英国伦敦眼盈利之道：衍生功能激活景点效应

　　乐琰

　　135米高，屹立在泰晤士河边的英国“伦敦眼”是目前世界上最高的摩天轮，与其他摩天轮或类似景点不同的是，“伦敦眼”经过多年的运营，已经不只是一个简单的观光景点，在发挥旅游功能的同时，其通过社会责任品牌营销以及衍生功能的开拓，形成了旅游参观、媒体传播平台、商业会务、时尚派对场所、影视摄制等多种盈利模式。

　　为了加强与中国市场的交流并开拓未来合作商机，英国航空公司伦敦眼董事总经理戴维·夏普(David Sharpe)3日抵达上海，首次向亚洲市场推广“伦敦眼”。

　　以社会责任感树立品牌效应

　　“伦敦眼”又名“千禧摩天轮”，现由欧洲最大的观光景点经营管理集团杜莎集团全资控股管理，其已经成为英国最受欢迎和标志性的景点。

　　但是在创建初期，“伦敦眼”并非一帆风顺。

　　“刚开始的时候，‘伦敦眼’是用于迎接2000年千禧年而建造，当时由英国航空公司、马克斯巴菲尔德建筑公司(Marks Barfield Architects)和杜莎集团共同出资，原本计划是出资4500万英镑建造，谁知道当时由于钢材成本的上升，使得实际投资达到6500万英镑。”

　　戴维·夏普告诉《第一财经日报》，除了成本的上升，运作时限也是一大制约因素。由于“伦敦眼”所在的位置是泰晤士河南岸，在10年前，这是一个到了晚上7至8点便鲜有人迹的地方，商业非常不发达，甚至还有很多人质疑，认为“伦敦眼”的存在破坏了当地的古典建筑风格。所以政府在初期只批准让这个“伦敦眼”存在5年而已。

　　“我当时花了很大精力去说服政府以及当地的居民，但关键是，伦敦眼必须要做出业绩，树立品牌，才有存在下去的理由！” 戴维·夏普说。

　　于是，从2000年投入使用之后，“伦敦眼”便开始了一系列树立品牌影响力的市场举措。比如开放空间，成立滑铁卢绿地托拉斯，帮助发展千禧绿地，做艺术赞助，投资相关项目，帮助确立南岸地区作为伦敦最重要的艺术和文化中心的地位。在“世界观光日”，选定一家观光组织在摩天轮上举行免费的特别活动，以助提高公众对其事业的关注，并募集款项，赞助了各种社团组织和慈善组织。通过捐助参观票、筹资项目和其他活动来提高公众对慈善事业的关注，并募集善款。

　　“我们甚至还帮助原本并不发达的泰晤士河南岸地区建设教堂、学校等设施，在社会上树立了强大的社会责任效益。”

　　这些表面看似属于慈善、社会公益的举措，其实在很大程度上让政府和社会大众从内心接受了这个庞然大物，并提升了“伦敦眼”的知名度，打造了品牌效益，这为其日后拓展业务做了铺垫。

　　终于，在2003年，政府批准让“伦敦眼”继续存在，并延长至50年。而且50年后，只要“伦敦眼”设施安全，有客源需求，依然可以保留。

　　景点多功能开发

　　年收入4500万英镑

　　有数据显示，“伦敦眼”每年接待300万~400万的乘客，其中三成左右是本土客源，近七成是海外客源，每年“伦敦眼“保持着两位数的业务增长量，在本周至下周之间，“伦敦眼”将迎来其开张以来第2500万位客人。

　　“我们目前每年的收入约为4500万英镑，建造初期的投资已经收回，这比我们以前的预期要高很多，我们的门票定价为成人每人14. 5英镑，这个价格就英国本土而言并非很高，所以我们可以获得大量的客人，以量取胜。”

