广告公司能为国家形象广告做什么

　　广告公司能为国家形象广告做什么

　　一个经典广告的诞生，最重要就在于广告公司的创意和制作，那中国的广告公司如何看待“国家形象广告”，能为“国家形象广告”做些什么？我们从广告业的政策监管部门开始，到国内本土广告公司中具有代表意义的一些公司，聆听了他们的见解。同时，为了更全面地得到智慧的碰撞，我们也采访了国际广告公司和公关公司的代表。

　　［国家工商行政管理总局副局长刘凡］

　　打造国家形象，是广告人的社会责任

　　刘凡在接受《现代广告》杂志专访时表示：“广告对于良好国家形象的形成，有着不可推卸的社会责任

　　本刊记者 石玉

　　“构建和谐社会，难点在道德和谐，重点在利益和谐，关键在价值和谐。广告以其晴雨表、度量计、风向标和助推器的独特功效，对于解决这些难点、重点和关键点，都能发挥不可替代的积极作用。”作为国家工商行政管理总局副局长的刘凡，对于广告的作用有着很深刻的认识，在接受《现代广告》杂志专访时，他表示：“广告对于良好国家形象的形成，有着不可推卸的社会责任。”

　　仓廪实而知礼节，在刘凡看来，随着中国国家实力的增强，打造中国的国家形象广告也是必要之举。中国有几千年的文明史，我们的文化自有一种雍容的气度，不应去搞简单的“包装”。国家形象是一个系统工程，需要从国家发展战略的高度来统筹规划，分阶段和步骤来实施。国家形象的构建机构，必须精心协调与整合各种传播渠道，向外界传递一个单纯、一致、令人信服的国家形象信息。

　　对于广告业，工商行政管理部门的责任不仅是监管，更重要的是促进广告业的发展。刘凡对《现代广告》杂志指出，发展广告业是完善市场经济体制的需要，是扩大促进内需的需要，是构建和谐社会的需要，是促进先进文化建设的需要，是建设创新型国家的需要，同样更是对外展示中国国家形象的需要。

　　在刚刚结束的十七大上，胡锦涛总书记所作的报告里也不乏让广告人兴奋的关键词，“提升国家的软实力”、“建设创新型国家”、“发展现代服务业，提高服务业比重和水平”都能让广告人触摸到一个个机会。

　　刘凡欣喜地告诉《现代广告》杂志，“因为中国广告业目前面临着历史性的机遇，如果牢牢地抓住了这些机遇，中国广告业以前存在的很多困境都会迎刃而解。广告作为现代服务业中的创意产业，虽有一定的商业目的，但同时也承担传承文明的使命、承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。”

　　2008年奥运会在北京举行，将带来更多市场机会。这是中国广告业面临的历史性的最大机遇。奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台，通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。

　　而随着北京奥运会的日益临近，奥组委计划在国内外开展系列广告宣传活动，扩大北京奥运会影响。在奥运会的各个建设和宣传项目中，有许多工作需要广告企业的参与，为奥运服务必将提升中国广告业的整体水平。北京奥组委新闻宣传部副部长王惠，就希望广告企业为奥运会国内外广告宣传策划工作提供支持，参与奥运宣传片的策划和制作工作，围绕公益广告合作举办活动。

　　刘凡认为，中国广告业应抓住这个机遇，更好地为奥运服务，促进广告业整体水平的提升，实现突破性的发展。

　　“如果能通过广告人的努力打造出为国际国内都接受的国家形象广告，那更是向国际展示中国广告行业形象的好机会。”刘凡希望通过广告界自身的努力，让人们重新认识广告的作用，让人们不带偏见地认识广告，在行动上再一次“为广告正名”，让广告成为人们生活中不可或缺的一部分，让广告成为经济、社会、文化领域共同研究的对象。

　　刘凡指出：“中国广告面临着难得的机遇，作为新时期的中国广告人，我们一定要自觉增强政治意识、大局意识和时代意识，以‘科学发展观’为指导，在和谐中完善自我。在新的一年里，中国广告业要认真贯彻落实党的十七大精神，一如既往地发扬勇于开拓、自主创新的作风，为广告业的高效、持续、健康、和谐发展，开创崭新的局面。”

