世界杯诱人的哨声就要吹响。全世界的心都在向着东方那樱花烂漫的岛国和山清水秀的半岛旅行。但与此同时，一个坏消息却让人们的心头一颤。

　　德国最大的传媒集团——基尔希公司由于没能及时将2002年及2006年世界杯转播权转卖出去，使得自身资产状况恶化、拖欠银行数亿美元巨款而申请破产。两厢比照，真是“东边日出西边雨”，可这雨对商家来说下得太不巧了，因为欧洲历来是世界杯足球赛的大东家 。

　　由于足球赛事的牵动力极强，由于体育赛事大多让主办方和参与者赚的钵满盆满，所以早有耐不住性子的媒体提前断言：世界杯将是日韩经济的盛宴。但基尔希的破产却一下子使一个个曾被各方遮遮掩掩的问题变得微妙起来。

　　人们在猜测杯究竟花落谁家的时候，悬念也渐次浮出水面：在没少出钱的主办方和众多的参与者中，究竟谁会大获其利？谁会铩羽而归？球票外的商机有多大？一场赛事真的就能击碎阻碍经济复苏的“瓶颈”？

　　否认世界杯所带来的商机无疑是愚蠢的，但无视世界杯——毕竟只是一场足球赛事的商机，加之其中蕴藏着的种种诡异风险同样不是明智之举。在几家欢笑的时候，肯定也会有商家甚至是国家承担“击鼓传花”后的忧愁。

　　这就是资本的游戏。当资本对着足球微笑的时候，笑容的背后其实是你死我活的渔利之争。

　　对于怀揣着各种黄金梦的人来说，世界杯的哨声是比赛的开始，同时也是资本预警的忠告。

　　日本准备“赌一把”

　　本刊驻日本特约撰稿人赵文斗

　　素以低调著称的日本经济界意外地为世界杯开出了3.6万亿日元的赢利账单，但这毕竟还只是纸上财富。日本商家也不顾风险地随风热炒，却总难免它们大都属于“感性消费”行业需要大量趋从性消费的意图。

　　由于多年来经济体弱多病，使日本人对世界杯寄予了梦一样的厚望。

　　日本最大的广告媒体企业——电通公司，早在今年2月就做出了对世界杯经济效益的测算，认为世界杯赛事本身加上对各行各业的波及效果，经济效益可达3.6万亿日元。电通综合研究所研究部上条典夫非常肯定地说：“即使不计算赛事本身的钱包收入，世界杯也会成为日本经济好转的起爆剂”。

　　根据经济研究机构的详细测算，2002年世界杯开赛一个月，所产生的直接经济效益可达3700亿日元，可使4-6月份日本GDP的增长实际上升0.3个百分点。

　　情况果真会如此吗？我们不妨看一看日本是怎样准备的。

　　备战世界杯

　　2002年世界杯由日韩两国共同举办，同时引发了两国间各个方面的争夺战。单从借世界杯刺激经济，各自如何争夺最大的经济效益方面来看，日本商人商战经验丰富，大算盘精明，小算盘细密，包括日本政府和十几个地方政府在内，早早就开始了准备。现在离大赛开局还有一个月，商店已出现了浓浓的世界杯商战气氛，大有拯救不景气的日本经济的气氛。

　　就日本而言，有四场争夺战。

　　第一场争夺共同主办中的主导权。在这一场争夺战中，日本是忍痛割爱，为了日韩政治关系，多处相让了。

　　在谁来主办开幕式问题上，韩国争得主办权，同时在开幕式的程序和内容上，日本是共同主办国的色彩被涂得黯淡无光。为了堵住日本的嘴，韩国提出了让天皇出席开幕式的条件，使日本无法做到，但却请到了江泽民主席等外国元首，大大提高了开幕式的层次。

　　第二场争夺是谁来承办中国队的比赛。不管中国队是否进入16强还是进入8强，随着中国队比赛的是10万中国足球迷。10万中国球迷口袋里的美钞，令日韩两国的商家馋涎欲滴。目前，10万中国客的钱包是要掏给韩国了，但日本希望中国能胜出16强，那么日本仍有招待10万中国客的可能和希望。

