奥运契机构建国家形象

　　奥运契机构建国家形象

　　中国形象的构建不仅是如何让世界了解中国，更是如何让中国了解自己的过程

　　李杉

　　在过去的30年里，中国发展速度举世瞩目，国家综合实力迅速提升，而中国国家形象的构建却远远没有跟得上改革与发展的步伐。面对经济全球化的浪潮，中国如何重建自身的核心价值体系，如何进一步构建中国在国际舞台上的形象，已经成为我们所面临的重大战略挑战。因此，中国在增进国际社会信任的同时，必须寻求全面构建中国形象的新的窗口和舞台。2008年北京奥运会恰是这样一次绝佳契机。

　　奥运契机的机遇与风险

　　以奥运会为契机构建中国形象，既存在着千载难逢的独特机遇，也可能面临着各种挑战与风险。

　　奥运会为中国带来全世界关注的“眼球效应”，也会带来各种怀疑与挑剔，甚至是吹毛求疵。因此，构建中国形象不能由于举办奥运而盲目膨胀，应该抓住契机审慎应对。

　　从正面看，奥运会为提升中国形象提供了如下的五大平台：(1)宽广并优先的资讯传播平台；(2)地位对等的文化融合平台；(3)充分互动与反馈的情感交流平台；(4)以注意力为导向的共赢经济平台；(5)全世界认同和尊崇的伦理平台。

　　对于中国形象的构建，奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件，而任何历史事件的效应都不可能永久，这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显，在奥运期间达到巅峰，而随着奥运会的结束，这种优势效应也会逐渐减退。

　　同时，从负面看，奥运会也为中国形象可能带来不利的五大风险：(1)敏感问题局部放大和负面特写的风险。外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章，引导消极舆论和负面印象；(2)奥运城市类比而苛求的风险。国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较，缺乏公平的思考角度；(3)影响力过度的风险。这可能使中国人陷入国家日益强大的沾沾自喜中，而失去自我认识的平衡点。(4)先入为主的意识形态偏见的风险。某些外国人可能从意识形态对立的视角出发，不能友善的看待中国。(5)“中国威胁论”加剧的风险。某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注，而越发感到中国的“威胁”。

　　我们怎样才能够充分发挥奥运带来的优势，而有效的规避风险呢？中国形象的构建是一个塑造、传播、映像、反馈、调整、再传播的循环过程，它是在自我完善、不断改进、善意批评、解释沟通中循序渐进而完成的。因此，中国形象的构建不仅仅是一个如何让世界了解中国，更是一个如何让中国了解自己的过程。

　　应对奥运的策略

　　以奥运会为契机构建中国形象，应当思考如下策略：

　　首先，将中国元素充分利用发挥在奥运会举办地各个环节中。奥运会的会徽、火炬、吉祥物、开幕式、场馆、服务、新闻发布、民间活动等很多环节都是展示中国特色的大好机会，把传统的中国元素用现代传播方式加以改造，富有民族特色的创意和细节往往比宏大场面更有提升形象的独特效果。

　　其次，把握体育精神与中国文化之间的契合点加以传播。奥林匹克精神是一种追求奋发向上，推崇顽强拼搏，尊重榜样与荣誉的精神，更是张扬人的意志和体能和谐并举的价值追求。同样，中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐世界”，这是切实的可以引领人们生活和精神的准则。因此，我们办“人文奥运”就是为体育和文化之间牵线，以我们中国深厚的文化底蕴和人文精神，让世界了解一个具有悠久文明历史并与时俱进地走向世界的中国形象。

　　第三、开放多元渠道，为各国媒体了解体育背后的中国提供真诚的帮助，塑造透明公开、勇于负责的大国形象。CNN北京分社首席记者吉米接受采访时曾说：“赛场之外的北京，体育之外的中国，才是我们的报道重点。”路透社首席时政记者林光耀也认为：“北京奥运最大的看点是中国站起来，中国的崛起。”可见，各国媒体对体育背后的中国充满了兴趣，他们带着疑问而来，准备用自己的眼睛找到答案。真诚而透明地为各国媒体提供帮助和有效的渠道，才能够真正显示一个真实的勇于担当的大国形象。

　　第四，淡化竞技观念，展现中国人民友好亲和的主人翁风采。目前，一些国外负面言论认为中国过分重视金牌数，而忽视体育宗旨。其实我国成为体育强国已经是不争的事实，但作为奥运会的东道主，中国人民欢迎各国朋友的诚意往往被表面上的竞技争夺而掩盖。因此，在传播中应该尽量淡化竞技观念，而着重塑造中国友好、宽容、热情、大气的国家形象。

　　第五、采用官方传播与民间传播相结合的方式，充分加强民间沟通。中国形象的传播很大程度上要靠世界人民的感知来完成，有些来自于亲身经验，有些来自于媒体报道，官方传播往往是背景的介绍的和舆论的疏导，而民间传播则涉及更多的情感体验。比起中国的体制与经济，外国普通人更关心中国老百姓的真实生活状态及精神风貌，奥运会把二百多个国家和地区的记者、游客、艺术家、企业家、学生都聚到了中国，他们会把真实的体验和感受带回去。因此，应该为民间沟通创造良好的氛围与途径，把一种生气勃勃、勤劳善良、豁达开朗、坚强自信的中国人的形象展示给世界。

　　第六、通过“全民奥运”，塑造团结的具有凝聚力的民族形象。有些外国人质疑“全民奥运”是不是过了头，其实，13亿人热情加入到奥林匹克运动，全民参与、全民运动、全民健身，这恰恰是对奥林匹克精神的推动和贡献，并可以显示中国形象中特有的精诚团结力量。

　　第七、支持开发有利于塑造中国形象的文化产业，通过多种媒体提供中国风格的文化产品。构建中国形象，奥运会只是一个契机，而奥运传播的延续，则依靠我们为世界提供能够代表中国形象的文化产品，以便为更持久地展示中国形象提供丰富的媒介和平台。

　　要实现奥运期间的中国形象传播策略，就要积极运用形象广告、公共关系等手段，将上述策略隐含在国家形象广告之中，在战略上积极主动，在表达上讲究方法。