国家形象 匹夫有责

　　国家形象，匹夫有责

　　国家形象广告运用一般广告的传播模式，却代表国家人民与全世界对话

　　何辉 冯春海 李杉

　　国家形象广告包括线上广告，也涵盖线下活动，是一种“整合式”推广手段。种种国家形象推广形式不是彼此孤立和排斥的，而是相辅相成，相互促进的。我们可以协同运用各种国家形象广告形式，为建构良好的中国形象做出贡献。

　　怎样抓住奥运机遇构建国家形象，怎样运用形象广告、政府公关、国际营销等手段策划积极而有效的传播战略，怎样借鉴国外已有的国家形象体系经验，怎样在构建国家形象与国家发展、信仰之间达成高度和谐。这些是国家形象战略所必须审慎思考的核心问题。

　　国家形象广告的全方位考虑

　　国家形象广告是一种以国家或政府机构为主体，借助本国或他国媒体平台，传递国家理念、发布国家信息、塑造国家形象，为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式，却代表国家人民与全世界对话。其成功与否关乎一个国家的国际影响力、国际交流的信任度、国际贸易声誉成本，以及国家核心

　　从宏观上看，国家形象广告的背后需要国家战略的支撑和一整套传播理念。

　　首先，它是一个国家综合因素的代言方式，必须基于国家发展战略的高度进行统筹。对于中国，如何确立一个既传承历史，又符合未来发展的自身定位；如何尽量缩小中国人自我认同与国际社会感知之间的距离；如何在构建中国形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动，都是中国形象广告在战略层面亟待解决的问题。

　　其次，国家形象广告的主题必须与国家的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现中国的整体形象，不能过度的传播五千年古老文化。目前其他国家正在看到的是一个日新月异、不断创新发展的中国，古老的历史形象与当下中国的现实表象之间缺乏内在的一致性。它削弱了国际社会用全新眼光看待中国的紧迫性，也无法达成形象广告与现实之间有效的对接，直接有损于传播效果和中国的可信度。

　　从微观上看，国家形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。

　　一方面是国家形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本国与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力，国家形象广告的受众是不同国度的人民，他们种族各异、信仰不同，审美也存在偏差，他们之中有决策者、企业家、学者，还有普通人。这就要求国家形象广告充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。中国元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式，在强化中国特有形象的同时，关注传播效果。

　　另一方面，国家形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择，到发布时机，一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达国家形象。有争议的媒体会把国家立场卷入争议之中，与当下世界局势和人们情感氛围不符合的时机也会遭到国际社会舆论的非议。

　　找准定位明晰中国国家形象

　　国家形象广告可以为人民注入精神的力量，可以增进民族凝聚力。国家形象广告将商业领域的广告推广手法运用于国家，具有重要的意义和功能。国家形象广告拓展了媒体广告的范畴，摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼，加强了国家形象推广活动的系统性、科学性和一致性，开创了公共外交的新领域。在政治层面，国家形象广告有助于增强国际影响力，影响大国决策；经济上则能够吸引投资和游客，促进出口，加速经济发展；在文化领域，可以通过国家形象广告凝聚国家精神与信仰，体现国家的价值观，实现文化的认同。

　　我们认为，中国要做好国家形象广告，关键是要找准国家形象定位、明晰国家形象定位，还要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下，各国都在思考并实践本国的国家形象体系。政体和发展目标不同，广告的风格与侧重点就不同。比如英国推出过“创意英国”；法国提出“新法国”概念；日本的国家形象推广紧紧围绕着“观光立国”的战略定位；韩国则是处处体现“文化立国”方略，定位清晰而准确。中国是一个有悠久的历史、56个民族、960万平方公里国土的大国，内涵异常丰富，但是这些客观因素也使得中国很难运用简单的语言总结自身特点，导致长期以来中国国家形象定位模糊，不利于整体形象的塑造和推广。

　　总的来说，国家形象广告一般传播以下六方面内容：(1)国家综合实力；(2)国家在重大国际事件或敏感热点问题上的基本态度；(3)国内承办重大活动的宣传与邀请；(4)国家某一行业的推广；(5)国家历史与文化；(6)国家自然风光与民俗风情。

　　由于中国国家形象具有立体性、多元性和动态性特征，在利用国家形象广告推广国家形象时必须讲求策略，要注意局部突破、协同并进和新旧平衡，要注意政府与民间的配合。无论是英国的“新英国运动”，还是韩国的“文化立国”，抑或是日本的“观光立国”，背后的发起者都是政府，但是执行者更多的是民间组织。我国在推广国家形象的过程中，政府也可以在政策制定、组织保证、资金支撑等方面起主导作用，旨在“搭台”；而民间则可以是“唱戏”的主角。

　　国家形象广告是构建国家形象最直接和积极的表现，要构建一个国家鲜明形象更来自于亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、国际营销、文化与经济合作，以及政府和国际机构的推动。当前中国国家形象正面临艰难的重塑，更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用，通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态，让国际社会认识一个和谐发展，生机勃勃的中国。

　　在未来的发展道路上，中国需要迫切制定统一的国家形象战略，扶持民间力量，实现全民动员，利用国家形象广告向世界推广“和谐中国”的形象。这样的好处在于可以实现政府和民间的协调互动，实现我国国家形象推广主体的多元化，动员全民参与国家形象推广。正所谓“国家形象，匹夫有责”。我们相信，在中国和平发展的道路，在中国为创建和谐世界的道路上，国家形象广告应该发挥也必将自身的历史价值，实现自身的历史使命。