　　刘凡认为，发展广告业是构建和谐社会的需要。

　　因此，我们的广告监管，也必须是“科学监督”与“和谐监督”，也就是按照国家工商总局周伯华局长提出的要求，努力做到“四个统一”，即努力做到监服务、维权、执法的统一。这里说的和谐监管，主要指我们监管的目标是促进社会和谐、是构建和谐社会，这也是打造国家形象。脱离了和谐的哦目标，我们的监管就偏离了自己的方向，失去了自己的立足支点。同时，“和谐监管”的另一层意义，在于我们的监管方式也必须以和谐为要。

　　十七大报告提出要“假设社会主义的核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”、要“建设和谐文化、培育文明风尚”、要“弘扬中华文化，建设中华民族共有的精神家园”。这里，就包括了“大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥到的模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。”等等。

　　刘凡认为，这就是在弘扬中华民族精神，打造国家形象。

　　“和谐凝聚力量，和谐成就伟业。”如果中国的广告人都能站在为国家打造形象广告的立场上，主动做出自己的贡献，势必将改变中国广告业的面貌和形象，促进中国广告业的持续快速发展。

　　［北京国安广告董事长鄢钢］

　　“和谐”就是一种国家形象

　　广告传递出的不仅有商业信息，更有孕含其中的一种精神，这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质

　　宋阳

　　谈到广告公司在打造“国家形象广告”中的作用，身为中国广告协会公司委员会主任的北京国安广告董事长鄢钢认为，国家形象虽然是一个大概念，但每一个广告人，做的每一条广告其实都从不同角度体现了一个国家的形象。国家形象包含的内容和含义很广泛，它代表了一个国家的历史文化，反映了国家的综合实力。

　　国家形象事实上是一个整体的概念，要表现这个整体必须转换成具体的表达方式、表现语言。其实广告业最易反映国家形象。比如，麦当劳反映的是美国饮食文化，从这个侧面反映了美国国家形象；奔驰汽车广告也从一个侧面反映了德国国家形象。虽然都是商业品牌，但是品牌也是国家形象的代表，优秀的品牌树造了正面的国家形象。

　　很多国家的形象都是通过旅游广告宣传片表现出来的，比如，新加坡、马来西亚、非洲和美国等国家，都有公益性的国家形象广告。在中国，也逐渐开始重视国家形象的宣传，比如中央电视台每天早上的升旗宣传片，还有许多城市广告宣传片，都是国家形象的一个表现。

　　鄢钢认为，外国人提到中国往往会联想到很多熟悉的元素，比如，龙、长城、中国红等，而中国人自己很清楚中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。中国的文化和历史源远流长，国家形象里包含了这些历史和文化的要素，但还远远不只这些。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起，但又不是历史和文化符号的简单复制，能够称之为国家形象，在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。

　　中国提倡建构和谐社会，如果“和谐”能够通过具体的意向展现，那她所传递出来的就是国家的形象。国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面，更重要的还体现在精神方面。广告传递的不仅有商业信息，更有孕含其中的一种精神，这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质，就是一种国家形象。

　　［上广董事长郭丽娟］

　　国家形象广告需要政府大力支持

　　国家形象广告的开展不是小群体的事，它的有效执行需要政府与组织的大力策划

　　顾曹婧

　　说起“国家形象广告”，上海广告有限公司董事长郭丽娟首先给了《现代广告》杂志这样一组数据：2007年初，国际货币基金组织有一个统计，2006年我国GDP经济总量在全球180个国家和地区的被统计数据中，由2005年的第六位上升到第四位，占世界GDP总量的比重由2002年的4.4%提高到5.5%。

　　按照今年国际货币资金组织对各个国家GDP增长速度的预测，中国将极有可能在2007年超过德国，成为全球经济总量第三的国家。

　　随着中国综合实力的快速提升，中国正一步步走进世界舞台的中心，越来越多的目光聚焦中国，中国的一言一行已经受到前所未有的关注。

　　但就在这样的时期，国外媒体对中国国民的一些不文明行为频频进行报道，包括“随地吐痰”、“乱穿马路”、“公共场所吸烟”、“打架斗殴”、“假冒伪劣产品”等等，严重影响了中国作为“礼仪之邦”的形象，有损国家的荣誉和尊严。