　　第三场争夺战是电视转播权。本来，整个大会的电视转播权都已瓜分完毕，合同均已卖出，但近期突然出现德国传媒巨子基尔希破产重组事件，一时间打乱了日本主要传媒的转播计划。经日本组委会与FIFA(国际足联)方面紧急交涉，FIFA告称，包括原基尔希的合同在内，全部已经售出，基尔希应付出给日本方面的转播费，大部分已经支付给了FIFA，虽有小的损失，但对日本方面影响不大云云。

　　另外，日本蓝天有线电视集团购买了全部64场比赛的实况转播，准备在自己的有线电视CS卫星通讯系统中播放，而且是免费收看。为此，蓝天有线电视的收费客户将从现在的290万户增加到330万户，增加收益120多亿日元，购买转播权的日本电视台还有NHK和五大电视网系统，将主要争夺广告收入。

　　第四场争夺战是在日本国内，地方举办单位和首都东京争夺外国观光客和足球迷，啦啦队(日本叫声援团)，各地方之间争夺观光客和选手村。日本经济长期低迷，各地方经济表现更差。比如，关东经济圈和关西经济圈相比，关西(京阪神)经济圈更不景气。

　　为了让地方更多地分享世界杯商机，日本政府出于政治考虑，同样取得了照顾地方的政策。作为一国首都的东京，一场比赛都没捞到，全部比赛分别新设在全国十个县(相当于中国的省)、市，这十个县市作为承办单位也是经过激烈的争夺，经过政治的政党的台前幕后的种种协商，最后选定现在的十个场地。

　　为参加这场商战，以世界杯需求为中心，一大批商业、旅游、餐饮等服务设施和项目也会一齐都上。仅仅选手村承办单位的争夺，差不多持续了一年有余。比如山梨县富士吉田市，本来可以承办尼日利亚选手村，结果被神奈川县平塚市夺走了。还有，千叶县与意大利队联络已久，双方都宣布已处于热恋之中，但意大利队突然闹中思静，北上与仙台市签了合同，弄得千叶县失魂丧魄。

　　给各方的获利能力打分

　　日本组委会得9.9分。据日本组委会事务总长宣称，由于日本经济不好，财政困难，本来组委会在运作时可能出现大量赤字，但由于日元大幅度贬值，做预算时汇率表108日元比1美元，现在日元贬值，可按132日元比1美元的汇价来计算，日本组委会的总收入将从607亿日元增加到643亿日元，收支相抵，将可能出现30多亿日元的黑字(1美元约等于130日元)。

　　在日本组委会607亿日元的收入中，最大的部分来自门票收入，预计为280亿日元。日本组委会所能出售的65万张门票，除组委会必须招待的佳宾(保留)票外，全部售罄，二次、三次票市场炒高率达到5-7倍。

　　到4月7日为止，国际足联所掌握的门票，尚有10多万张，已经投放市场，包括日本国内的团体或个人，都可以订购，炒高率为5-9倍。如果中国队确有希望冲出16强，则日本赛场的门票有可能再炒高1-3倍。

　　旅游业得8.8分。借世界杯足球之光，日本大搞外国来日旅游促销，准备把今年的外国旅游客增加10%，达到525万人。从近期各旅行社的生产计划看，年度增长目标已可确保无虑。

　　如果中国队冲出16强来日参赛，则10万中国客从天而降，游客增长数可再增近5%。日本的目标是借世界杯之机，扩大外国游客，5年后达到1000万人，由此而产生的交通、饭店、地方产业等新增经济效益可达53万亿日元，相当于GDP的11%。

　　借世界杯之机，包括东京都在内，都把发展外国客来日旅游，作为今后地方经济发展的重点。以东京都为例，已经要求政府开放羽田机场，让羽田机场也同成田机场一样接待外国航空公司。此外，在旅游景点，机场、车站设立外国人旅客服务中心，募集能讲外语的旅游志愿者服务队等等。

　　会徽、吉祥物、纪念品及世界杯10大热销商品得7.7分。日经报业集团的一份专业杂志的总编指出，世界杯大赛本身就是一场经济效益大战，这是毫无疑问的，但它更大的作用在于对日本整个消费市场的影响。

