植一平：引爆热点旅游的增值

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商务周刊杂志及世界旅游及旅行理事会主办的2006年区域旅游开发国际高峰论坛在桂林召开。新浪财经独家进行网络图文直播，以下为星传媒体(中国)总经理植一平演讲。

　　植一平：

　　大家好！我叫植一平。今天我的题目是引爆热点旅游的增值，我介绍一下我的背景，我是做包装的，大家有什么旅游产品，包括自己开发，包括农业、科技，我都没产品，大家厉害，我比较擅长包装。我是从事包装研究的实践。大的品牌在中国，旅游现在还不是广告业最大的客户，说实话我的客户里，做旅游的不多，我的客户包括中国宝洁、可口可乐，都是喝的、用的。玩的倒不多，，但是我跟我的团队也非常关注这一块。中国将会是一个旅游很蓬勃的地区，旅游的广告一定会很多，所以我们非常关注这一点。我们也做了很多这方面的努力，刚才我们提到的新加坡旅游局，都是跟我们关系很相近的，我会更多靠近华人的城市，旅游不单是单个的，旅游更多是互相一个共感，我还从事很多航空公司，像大陆航空，还有全球很出名的卡塔尔(音译)航空，我们还做了很多饭店的推广，我所有的这些经验在包装、推广过程里面是相关联的，今天我主要是介绍有关这方面的工作。

　　我有两个名字，我从事星传媒体是国内最大的投放媒体之一刚刚结果那里的工作。我马上我会创立一个引爆力集团。“桂林山水甲天下”只是我的一个例子，所有的旅游参加，今天我们在这里谈到的不仅仅是桂林，还是整个中国。我以桂林为例，桂林在中国是一个很好的例子，在中国大部分人都知道桂林，在我小时候，桂林山水甲天下都是让大家很神往的地方很多人都知道桂林。桂林的知名度完全不是问题。么地方比得多桂林，但是为什么我们今天还要研究如何提高桂林的知名度？桂林在推广上，知名度已经非常清楚，但是很多旅游产品都面临这样一个挑战，包括一些小城市的农庄。中国很有名的品牌，某某“农家乐”等等，大家都知道。中国有句话叫做“到此一游”，目的很简单，就是观光。我们在推广目的是观光呢？还是我们有不同的目的？还有一些阶段性的热点，我记得小时候我来桂林已经很荣耀，但是现在会有一些阶段性的观光比如说会去西北、西藏。这是一个停留性时间的长短问题。休闲的门票、我们的收入增长都是今天我们要讨论这个话题的原因。在推广上之外 ，我觉得除了知名度，更重要的是偏好度。偏好度就是到桂林除了玩，有什么适应我的喜好？我是一个什么样的人、我喜好什么？我喜欢玩什么？我们是要给他更多的理由在这里花钱，这个题目就很大了。我谈桂林，谈“农家乐”都会谈很长，这是我的工作，我会为我的客户做一些创意，媒体的计划，怎么跟媒体、旅行社结合？今天我借鉴我从事过的案例，还有其他一些华人的城市做一些介绍，看看别人是怎么做营销的。大到一个国家，小到一个农庄，我的例子就是新加坡、香港和澳门，香港旅游局我从事过他们的推广工作，澳门是我最近观察到的很深的案例，我希望这里跟大家分享。我看到他们有很多共性。他们的品牌定位非常明确。这个明确有很强的差异性，新加坡香港和澳门说起来很像，大家可能看到新加坡、澳门、香港人站在一起，都会讲广东话，国语不太灵光等等。

　　我们在推广这些城市的时候很明确的，他的差异性是很大的。举个例子，我们经常说新加坡，我们过去的广告是三天还不够，换句话说，你去新加坡你要三天，哪怕是观光的性质。新加坡是集各种功能于一身的现代化城市，所以三天还不够。我们还有一系列的广告片，我们可以告诉他你在新加坡可以找到你爱吃的地方，第二天你起码是一个购物的地方，现代化购物你起码爱花一天的时间去购物。你要去体会这个热带城市，体会这个地方的风情，所以，三天时间还不够。香港是非中国大陆的一个城市，所以我们中国人爱在此，乐在此。香港跟新加坡很相象，但是我们在推广的时候，我们会告诉中国大陆的所有人士，香港是购物天堂、