　　郭丽娟认为一些国外媒体报道自然有夸大事实的嫌疑，但也的确值得中国人深刻反省。未来三年，全球最具影响力的两个重要盛会将相继在中国举办，一个是北京奥运会，一个上海世博会，全世界的目光将聚焦到中国，这不仅是中国经济腾飞和社会全面进步的重大机遇，同时，也是中国向全世界展示中国国家形象的重要契机。在这个时期，通过开展“国家形象广告”，提高全民综合素质，提升中国在国际社会的良好形象，就显得尤为迫切。

　　北京奥运会提出“同一个世界，同一个梦想”的传播主题，上海世博会提出“城市，让生活更美好”的主题，这两个主题都有非常宽的延伸空间。中国与世界、城市与世界，这种息息相关、密不可分的内在关联应该是这段时期中国国家形象广告的主旨所在。

　　作为广告人，更要运用智慧和专长，来共同呼吁，让全体国人从现在做起，从我作起，从一点一滴做起，为完美中国的国家民族形象尽自己的一份努力。

　　但“国家形象广告”的开展不是一个简单的活动，不是广告人小群体的事，而是要把它策划成全体国人共同参与的一个重要公关事件来进行，让每一个中国人既是参与者，也要成为执行者，这样才会有实效，才会不流于形式。

　　郭丽娟建议，把这样的活动上升到国家的层面来开展，由中 宣部、教育部、广电总局联合开展，中国广告协会牵头组织“国家形象广告”的创作。

　　全国范围内进行宣传，并挖掘典型的、感人的、有代表性的故事进行宣传。以合作共荣为主题，用生动的故事代替抽象的符号，由上而下地调动全社会资源，打好国家形象广告这一仗。

　　［广东省广董事长戴书华］

　　高处着眼，低处着手

　　在制作国家形象广告之时，应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国

　　顾曹婧

　　中国人误解中国，世界人误读中国。一方面，中国人认为中国是大国，地大物博，但实际上，中国却是“地大物不博”。另一方面，世界人在看到中国发展迅速、市场庞大的同时，更多地将目光盯在环境破坏、生态恶化上，而忽略了中国已成为世界经济发展的缓压器，为世界经济所做出了巨大的贡献。这一切都说明，中国现在真的需要好好地做一下国家形象广告了。广东省广告公司董事长戴书华在接受《现代广告》采访时如是表示。

　　戴书华常年奔忙于世界各国，看到了中国形象在国际上的许多误解。而其中最严重的两个误解是食品安全问题与环境保护问题。诚然，中国在这两方面的确存在不少问题，但远没世界上许多人认为的那样严重。世界许多媒体对中国的丑化，让中国的经济发展不仅无功，反而成为环境破坏、生态恶化的因由。再加上世界上许多人对于中国国民素质的非议，使得中国形象在国外很被动。

　　中国形象在国外存在的这些问题，就要求我们摆正对外宣传的内容与方式。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。在制作国家形象广告之时，应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国。干净安全的食品生产线、自然洁净的生态环境、现代健康的生活方式应该成为国家形象广告的主要内容。

　　作为一个广告人，戴书华表示，发展国家形象广告责无旁贷。广东省广会积极参加到奥运期间的国家形象广告中来。赚钱要参加，不赚钱也要参加；有条件要参加，没条件要创造条件参加。

　　当然，这种机会是可遇不可求的。更多的时候，广告人做好自己的本职工作，用广告打造中国的品牌，用广告赢得世界奖项，这就是为中国形象打的最好的广告。世界从德国的车中看到了德国的精湛、严谨、务实，从日本的车中看到了日本的谨慎、精巧、专业。我们要做的，也正是通过这种品牌语言来传达中国的品质与精神。

　　2008年北京奥运在即，52家赞助商摩拳擦掌，而实际上，2008奥运会最大的赞助商是中国。对于这个千载难逢的机遇，戴书华觉得中国还没做好营销自己的准备。

　　同时，戴书华补充，国民素质的教育，也是国家必须重点抓的关键点，特别是个人卫生习惯与环保意识上的教育和培养。这种国民素质，通过人际传播，会在国际上起到非常重要的口碑。而中国现在在这方面的形象，恰恰很糟糕。

　　在打造国家形象的整体政策上，中国还没有一个很好的战略规划。戴书华认为，我们应该从邻国韩国的身上好好学习。韩国对国家形象的塑造，可谓从上至下，不遗余力。1989年确立文化立国后，大量具体的行之有效的国家政策广泛实施，在不到20年的时间里，打造出了一个文化强国。在全世界掀起韩国文化风暴。