　　经过该杂志的市场调查，评出了与世界杯促销大战有直接关系的10大热销商品。

　　第1位的是世界杯大赛的会徽、吉祥物，以及用这些做成的玩偶、纪念章、背心、土特产、礼品、纪念品近600种；

　　第2位的是车站附近的高级超市的商品；

　　第3位是可以传送动画影像的大哥大、二哥大；

　　第4位是8毫米数字式摄像机和数字式照相机；

　　第5位是名店名厨主理的日本料理；

　　第6位是DVD；第7位是单间单人美食餐；

　　第8位是燃料电池小轿车；

　　第9位的是地处表参道(东京一街道名)的一家名品店的世界名牌商品；

　　第10位的是独家包租的露天温泉。

　　日本每年都有一次夏季商战，时间一般在6-8月间，但经常受到气候的影响提前或拖后。商家都希望今年6月份天气再现异常，高温天气越多越好，那样，销售增加200亿日元的目标不仅完全有可能实现，而且可以刺激整个消费市场变得热起来。但是，花无3日好，天无10日晴，商家期盼的世界杯消费景气只可评分7.7分，2.3分要祈祷老天帮忙。

　　旅馆、餐饮、交通运输等得分9.9分。各航空公司已要求政府允许对外国观众给予票价折扣。据铁道方面预测，利用铁路进行移动的观众，乘车总人数可达45万人，预计增开临时特别列车781次。另外，在东京以东的横滨、静冈等地，也将增开25趟夜行临时列车。

　　在旅馆方面，特别是承办比赛和选手村的地方县市，为了吸引更多的外国球迷，准备了大量的低价位旅馆，并着重配备适合外国人口味的菜谱和饮品。

　　更有意思的是，韩国特有的淹制辣菜，早已风行日本，韩国烤肉已成为日本烧肉店中最受欢迎的风味菜。但是，受日本疯牛病影响，营业额已经下降。借世界杯大赛的机遇，日本1000家韩式烤肉店结成联络会，并举办韩式烤肉酬宾大赛，使营业水平恢复到正常水平的75%。客观评价，日本海陆空交通发达，保证世界杯大赛顺利进行，应当是完全可以做到的，得分可评位9.9分。

　　此外，值得一提的是对出版社的利好影响。出版界中最神气的当然是体育报纸和杂志，除已有的专门的体育报纸和杂志外，几家大型出版社将出版10多种足球专刊，四强决赛和冠亚军决赛还将出刊特别号。1966年创刊的最老的足球杂志将在世界杯大赛期间从周刊改为周双刊。

　　股市总决算胜算评分7.7分，2.3分要待大会之后决算结果出来后再打分。有一种说法，认为过去的足球世界杯大赛，凡主办国，在比赛期间，股票都会大幅度上涨。4年前法国承办时，股票价格大涨了39%，当年的GDP多增加0.3%。因此，外国证券公司预测韩国、日本的股票也会上涨。该证券公司还举例说，至少现在看，体育用品，啤酒等相关的股票涨势已定。

　　三点不测风云

　　2002年世界杯将有三个“厄尔尼诺”作怪。

　　一是天气的厄尔尼诺，今年正是厄尔尼诺兴妖作怪之年，已使中国国航CA129机毁人亡，天气忽冷忽热，太不正常了。

　　二是政治的厄尔尼诺，“9.11事件”的浓烟仍在滚动，中东已打得一片狼藉，谁知国际政治中会出现怎样的厄尔尼诺。

　　三是球迷的厄尔尼诺。日本已把防范球迷闹事、暴动作为第一重点，但球迷暴动的力量太大了，如果球迷的厄尔尼诺大发作也正当年，那简直只有天知道会发生什么事。

　　此外，分析家认为，尽管存在巨大的市场空间，但日本并不能借此摆脱经济困境。所以将经济振兴与世界杯联系起来，显然“做秀”的成分是很大的。

　　韩国：笑容后面有危机

　　东土/文

　　日本球迷没有想到国内经济衰退会和世界杯赛撞在一起，相反，韩国的经济实力却呈上升之势。韩国政府和公司都将此次盛会作为展示其亚洲IT强国形象的绝好机会。当然，也有挖好坑再埋上的经济风险。

　　4月18日，国际足联考察团在汉城举行记者招待会，对韩国准备世界杯赛的情况表示"相当满意"。国际足联赛场安全技术局局长沃尔特·盖格说，他看过1982年西班牙世界杯以来的历届世界杯赛，韩国各赛场的准备工作是"卓越的"和"完美的"。亚洲足联秘书长维拉潘认为，韩国的比赛场地"非常出色"，支援服务者也给他"留下了深刻印象"。

