国家形象广告不止公益在舞蹈

　　国家形象广告不止公益在舞蹈

　　国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕，但毕竟它们之间有一些本质上的区别，国家形象广告的规模宏大与它自身所承担的责任息息相关

　　韩冰

　　20世纪40年代，公益广告在美国出现后，有人预见到公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广告人J.W.Young曾指出，公益广告可以被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

　　理论上说，公益广告与形象广告是公关关系广告中的两种不同类型的广告，但这种泾渭分明的划分并没有影响两种广告在现实中的融合。国家形象广告中不可能抹去公益广告的身影。

　　北京2008年奥运会被看作一个国家级事件。随着“全民奥运”口号的提出，奥运广告不仅对北京有意义，对整个国家都有不可忽视的意义。“宝宝版”“掌声版”“央视主持人版”“关爱他人”等等广告通过央视及各种媒体平台传播出“同一个世界，同一个梦想”的主题口号和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这三大理念。北京举办奥运会无疑是中国国家形象的一个有利传播时机，而这些意蕴和情感丰富的公益广告，就像为中国的形象加入了“柔顺剂”，展示着这个历尽沧桑、充满厚重感的国家的和谐与安宁的一面。

　　尽管国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕，但毕竟它们之间有一些本质上的区别，这些区别正是我们不可以忽视的。

　　就广告主而言，公益广告的广告主往往是政府的有关部门、公共组织或者是企业，而国家形象广告的广告主无疑是国家和政府来担当；就诉求方式上来看，公益广告一般是观念诉求、情感诉求，而国家形象广告可能采取更多的方式；就广告规模上来讲，一般的公益广告难以与国家形象广告所消耗的人力、物力等资源相比。例如

　　要通过广告的形式达到国家与国家间的信息交流，改变国际社会上由来已久的“刻板印象”，实现本国在政治、经济、外交等方面的目的，这些国家形象广告所担负的使命远不是几则公益广告所能担当的。在形形色色的国家形象广告中，公益占据一角，对柔化国家形象有着不可磨灭的作用，特别适合现在和平的国际气候。除了公益广告，国际上比较典型的国家形象广告还有政治广告、旅游广告、大型活动广告等等。

　　站在全球视角，我们看到无论目的如何、手段如何，国家形象广告树立了各具特色的国家形象，成为屹立于国际舞台的手段，攫取政治、经济、外交等方面的利益。但是，如果是站在一个国家或民族的立场，国家形象广告至少维护某个国家或民族的公共利益，是对整个国家或民族都有益的公共性事业，具有不可磨灭的公益广告的性质。

　　在最终也逃脱不开公益的国家形象广告舞台上，政治广告、旅游广告、大型活动广告等等缤纷亮相，以不同的方式展示各自国家形象的诱人魅力。各种形式的国际形象广告可以改变人们对某国的“刻板印象”，重塑一国的国际形象。许多国家正力图通过各种国家形象广告改善本国的国际形象，同时，也不断调整自身的行为，以期达到国家现实情境与国际形象的统一。

　　目前，中国在国家形象建构方面也面临着自身的问题。国家形象广告能不能发挥其塑造国家形象的作用呢？中国能不能利用国家形象广告创造和谐的国家形象呢？我们的答案是肯定的。关键是，我们以何种方式以及如何发挥国家形象广告，才能尽可能发挥它的作用。