　　反观现在的中国，在国家形象的传播上还没有形成系统。单个央视频道的国家形象广告放送，起不到广泛影响。若想大力推进中国形象的塑造，则必须打通从中央到地方的传播平台，大范围全时段地进行播送，同时配合纸媒、广播、网络等一系列媒体，进行全民国家形象大攻势。这样，才能充分利用奥运注意力高度集中的优势，进行国家形象的全面打造。

　　［盛世长城中国区CEO周佩莲］

　　展示国家形象要主动

　　在最需要国家广告的中国，却没有真正有代表性的国家广告

　　宋阳

　　中国当然需要国家形象广告，作为国际广告公司CEO的周佩莲说，她觉得很奇怪，中国没有真正代表自己国家形象的广告。她曾经担任盛世长城亚太区总监，看到了新加坡、马来西亚、韩国和澳洲都在旅游方面拥有自己的国家形象广告，那个时候，还是十几年前，周佩莲认为，当时中国做国家形象广告的条件还不成熟；到了2000年之后，虽然条件成熟，但国家形象广告还是在某种程度上被忽略掉了。

　　让周佩莲印象最深刻的广告，是最近韩国推广的旅游形象广告，它投放在区域性的电视上，针对的对象主要是外国人，推广国家旅游文化的正面形象。这个广告请本国歌星Rain做代言人，当红的明星也把韩国影视娱乐业的繁荣特点展现了出来，充满活力的广告象征了一个充满朝气的国家。

　　另外，新加坡广告采用新加坡航空公司空姐，表现的就是新加坡旅游业的繁荣和国家的亲和性。其实国家形象广告的出炉，是各个方面协调合作的过程。80年代初，周佩莲参与过澳大利亚旅游局的旅游形象广告策划，澳大利亚国家虽然不大，但旅游区域分散，做旅游形象广告首先策划的是一个大方向，然后每一个旅游区域的代表，主要航空公司、旅行社代表都聚集在一起，召开大的董事会，共同商讨国家旅游形象，制定的媒体投放和广告策略都是连续性的大规划，比如，第一年、第二年，再接下来的几年以什么为主题。

　　比起一些东南亚和澳洲国家，中国国家规模更大，其实更有让外国了解自身的需求，但也面临着一种需求和空白的矛盾，在最需要国家广告的中国，却没有真正有代表性的国家广告。

　　周佩莲看来，如果中国有国家形象广告，那不应该是单一的，而应该在多个层面上展现，最起码应该包含四个层面的内容：首先，也是现在很多国家宣传国家形象主要打出的旅游战略。中国历史悠久，已挖掘和可挖掘的旅游资源更多，当然中国之前也有对自己的旅游宣传，但都是地域性，小范围。国家性的旅游广告，专门针对国外介绍中国，国家层面的广告还是空白。

　　第二个层面，是宣传国际商业形象的广告。中国有很多有代表性的大商业都市，像上海、广东、北京等地方，这些城市不是普通意义上的旅游城市，而是代表整个国家经济发展的速度，完全可以选择多种媒体形式，包括杂志、公关等透过推广这些城市，来主动宣传中国国家形象。

　　第三，通过包装推广自己国家的至爱品牌来推广国家形象。这个至爱品牌包括各个行业，可以是文化、影视等行业，可以是移 动、青岛啤酒之类的国内品牌；也可以是一些地方或者一些人。总之，一个国家要打造自己的整体形象也要有突出的，至爱的形象代表。再比如，海尔打到了海外，它所做的广告不仅仅代表了海尔的产品，在国外就是一个国家形象的代表。

　　第四，还要针对公益和社会内容专门制作一些广告，这些广告跟有商业目的的广告不同，更可以代表一个国家的形象。

　　当然，中国在宣传国家形象的时候，还有一个需要跨越的障碍，就是语言。中国很多的宣传都使用中文或者相对简单的英文，其实要让全世界都了解中国，那么宣传中的语言沟通是必须解决的问题。很多国家对外的形象宣传中都使用了多种语言，和多种宣传方式，中国要建立自己的国家形象广告，在传播途径和语言上都需要有更大的突破。