　　其实，还不仅在赛场、赛事方面准备出色，韩国从政界到商界都已经为世界杯准备好了一道资本大餐。

　　为“经济世界杯”准备

　　除了为振兴经济而不惜屈尊为韩国旅游业做广告，韩国总统金大中还利用世界杯着实地把韩国宣扬了一番。3月28日，金大中表示，韩国将向与世界杯足球赛有关的企业提供资金支持，借世界杯提高国家形象并吸引外国投资，力争把此次世界杯办成一次"经济世界杯"。

　　当然，任何一个企业都不会放过这样一个提升自己品牌的绝好机会。韩国的官方赞助商，韩国电信将在网上全程直播世界杯赛。这对他们而言"是一次借办世界杯提升自己品牌的黄金机会。我们将开发一个完全真实的'E-世界杯'，其信息技术环境在世界任何一个国家是绝无仅有的"。

　　韩国的IT巨无霸三星电子集团早就为提升自己的品牌形象做好了准备。三星此次要做的是增大出口，让更多人知道三星。

　　另一个汽车巨头韩国现代集团这次推介的是旗下的现代摩托。据估计，在美国、中国和欧洲都有产品的韩国现代摩托将在本届世界杯赛中投入近1亿美元的广告费用。

　　除了企业积极备战，韩国政府就更是不遗余力，自去年10月以来已通过19家银行向25000家世界杯相关企业提供了2153亿韩元(1美元约合1300韩元)。韩国政府在此次会议上决定，今后对5000万韩元以下的小额贷款将不与企业销售额挂钩，相关企业只要付0.5%的最低保证金就可贷款。

　　此外，韩国还向国内银行的海外支行和外国金融机构等6家银行提供500亿韩元，给在境外兑换韩币提供方便。

　　在旅游方面，政府决定开发济州柑橘等600多种优质旅游商品，在全国1200家免税店等旅游商店销售；为使外国游客既看球又观光，开发220多条旅游线路，通过因特网大力宣传，并继续提供原有的传统文化旅游项目和世界杯比赛举办城市的城市旅游项目。

　　此外，韩国政府还决定将世界杯的影响作为一个经济链条延伸下去。比如，在世界杯开幕后，集中举办世界一流商品展示会等多种多样的出口促销活动；把5月27日至6月1日定为"韩国投资周"，邀请50多名跨国公司总裁开展有效的引资活动；在世界杯期间将利用信息通信技术向外国人提供各种服务，提高韩国作为信息通信技术强国的形象。

　　韩国政府还计划借世界杯良好契机开辟出口市场，力争使今年下半年的出口增长率达到两位数；并将于下个月提出把韩国发展成东北亚商务中心的方案，在世界杯期间广为宣传。

　　韩国的赢利算盘

　　现在，日韩双方已经在修建场馆、相关设施和推广活动中投下了80亿美元。有关人士指出："一直以来，'韩国造'和'日本造'之间有一道难以弥合的鸿沟，但合办世界杯可以缩短这道鸿沟。"

　　相比较日本，韩国一开始就算好了增收账。

　　韩国人在此次比赛中，先后有24亿美元投向场馆、公路建设和宣传推广活动中。从今年3月到6月，韩国文化观光部派遣的传统艺术表演团、国立国乐院表演团、四物游戏团和锦湖弦乐四重奏团将在欧洲和非洲的18个国家宣传韩日世界杯。

　　韩国交通开发研究院近期发布的公告称，今年将有34万外国游客在世界杯期间访韩，韩国国内各地区以及球场之间的客流量将达到175万人次。这意味着韩国至少有6亿美元的旅游收入，仅此一项就超过了日本的门票收入和国际足联的赞助总和。

　　历届体育赛事的最大赢家应该是建筑商。韩国政府和韩国足协投入1.85亿美元修建了汉城世界杯体育馆。除此之外的许多项目也早已定标施工。

　　另外，在这场席卷全球的世界杯盛会上，将有300亿到400亿眼球被吸引到赛事报道上来，这是任何企业都抵挡不住的诱惑。据估计，世界杯的电视转播费用将会达到空前的9亿美元。

