归宿，并且，他形容这一回归还“挺完美”。

　　“在英语一统天下的媒体事业中打造出一个华语的天空。——我很多的积累正是为了实现这样一个运作，而商业化的运作模式也使得媒体的回归梦能够比较准确、完善地体现出来。”

　　海外的对手，还没看到

　　一尊高大的“布袋和尚”塑像站在刘长乐荟萃中西装饰风格的办公室里，眉开眼笑，神情悠远。坐在前方不远处的凤凰老板跟它还颇有几分神似。指指它手中的布袋，刘长乐解释道：“‘布袋和尚’、‘布袋和尚’，讲的就是‘放下’二字。”

　　——举重若轻，主人或许正想借它流露出什么。

　　也许他并不愿意承认电视台另类的风格与边缘化的生存之间天然的联系，也许他并不认为在现有的政策条件下，凤凰卫视在内地14.8%的覆盖率有任何不利，在他定义的“小小的媒体王国”中，也许凤凰卫视真能保住一席之地，即使应战WTO。

　　在大陆的合法“落地”问题无疑是凤凰的一大劣势。刘长乐曾无奈地叹息，无论如何努力，也不可能使更多的中国受众看到凤凰的节目。而在资金方面，小小凤凰则根本无法与国际传媒巨头相提并论，对此刘也不讳言，未来资金方面未必不会存在某种隐患。

　　可他仍然放言：凤凰独拔头筹的地位很难在未来的10年内有所动摇。

　　他甚至宣称，其他境外媒体如果效仿凤凰的道路，发展空间会更小，连14.8%的覆盖率也难以实现。“凤凰实际上在未来一个短暂的时间内并没有直接的对手出现，没有人能构成正面冲击。这个事情不是靠钱能买来的，不是一夜之间能够成的。因为这是一个多元因素的组合，是一个长期劳动的成果。”

　　将东西方体制结合——凤凰卫视基本已完成了这一转换。值得一提的是，比入世提前了10年。这是一种同时适应海外、适应大陆，又适应港台的非常复杂的“技术”。凤凰20%的人来自于大陆，70%左右的人来自香港，10%是台湾人和国际上的人士，运作机制和管理办法经过5年的磨合与调整。而这种体制，一般的西方媒体公司短时间内难以效仿、靠近。

　　“单纯地拿外国资本想到中国来运作，竞争的不仅是一个媒体，而是一个文化的概念。而真正跟当地的文化、艺术形态接轨非常困难，不要说境外人了，就算是香港人和台湾人，想驾驭中国媒体市场的平衡也非常困难。”

　　刘长乐则有他的得意。今年刘长乐满50岁，他本不打算过这个生日，但凤凰人没有忘记。主持天气播报节目的台湾女孩佳佳在贺卡上告诉老板：她在外已漂泊了很长时间，凤凰终于让她找到了家。

　　这感觉与投资石油、房地产、贸易多少不同，他将这称为一种“文化创意”。注重沟通、善于调和的刘长乐在这群背景各异的人中游刃有余，不仅凤凰节目中西相济，内地人的归属感与使命感，港台、海外人士的规范性与职业化，也恰当地融合着。而这些，机械化的指令操作显然不行。

　　入世前后这段日子，不少国内外的传媒公司对他摇起了橄榄枝、频频示好，身兼大股东、CEO与媒体人身份的刘长乐的价值，似乎也随凤凰沉着的应对而节节攀升。站在“布袋和尚”前，他还是笑笑，对基于不同平台的跨媒体合作及各式购并活动绝对保持谨慎，一心一意，继续构想着他那个东西方文化兼济的“小小媒体王国”。

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