　　中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神，周佩莲说，其实把各个行业最精英，最有代表性的人聚合在一起，来拍摄一个广告，那么这个广告完全可以作为国家形象广告的一部分。这些人代表了他们所在的行业，代表了行业精神，组合在一起也就代表了整个国家的精神面貌，这样的广告正是用人这种最活泼的元素展现了国家的力量。

　　周佩莲看来，当然国家形象广告远远不是单支广告，或者是某一个单一的载体能够完成和承载的，对国家形象广告也需要整合，通过立体传播表现国家的整体形象。

　　2008年奥运会不仅是各个行业的好机会，更是一个国家对外对内宣传的好时机，要抓住这个机会，让国外的人和国内的人都跟了解中国这个国家，而在这个时候做国家形象广告正是时机，中国需要在2008年主动向世界展现自己的美好。

　　［蓝色光标CEO赵文权］

　　中国很需要和国际公众对话

　　中国的形象广告既要指出中国具有发展潜力，也要展现中国还有很多的不足

　　高洁

　　中国制造在2007年遭遇 “食品安全”、“玩具召回”等众多的危机事件，危机爆发后冲在一线的是公关公司。作为台前幕后最直接的参与者，公关公司深刻的感受到，中国真的很需要和国际公众展开对话。

　　蓝色光标公关公司CEO赵文权是本土公关公司领军人物，他说，公关公司有责任为国家提供定位、推广及传播来树立形象。目前给中国树立国家形象是非常有价值的，公关行业、公关公司愿意提供力所能及的事。

　　告诉国际社会中国的样子

　　赵文权说中国目前非常需要国家形象的推广活动。中国逐渐变得强大，国际交流活动是趋势，在全球一体化环境下，中国需要更多的人认识中国，认识中国的特征。中国在与国际交往的过程中也遇到了很多的问题——今年频繁发生的中国制造的问题，国际社会对中国的认识多种多样，也包括错误的认识。国家形象的推广是要解决“国际社会对中国错误认识”，告诉国际社会“中国是什么样子”的问题。

　　在赵文权心目中，中国是古代文明和现代文明的结合。他看来，在国家形象广告中，有几点是要包括的：历史的、文化的元素、包容性，这是中国五千年文明给中国鲜明的特征；现代的特征也是非常重要的；另外还要体现中国未来发展潜力巨大的特征，这表现在政治、经济、文化上有了巨大的发展。广告画面应该是历史画面和现代画面的结合。

　　另外，赵文权对于中国形象推广的整体操作方法也给出了建议。赵文权认为中国国家形象的树立，广告不是惟一的方式，需要各种信息传播途径整合使用。当前给中国国家形象树立做些工作，不是哪一个人，拍着脑门能够做出来的。中国这么大，这个活动需要严密的调查、分析、策划、整体推广，这是一个大工程。

　　在奥运之机，赵文权认为奥运会让全世界普通的公民更全面、更近距离的接触中国，政府要借助这个机会延伸国际公众的对中国的感知，让更多人对中国的了解通过奥运渗透到方方面面。但是在他看来，目前这种沟通做得是不充分的，中国举办奥运会对外沟通，不要仅仅是关注奥运本身，而是更多的展示发展中的中国，展示中国历史的、现代的所有的信息。

　　比如，外国媒体来参观体育馆场，来了几万人，中国政府要让这些媒体带回去的不仅是场馆如何，不仅是他们游山玩水的感觉，还要有中国政治、经济更全面的信息。

　　国家形象广告是为了改进不足

　　公关活动尤其是危机公关处理，尊重公众的知情权，采取的方式通常是事实报道。赵文权对于中国国家形象推广的思考，主张对中国进行客观报道的态度。赵文权看来，中国的形象广告更多的是为了改进，既要指出中国具有发展潜力，科技取得进步，也要展现中国还有很多的不足，如环境问题、贫富差距的问题等。

　　赵文权说，在对外传播的过程中，不需要言过其实，中国有成就表达成就，有问题就展现问题，然后更多讨论怎么解决。中国形象推广是用发展的眼光来看待中国，不用国外的眼光来给中国形象作界定，国外记者来到中国会看到这样、那样的问题，得到一个中国形象。但是我们中国人自己身在其中，改革开放30年了，深刻地感觉到中国每天都在发生变化，感觉到中国的进步，这是国家形象推广中要特别强调的。