　　在澳门，大家都知道澳门有很多娱乐性的活动，比如赌钱等等。澳门跟新加坡和香港的差异不一样，他比较强调历史人文，也是一个很老的殖民地城市。最近澳门被联合国教科文评为世界遗产。澳门也是几百年殖民地的一个城市。

　　任何做品牌的人一谈到做推广活动，我做桂林的案子，我第一个问题会问：我们要吸引什么样的人？什么样的目标受众很关键。以新加坡和香港为例，在新加坡很明确，我们是抓一些年轻人。对于上了一些年纪或者出国机会不多的人，新加坡可能不会首选，他们选的可能会是香港、澳门。年轻人或者年轻夫妇渡蜜月是我们的诉求，我们从创意到媒体的选择都是针对年轻夫妇去做。香港更加多的是家庭。去香港大多是去度假，在香港我们针对的是出国的人。在澳门，他们是绑在香港这个巨人的肩膀上。去香港玩，我们更加要诉求去澳门一游。旅游跟其他从事的产品有一点像，就是跟风。为什么我要选这个牙膏？或者给我喜欢的人用。旅游对于每个消费者来说，不是那么强。在功能性不是很强的时候，我们在推广品牌的时候更多诉求在感性上。刚才我们界定了我们的品牌定位，已经界定了我们的目标受众，我们找这些目标受众趋同的人就对了。成龙是香港最成功的偶像之一，成龙也代表了很多中国人的心态。成龙现在也是中国人的某种象征，包括他的慈善理念。如果新加坡把成龙套过去是完全不恰当的。所以我们就跟新加坡人，包括阿杜、林俊杰。我们跟这些人都很熟悉，当时我们找代言人的时候不仅仅限在新加坡。但是为什么会找阿杜或者林俊杰呢？林俊杰很年轻，才二十五六岁，林俊杰的整个形象非常现代，他跟我们的诉求目标非常相象。他们爱玩，创意人生，不愿意虚度人生，爱唱歌。澳门在广州做推刚的时候，在广州有一个很受家庭喜爱的动物园。有一个白老虎，广东人很喜欢，它以百老虎为形象代言人。晚上去动物园一般情侣不多，去的都是家庭，这是一个很明确的代言人的需求。

　　第四个就是城市功能的多样化。对国内旅游业成为热点，比如说新加坡，新加坡有很多游客不是去观光的。什么最多呢？有三点，一点就是商务。新加坡现在是亚太地区最大的一个会展中心。他们做得更加国际化。新加坡是沟通东西的地方，第二点就是医疗。新加坡具有整个亚太地区甚至全球最一流的脑科和心脏科的医生。很多富裕的人都会去那里做心脏搭桥。第三个就是金融。在新加坡我们的推广，我们不仅仅在中国推广，还在全球推广。所有的印度人跟中国有点像，中国人有钱的时候，会把钱放在香港或者海外。我们把这个功能推广的时候说得很清楚，像我们做阿杜、林俊杰推广，完全是另外一个策略。我们做金融的时候完成不会用他们。桂林有很多城市观光或者旅游的点，但是在推广的时候我们要把它分别出来。香港也很明确，包括美食、过境等等。

　　第五，刚才我谈了很多策略的东西，不同的月份做不的事，夏季做什么？冬季做什么？就像做酒店一样，什么时候推餐饮什么时候推客房什么时候推会展？新加坡每年有一个主题，每个夏季有不同的热卖等等。

　　最后一个问题，我们在做推广的时候我们是在做整合传播。我们有很多不同的点，因为有不同的需求就有不同的点。很多时候大家觉得广告就是买个板位，我们大部分的钱都是放在电视广告片，但是电视广告片占的比例不是很多，大多是软性的地方。另外就是互联网。我们的消费者很多年轻人跟互联网是相关的。更重要的是旅游产品我们会忽略，我们会生动化营销，怎么样所有的消费者真正摸到我的产品，我做街头的推广，做杂志，我们都有很多活动给他真正感受到，摸到。整个营销就很重要。一开始我说新的集团叫引爆力。没有人不知道桂林山水甲天下，但是为什么收入还是不够高？我觉得在推广上，打动是最关键的一点。我们要想想有没有打动我们的消费者，给他一个原因去引爆。所以这就是我为什么在我的营销理念里叫引爆力。我们要引爆他们的想法，我的演讲到此结束，谢谢大家！