　　据韩国交通发展研究院估计，此次盛会将使韩国增收47亿美元，相当于韩国GDP的1%。

　　不可不防的风险

　　当然，在一片乐观声中一个问题被忽视了，那就是：韩日已为世界杯投入80亿美元，但是足球真能遏制经济衰退的步伐吗？韩国的一些有识之士及一些海外媒体就曾提出过质疑。

　　著名的《远东经济评论》杂志在3月号撰文指出：2002年世界杯曾被誉为韩国和日本十拿九稳的丰收果实，甚至大部分日韩人都认为这个省会可以逆转经济衰退。

　　然而，像过去许多国际比赛一样，赢利似乎只是一个大饼。据测算，主办城市的损失将高达40亿美元。体育赛事毕竟只是一个短期行为，曲终人散后，数以亿计的税金换来的钢筋水泥建筑会让它们的主人头痛，就好象政府早上花钱请人挖个坑，晚上又让他们把坑埋掉。

　　现在，这种危机已经在一些具体事情上体现出来。在韩国境内，门票销售并不理想。离开赛只有两个月，韩国赛区32场比赛的门票国内仅售出360953张，只占原计划的76%。因此，韩国政府准备将剩余票向海外销售。

　　另外，为了保证中国球迷能看到比赛，韩国企业也协助韩国世界杯组委会向韩国球迷回购中国队比赛的门票。他们的优惠条件，是提供两张优等位置的门票和丰厚的礼品换取一张中国队比赛的门票。

　　国际足联对主办国也是向来不客气的。在这届世界杯中，韩国和日本足协各自将有1亿美元的支出，相反，国际足联会将有10亿美元的盈余。这其中当然包括一些赞助商的贡献。

　　事态的发展究竟如何，还得拭目以待。

　　世界杯能让中国赚钱吗

　　本刊特约撰稿人张慧德/文

　　以中国企业目前的参与状态和手法，世界杯只能是个黄金梦。

　　有人说，世界杯足球赛是一座金矿，就看你开采的技术和经验了。同时开采这座金矿是有条件的，不是每个国家都能随意开采的，前提是进入决赛圈的32强。

　　世界杯的游戏规则是有别于奥运会，奥运会的大门是向所有国家和地区开放的。而我们国家的足球等待了44年才取得世界杯的入场券。

　　但如何分食世界杯这座大金矿，中国企业还真是有点嫩。

　　在球票问题上缠斗不休

　　2002年韩日世界杯无疑给中国商界提供了无限商机。不仅因为我们是他们的近邻，有地理的优势，而且这是我们国家足球队首次进入世界杯决赛，中国数亿球迷的狂热，足可以使商家们赚足腰包，更别说怎样利用近邻的优势，走出国门宣传自己，宣传自己的商品品牌。

　　然而，大多数的赞助活动很少有中国企业的影子，这不禁让人怀疑，中国商人现在是否只会用“降价”这一招，而对其他事情都难以兴奋。当然，有人觉得也不能全怪中国人：“目前制约所有包括中国参与体育赞助活动企业的不利因素，关键在于球票的不确定性，这是首要的因素。”

　　确实，分给中国的球票实在太少了，在大多数中国企业脑海里，对参与世界杯，只有这一句话，我们除了送球票还能送啥。然而，世界杯商机并不只是“送球票”，让我们来看看意大利，“威尼斯商人”的厉害。

　　1998年法国世界杯期间，意大利凡是与足球有关的企业，如旅游、服装、交通运输、媒体等行业，都到法国进行“反客为主”的宣传，就连帕瓦洛蒂也在艾菲尔铁塔下高歌一首。意大利在法国的球迷和观光客不仅能吃到家乡的菜肴，而且能看到(每早11点)本国的主要报纸。在法国世界杯结束的时刻，许许多多的各国旅客都来个“回马枪”，串游意大利。这就是意大利人的精明。

　　而中国企业呢？近来在电视上我们经常能看到纳爱斯“为中国队齐喝采”的广告，一男一女为得到一张球票而差点大打出手。但这个广告却只是一头热。据说，纳爱斯这次活动准备送出1000张球票，而实际上能送出多少，还是个未知数。

　　企业赞助如今仍是个谜

　　除了球票之争外，中国企业在中国足球出线赞助上也无多大建树。世界杯商机除了企业能利用活动进行产品促销外，更重要的是在世界杯上树立自己的产品、企业的形象，而体育赞助是最能体现企业形象的形式，因此，围绕着世界杯赛的赞助历来是商家必争之地。然而，在这块战场上，我们企业却来个不战自退，让一些外企和合资企业偷着乐。