　　中国举办奥运会中国公众自豪感、自信心都得到加强，认识到国家影响力和国家实力的提升；同时中国公众在举办奥运会的过程中也要从不好的地方认识中国自身，提高民族素质的改善，通过奥运品牌自觉地改善自身，如讲文明树新风活动、少开车等从小事做起，中国在这些方面力度做得还不够。

　　对于公关行业力所能及的为中国国家形象做些事，赵文权说中国公关协会会密切关注国家形象的推广活动，也一定会参与进来，实际上公关公司当前所做的正是在参与中。公关公司为中国制造问题等有关国家形象问题上，与政府展开积极沟通、提出方案策略；另外赵文权介绍中国国际公共关系协会最近取得联合国经社理事会正式批准的“特别咨商地位” 公共关系行业组织以非政府组织的身份参加联合国有关事务，公关行业能够借助联合国平台展开国家形象的推广活动。

　　［大奇天下总经理李建］

　　营销中国的和谐事件

　　国家形象这个大概念，需要的是全方位、立体的包装，单单一个广告片是不够的

　　王芳

　　李建说，中国扬给世界的脸孔，也应如四季万物交迭一般，神秘低调地行进着，没有呐喊鼓吹，却始终牵着全球的视线，在时间的点滴推移中，悄然涂满自己的精彩。毕竟中国骨子里讲究的是潜移默化，所以该做的只是一句——润物细无声。

　　对国家是否需要形象广告，李建说：当然需要，而且国家形象广告是个很庞大的概念，毕竟就产品的特性来讲，形象广告是任何人都需要的，是每个细节都需要的。

　　大奇天下广告公司的创始人李建说，其实广告只是营销中一个最基础最简单的环节概念，而对国家整体形象的包装，单单一个广告片是不够的。他觉得应该做的是创意营销事件，因为就传播的层面上，国家在受众面前提升自己的影响力最有效的方式是“制造能够打动受众的敏感核心事件”，而并非一张广告宣传单页或者一卷充满国家风情的视频胶片。况且就中国5000年的文化来讲，几幅画面的表达不过管中窥豹，力量甚微。而国家形象这个大概念，需要的是全方位、立体的包装。

　　举例来说，比如口碑营销，没有广告大肆宣传，但是通过口口传播中对事件实际感受的表达，对受众造成了一种更真实的品牌认知，将品牌形象信息的宣传，暗渡陈仓一般的潜移默化在整个事件的体会中。因此在李建看来，大到国家小到个人，其实对形象树立和宣传是殊途同归的，与其言语表达自己是何类人，不如令其见证参与带有自己形象核心特性的优势活动中，与其给品牌做形象广告，不如为品牌修一个有特色的会馆，往来皆是客，在他们对特色体验的惊喜中，全方位充分树立对品牌的认知，其实国家形象的树立，也是如此，所以说奥运确实是个好机会。

　　而李建认为，国家形象宣传的这个特色核心，正是和谐，这不仅仅是可以通过奥运来传递世界的，而且也是符合中国本身文化精神的，更是选择事件营销形象，而绝非选择广告直面宣传形象的原因。

　　好比区别西方文化对情感表达直白而激烈，中华民族素来的特性就是含蓄深沉而久长的，每个认知体系的确立都是在细腻而节奏略慢的渗透体会中。这势必要讲求不温不火，无需急于向西方世界去证明什么，而是以一种和谐平衡的方式，让中国文化逐步浮出全球视野。李建说这需要时间，因为和谐与平衡的状态中所要求的各方尺度相互制约、相互协调的中庸之道，是需要通过日月积累来体现其深沉却无形的穿透力。

　　因此相对于这样的一种和谐来讲，其实奥运不过是一种方式，让全球去感知，去体会中国味道，而中国真正需要树立的形象精髓理念，却是需要润物细无声的无数事件去潜移默化，这既是方向也是方式。