　　戴维·夏普向《第一财经日报》透露，事实上，4500万英镑的年收入并不是单一地依靠门票获得，而是有更多的收入来源。其依托“伦敦眼”的品牌效益，开发了一系列的衍生业务，比如将“伦敦眼”作为媒体传播平台，播报

天气预报、录制节目等；同时开发一整套针对商业客人的会议服务，由于“伦敦眼”每个球体可以载客约20人，而且位于轮轴外方的观光球体可以始终保持稳定，所以“伦敦眼”又成为了“会议室”，经过一系列的市场营销，不少高端商务人士开始青睐于将会议放在“伦敦眼”举行，而不是酒店，这给“伦敦眼”带来不小的收入。

　　“此外，我们还将‘伦敦眼’包装成一个时尚地标，在夜晚举行各种时尚派对又成为伦敦眼的一大盈利点，在刚刚过去的

情人节，我们推出价格不菲的299英镑起情人节套餐就大受欢迎，众多情侣都登上我们的摩天轮共度节日，这类产品的利润非常高。”

　　英国航空公司伦敦眼公关部有关负责人Sahrette Saayman表示，成为电影拍摄场地是使“伦敦眼”打响品牌并提高盈利的又一大途径，目前已有5至6部好莱坞大制作电影在“伦敦眼”取景拍摄，接下来还有多部大制作影片前来洽谈，需要在“伦敦眼”拍摄。

　　目前，杜莎集团还计划今后将投资推出动态电影模式的新景点，配合“伦敦眼”运作，吸引更多游客驻足该景点，增加营收。

　　挖掘中国市场商机

　　有业内消息称，在

马来西亚、新加坡和中国广州等地区，未来可能有类似“伦敦眼”一类的旅游景点出现，英国“伦敦眼”似乎面临着些许挑战。

　　戴维·夏普表示，竞争始终都存在，不仅仅是摩天轮式的旅游景点，其他国际知名景点也是自己的对手，产品的设计、价格和服务是最为关键的，新市场的开拓也尤为重要。

　　“我们这次到中国来就是来开拓亚洲市场，目前我们的海外客人中还是以欧美客人为主，中国客人数量不多。”

　　英国旅游局方面透露，目前赴英国旅游的团队客人中，约一半左右的高端客人会登上“伦敦眼”，而这个数字正在逐步增加。

　　戴维·夏普表示，只要有合适的项目，英国“伦敦眼”很希望可以在华输出管理，这也是让更多的中国人了解“伦敦眼”的方式之一，而这些客源都会是未来英国“伦敦眼”的潜在客人。

　　随着2008年奥运会临近，作为2012年第30届奥运会的主办城市，“伦敦眼”方面相当关注北京。“我们希望可以在中国学到一些东西，用于我们的2012年奥运会，奥运绝对是一个好商机，‘伦敦眼’届时会有一系列的营销计划，我们期望在伦敦奥运会那一年，伦敦眼的年接待人次超过500万。”

　　“‘伦敦眼’已经不仅仅是一个简单的旅游景点了，它同时也是商业会议场所，派对场所、媒体平台、拍摄基地，也许未来还会有更多功能，它的存在还带动了原本不发达的泰晤士河南岸经济建设，这就是‘伦敦眼’创造财富的特别之处。”中国旅游景点景区策划专家刘云平如是说。

　　刘云平认为，相比较“伦敦眼”，中国本土的景点营销方式太过呆板和单一，收入来源也只是依靠门票，完全没有好好地开发潜力巨大的衍生产品，比如，原本可以大做文章的旅游纪念品变成了千篇一律的模样，没有特色，引发不了游客的购买欲望，更加不用谈类似于开发像“伦敦眼”一类的高端多功能衍生产品了。

　　“而且中国旅游市场又存在很多猫腻，一旦出现吃回扣、不规范操作等问题，作为单一收入的门票也将降低含金量。” 刘云平认为，中国旅游景点景区经营者应该好好思考并学习“伦敦眼”的商业模式。