　　就我们现在的做法，世界杯只能是个黄金梦。错过良机，还要等四年。

　　能从“足彩”里淘出金子吗

　　在世界杯带来的诸多商机里，有一样是最时髦的、最吸引人的、最赚钱的，那就是世界杯足球彩票。据不完全统计，世界杯期间，最火爆的行业是足球彩票，玩法也是多种多样。各国各地区的足球彩票(不包括公开的和地下的赌球)销售总额100亿美元。

　　1990年意大利世界杯，作为东道主的意大利除了安排比赛外，想尽各种各样的手段和办法，赚取外国人和本国人的钱，其中收效快的就是世界杯足球彩票。彩票的种类很多，玩法也很杂，有即开型的，也有猜胜平负的。许多本土彩民都猜意大利队夺冠，结果都猜错了，让彩票公司狠狠地赚了一笔。

　　1998年世界杯决赛时，世界各国彩民绝大都数都猜巴西夺冠，结果都猜错了，又让彩票公司大大的赚了一笔。世界杯好象一棵“摇钱树”，谁摇，谁发财，关键看你会摇不会摇。

　　如今，中国队作为参赛国已经有条件玩具有中国特色的世界杯足彩。但怎么玩呢？

　　根据国际上的通常玩法，结合中国的特色，中国体彩中心和相关权威部门，应当设计出符合中国传统的世界杯足球彩票。

　　以笔者的观点是，在中国的大地上应玩两种有刺激的彩票：一种是以中国队为主的足球彩票，即猜中国队名列小组第几名，中国队进球多少个(包括进入前16名的场次)球以及中国队在32强的总排名。只设一等奖。此类彩票每张10元，无限量发售，彩票的返奖率在50%。估计销售金额会在5亿元人民币，甚至会更多。

　　第二种是以世界杯为主的彩票分三期：第一期是32进16，第二期是16进8，第三期是8进一，即谁夺冠。分期买也可以，买套票也可以。散票10元一张，套票30元一份，限量发行，发行量为1亿张，每期设一等奖。彩票的返奖率为50%，奖金采用封顶式做法。

　　这两种彩票的销售总金额约为30亿元至40亿元人民币。鉴于我国人口众多，再加上对韩日世界杯的热情，销售数量如此巨大的彩票是没有问题的。

　　然而，令人伤心的是，中国体彩中心选择的是即开型足球彩票。即刮奖彩票是玩法最简单，最没有悬念，最没有刺激的世界杯彩票。

　　玩即开型彩票等于给充满激情的彩民泼了一瓢凉水。这种撞大运的刮票，在销售过程和中标都存在着种种弊端。假如一等奖的彩票没有售出，开奖时有可能出现大奖空缺的尴尬局面。

　　总之，玩惯了猜胜平负的彩民，会很不习惯玩“刮彩”。撞大运的彩票已是“昨日的黄花”，而且中奖率极低。据说，在总量4300万张彩票中，只有一张足球彩票的16场比赛的结果是完全正确的。也就是说，命中200万元的概率是4300万分之一。

　　为什么要玩这种费力不讨好的世界杯足彩呢？为什么不玩以中国队为主的彩票呢？天晓得。

　　也许，在不确定的金钱面前，装“酷”是金？

　　基尔希让足球哭泣

　　德国基尔希集团申请破产的消息传出后，惊恐的不仅仅是德国银行界。由于该集团拥有2002年和2006年世界杯足球赛电视转播权和其他一系列国内、国际主要体育赛事转播权，因此这一破产案同样将为体育行业造成重创，而首当其冲的就是足球界。

　　今年初，在已拥有本届世界杯在欧洲和世界大部分地区的转播权后，基尔希集团又向国际足联买断了2002年世界杯决赛阶段的转播权。后来该集团又买断了2003年女足赛事，接着又以16.7亿美元的价格取得了2006年世界杯的转播权。可谁知没几个月的光景，这位财大气粗的媒体巨头就陷入了财务危机。