　　［重庆猎人传媒执行总经理张值］

　　无处不在的国家形象广告

　　国家形象广告的概念不应该局限于政府主持的国家形象公益广告，它应该是无处不在的，一处景观、一部京剧、一个微笑、一个手势都是为国家打造的最生动的形象广告

　　顾曹婧

　　重庆猎人传媒执行总经理张值在谈国家形象广告之前，先提到“软实力”一词。这是近年来的最热门的关键词之一。张值所理解的软实力就是形象感召力。

　　一个国家，吸引人的，不是她的经济数据，而是她的景观、历史、文化、生活方式等等。从这个角度说，国家形象广告其实是逻辑在先的，也是无处不在的。但一个国家在什么时期什么环境下“刻意”彰显什么，却又是需要特别设计的高难课题。在全球化的语境中，每个国家都是一个品牌，这个品牌同样需要系统的传播规划。

　　张值认为，中国的国家形象传播数十年来一直有两个误区：一是缺乏明确的传播目标，最终使国家形象传播演化成一场无休止的意识形态教化。和商业广告一样，如果你不够亲和，那么关闭心扉则是受众的自然反应；二是“国家形象”被垄断使用，似乎没有上峰命令就没有人敢从国家的角度推行形象传播。事实上，在现实中“国家”是非常具体的，一处景观、一部京剧、国人的一个微笑一个手势……皆可折射出国家形象。

　　国家形象如果不是和蔼可亲的，那她根本就没有存在的必要。2008年，中国将要举办第28届奥运会，毫无疑问，这是中国进行国家营销的最佳契机——或许这一个百年机会也仅此一次。隐忧在于：我们会否把一次人类体育盛会办成一届贴标语喊口号的中国特色的主题班会？

　　张值恰在接受《现代广告》杂志采访前夜，与几位台湾同行茶叙，笑谈重庆城市形象口号“人人重庆”之

无厘头风格，席间刘祥琦先生将重庆人江湖气的“耿直”性格正面引申为“信义”，说重庆应该定位于“信义之城”进行传播，一来与本土文脉相承，差异化、传播性特征突出；二来又能契合当前举国言必诚信的时代风尚……一时举座恭听，深以为然。奥运期间，会否有国内城市突破俗套的旅游揽客广告，以人情风土、巷陌颦笑自然流露？其实一言一行是国家形象，一个城市的形象又何尝不是？

　　2008年1月，第二届“国酒茅台”杯中国电视公益广告大赛又将在全国范围内拉开帷幕。商业品牌赞助公益赛事，是为了更好的凸现其社会公益涵养。在奥运之年，如何有效地配合国家形象战略，如何小处着眼见微知著，将是大赛推广和作品征集的核心要求。国粹级的商业品牌本身关乎国计民生，其品牌传播更应突破商业窠臼，以彰显东方文化趣味和倾心人文关怀为传播主旨，没有人说，商业品牌就不无关于国家形象——有时候，意在言外反而趣味天然。

　　［浙江思美董事长朱明虬］

　　国家形象广告应凸显礼仪文化

　　中国需要利用一个机会，来重塑国民礼仪文化，解除世界对许多中国正常礼仪行为的“不文明”误解

　　顾曹婧

　　浙江思美广告有限公司董事长朱明虬由于广告业务需要，常常会到国外或接触一些外国客户。这种接触让他有一个很深的体会：传播中国的礼仪文明是塑造国家形象的第一要事。

　　的确，现在中国在国家形象上有许多需要传播的内容，譬如经济建设、食品安全、环境保护、社会和谐、国际责任，等等。但中国的礼仪文化，无论对中国人，还是外国人，都是需要传播的首要内容。这或许有些让人出乎意外，但朱明虬的解释却极具说服力。

　　他认为，很多内容是一点就通的。比如，一个外国人一直以为中国很贫穷落后，但他如果在2008年奥运会时稍微关注一下中国，奥运的环境设施、城市的发展面貌，立刻就能改变他原本的错误印象。这并不是非要花大力气做广告才能扭转的内容。而对于许多外国人在中国威胁、食品安全上的误解，并不是通过广告就能轻易解除的。理性的人会透过媒体的误导来认识中国，不理性的人也还是需要更多正面的本国媒体报道来改变对中国的看法。

　　真正需要一个集中的广告机会，同时也能通过一个有限的时间段来纠正误解的，正是中国的礼仪文化。中国人的“喧哗”“无序”“浪费”“散漫”在国外有着极差的口碑。这种印象，无论是对于那些理性的人，还是对于不理性的人，杀伤力都及其巨大，没有多少人会认为媒体对该类的报道也存在着夸张的因素。而这种印象一旦生成，又极难扭转。

　　这一方面是中国国民素质的确存在着问题，譬如奢侈浪费、个人卫生习惯差，都是影响经济发展和国民健康的恶习。国家正好趁此机会对国民进行一次广泛的文明礼仪的教育。不能让走进国门的外国人回去告诉朋友中国国民素质的底下。

　　另一方面，许多在外国人眼中的中国陋习，譬如吃饭时喜欢为客人夹菜、喜欢热闹有时显得喧哗，这在很大程度上是中国长久以来的文化习俗造就的，甚至已是中华礼仪的一部分，未必就真是“陋习”。这种文化习俗上的差异，不一定需要外国人接受，但必须让他们理解。如果能把这些文化礼仪，以故事的形式，呈现在外国人面前，用国家的官方性来确定这种习俗的合理性。这可以在很大程度上帮助外国人解除对中国习俗的误解。

　　中国自古就是礼仪之邦，在经济飞速发展、国际交流日益频繁的今天，对中国人的礼仪教育显得尤为必要。中国的礼仪与外国的礼仪之间存在着差异，这种差异并不是可以通过交流来减少的，那么，我们必须告诉那些与我们有着不同礼仪习惯的人，这并非我们不懂礼，只是习惯不同罢了。

　　［安徽金鹃创意总监王守明］

　　国家形象广告是为国家品牌做沟通

　　中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象，更要有创意展现中华民族的创造力

　　拥有

奇瑞、茶品牌等典型中国本土品牌广告主的安徽金鹃国际广告公司，对中国的国家形象广告提出了本土化的操作方法。在安徽金鹃国际广告公司创意总监王守明看来国家就是一个品牌，国家形象广告就是一次关于这个品牌的传播和沟通。

　　和平崛起时期需要国家形象广告

　　出于广告人操作广告的惯性，王守明先对中国国家形象广告作了形势分析。王守明认为中国正处在“和平崛起”(Peaceful Raising)的关键时期,在对外交往过程中,越来越凸显国家形象的重要性，在复杂的国际化竞争与合作关系中，中国需要更多更好的“国家形象广告”，向国际社会展示和平发展的国家战略，展现独具魅力的中国形象，为中国的和平发展创造良好的国际环境。

　　在王守明看来，中国推出国家形象广告对中国的广告人是“恭逢盛事”，应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。王守明说，中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象，更要有创意展现中华民族的创造力。

　　国家形象广告是公益、商业的融合

　　对于中国广告人，从行业特性上来看，广告人操作国家形象广告是老本行，广告人对国家形象广告给出了专业的属性界定。王守明认为从某种意义上说，“国家形象广告”可以成为最有意义的主题性公益广告，因为它为一个国家所创造出的社会效益是无可比拟的；同时国家形象广告也是最具有价值的主题性商业广告，因为它为一个国家创造出的经济效益同样是难以估量其价值的。

　　王守明说，对国内公众而言,国家形象广告能够树立国人的国家自豪感，强化国家民族的认同感，也就是我们常说的增强爱国主义感情，对国家未来充满信心。同时还可以督促公众提升自我素质，自觉维护国家形象，从整体上提高全民族素质。从对外传播看，“国家形象广告”可以让国际友人和国际社会加深对中国的了解，充分展示中国和平发展建设的巨大成就。

　　操作国家形象广告三步走

　　对于如何操作国家形象广告活动，王守明建议在国家政府主管部门和行业协会的整体规划之下，广告公司在专题策划，主题创作方面重点突破，媒体则为国家形象广告提供传播平台，并且创造性地运用传播机会。

　　粗略地说分三步走：第一步是国家相关部门和相关行业协会的整体规划与统筹；第二步是相关创作主体的创作；第三步是传播平台的确定以及传播机会的把握。

　　王守明认为目前北京奥运会是国家形象广告最好的传播途径。开放的中国需要世界，更好的世界离不开中国，没有一个机会能像北京奥运会一样更适合做“和平崛起的中国”的形象广告。回顾其他国家，有过不少借助奥运会的举办成功树立国家形象的先例。同时王守明认为国家形象推广如同品牌的塑造，是一个长期的过程，北京奥运会是一个最佳的切入点，之后还需要长期的维护和培养，这是一个长期的工作。

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