　　而英国《卫报》的报道称，对此最为着急的要数国际足联，随着本届世界杯决赛的逼近，如何确保比赛顺利向全球转播成了大问题。经过双方协调，基尔希集团承诺，将世界杯的全部转播权移交给其在瑞士楚格的子公司基尔希体育公司，并许诺由该公司承担其在国际足联的债务；国际足联也保证向全球的电视观众提供高品质的赛事转播。但事情还没结束，国际足联还得继续寻找新买家接手基尔希手中的其他赛事转播权，可又有谁会高价接手这个烂摊子呢？

　　鲜花铺就的陷阱

　　周黎明

　　今年春天，韩国总统金大中宣布，2002年韩日世界杯将使韩国的生产总值增加11万亿韩元(约合8.4亿美元)，并带来5万亿韩元的税收收入，创造35万人次的就业机会和88亿美元的连带效益，而且将从40万名游客的消费中获得6825亿韩元的收入，这样除去各种附加值和各种支出，韩国最终将会从中赢利近14.4亿美元。

　　日本首相小泉纯一郎也作出类似的预测，只是数字稍有不同而已。据两国的国家新闻机构今年1月份一项调查，82.1%的韩国人和61.9%的日本人认为首次在亚洲举行的世界杯足球赛对他们的经济增长将起到很重要的推动作用。

　　可惜，上述数据缺乏实质意义，因为它们有太多的宣传因素，其作用更像是广告，或者说是两个主办国的政府和人民(包括研究人员)的美好愿望。但是，经济增长的幅度不一定会为人们的美好愿望所左右，即便是消费者信心指数也仅供参考而已。

　　这次世界杯究竟能不能取得日韩政府声称的经济效益，抑或如3月份的《远东经济评论》所作的预测那样悲观，还需要客观而精确的统计数据。在缺乏这种数据的前提下，我们不妨从正反两方面看一看本届世界杯可能投下的经济涟漪。

　　短期行为与雪球效应

　　在《远东经济评论》的封面文章发表之前，大多数人对于日韩世界杯的经济作用充满信心，普遍认为这是对陷于不景气状态的日韩经济的一剂强心针。

　　这种观点非常正常，也不乏历史先例。30年代美国大萧条期间，企业不敢作新的投资，即便很有钱的人也缩手缩脚，这时候只有政府站出来，通过兴建大型公共项目(如胡佛水坝等)，雇佣大批工人，以推动停滞不前的经济雪球。

　　笔者曾听到过一个故事，说当时美国政府雇佣了大批工人，让他们在荒野里挖一条沟，然后又填上。为什么要做这样的“无用功”？原因只有一个，即找一个名目把钱转到普通百姓手里，那样他们便可以有钱去买吃的穿的，而那些食品店和服装店也就有了生意，一条血管到另一条血管，新鲜血液流入整个经济体系。这个故事有多少真实性我没考证过，但其中的逻辑对于经历过经济起伏的人们已不再陌生。

　　无疑，贫血的日韩经济需要这样的输血方式。80万人赴日韩观看赛事，每人平均将消费2000-3000美元，日本一地的纪念品销售额达到1000亿日元……这些预测数字即使过于乐观，但球迷(而且是相当多的球迷)肯定会去看球赛，他们肯定会花不少钱，他们的吃住行、门票、纪念品等等，对主办国的经济多多少少会有刺激作用。

　　问题是，这些注入当地经济的激素究竟有没有持久的威力？韩国发展协会认为，世界杯期间花费的每一美元要比平时流通中的一美元更有价值，能产生更大的雪球效应。这种说法似乎不合逻辑。对于一棵久旱遇甘霖的树木来说，那甘霖是一年来一场大雨，还是几天一次小雨更有用？

　　文艺或体育赛事等大型事件若不是定期在同一地点举行，都存在着这个问题。如果这80万人能分几十次赴日韩看球，对当地的经济也许不会有“心脏起跳仪”式的刺激，但会像涓涓泉水，水滴石穿。美国各大城市建造高级球场，吸引优秀球队，以象征性租金(如每年一美元)出租给他们，就是这个道理。各地方政府以优惠政策招徕大小企业安家落户，也是因为它们具有长期刺激当地经济的作用。

　　然而，一次性的赛事却没有这样的功能。这80万人转眼就走了，他们住了高价旅馆，买了昂贵的纪念品，他们有什么理由故地重游？事实上，世界杯的经济特色更像是我国的歌星演唱会，当然规模要大成千上百倍——它们偶尔出现在某个城市，吸引大批歌迷，招徕一批广告商和赞助商，售出昂贵的门票；但仔细分析，承办商若不走旁门左道似乎很难赚钱，因为他们的成本太高，而这种“走穴”式的运作模式又不可能培养固定的消费习惯，因此也不可能扎根于当地经济。

　　固定资产如何消化

　　消费方的一次性特点为供应方带来了很大困惑。比如你是一个旅馆业者，这段时间你希望自己能出租一万套房间，但平时你的客源仅够一千套，你究竟该不该扩建？如果你不扩建，这次会损失很多赚钱的机会；如果扩建，将来会严重供过于求。这样的窘境发生在多数需要投资固定资产的商家身上。毕竟，人力资源可以流动，你可以去别的城市招聘临时工，但酒店餐馆却不能今天建了明天拆。

　　可是，主办方却面临着这方面的最大挑战。服务业者可以靠提高价格来增加利润，但比赛场馆却不能靠价格来协调安排档期，你不可能把两个球场的赛事“挤”在一个地方。日韩两国已投入30多亿美元建造了20座能容纳4万观众的新场馆，大部分新场馆将只举行3-4场比赛。比赛结束后，这些场馆立刻面临“失业”的前景，当地对体育活动的需求不可能一步发展到“馆”尽其用的程度。留着等将来人口多了再用？不可能，这些场馆的维护耗资不菲；拆了吧？巨额财富眼看着付诸东流，算一算平均为每个看客所花的建设费用，能靠卖体恤衫赚回来吗？

　　在这一点上，老美的做法比较保守，也值得借鉴。1984年的洛杉矶奥运会基本上没有投资太多新设施，而是充分利用现有条件，把旧的翻新。当然，老美有这个条件，他们每个城市都有大量体育设施，但亚洲国家却需要另起炉灶，一方面是不得已，另一方面希望借此给外界一个好印象。从经济角度讲，这也能刺激建筑业的兴旺。

　　诚然，建筑业和餐饮旅店服务业是这届世界杯的最大受益者，除此之外，转卖电视转播权及电视广告的企业也明摆着稳赚不赔，但投资场馆建设的当地政府却面临着入不敷出的危机。靠世界杯打平基础设施投资的可能性微乎其微，而这些钱多半来自税收，不是天上掉下来的，用在A项目上，B项目就得削减开支，而这不起眼的B项目也不是毫无经济效益的。

　　社会效益的边际效应

　　比方说，本来要花在救济穷人上面的资金，因为世界杯而被用在建造新场馆上。当然，那崭新的体育场能登上电视屏幕，被全世界媒体广泛报道，因而会产生良好的社会效益，至少是提高当地的知名度，说不定有助于当地未来的旅游业。但这笔钱若用在救济穷人的项目上，也能流入当地经济的肌肤，而且长期效益不一定比球场差。(当然，这方面的结论需要详尽的推算和论证。)

　　社会效应如同企业的形象广告，有当然比没有好，但花多少钱能产生最佳效果(即最高的边际效应)乃是一个复杂的问题。从理论上讲，当你的品牌已做好充分准备、即将“起飞”但尚未“起飞”时，那时的广告效果最显著。

　　对于韩国来说，1988年的奥运会就起到了这个作用，因为当时正值韩国经济展翅飞翔，奥运会让世界了解了它，也为本国国民提供了一个增强国家团结，提高人民道德修养的良机。如今的日韩都已过了向外国投资者宣传自己的“曲线急升处”(微积分用于经济学的原理)，因此世界杯的宣传作用虽然仍未消失，但效果要低得多。换言之，日韩为它们国家的“形象广告”将付出太高的价格。

　　不少经济学家对大型体育赛事对主办地带来的赛后负面影响均有详尽的研究，这些研究并非危言耸听。许多地方的政府在向投资者招手时，都会排斥有较大副作用的企业，如污染环境的企业，这证明并不是每一块投在一个地方的钱都只造福不闯祸；同理，世界杯可能为当地经济增加耐久性动力，也可能只是酒后好汉的一场抽搐。关键是当地政府如何及早消除隐患，降低副作用，发挥赛事的火车头功能。一味强调有利因素、对不利因素采取鸵鸟政策，最终轮到自己哑巴吃黄连。

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