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中国国家形象广告在哪里http://www.sina.com.cn 2007年12月09日 01:15 《现代广告》
扬起中国脸 ——中国国家形象广告在哪里 奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台，通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。营销奥运，其实就是营销中国，营销中国人的强国梦 专题策划：《现代广告》杂志 专题统筹：石玉 何辉 智力支持：中国传媒大学公关舆情研究所 专题目录 任何国家在他国人民心中都有一个形象，这个形象是一国人关于他国政府、国民政治、经济、历史、地理的印象，它取决于该国所提供的产品与服务，该国国民所创造的艺术品，人们通过工作、旅行、学习与该国国民接触，以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于他国的综合印象。 《北京共识》的提出者雷默在他的新作《淡色中国》一文中这样说到：“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”。而与奥林匹克的结缘，恰是中国形象构建过程中一次千载难逢的契机，一次可以由中国自己把脉“形象主权”的传播盛会，尤其可以运用广告的传播模式，把被动发布改为主动传播，把消极应对转为积极推广，将营销与广告的策略方法运用到国家形象的构建之中，这就为及时而准确的传递中国形象取得了先机，同时减少了其他国家错误理解或者恶意攻击的可能性。 在欧美国家，利用广告来推广“国家形象” 已经是一种公共外交战略，“国家广告”策略的始作俑者，是美国一家名为“东西方传播”公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章，首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。 良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”，它不仅可以增强本国人民的自信心和凝聚力，还可以使国家在国际事务和国际竞争中占据主动，增强国家的外交力量和在国际上的发言权，促进国家目标和国家利益的实现；同时对本国和外国公民产生心理、行为上的潜移默化的影响，产生比经济、军事更加显著的效果。一个国际品牌的形象在全球市场会有巨大的吸引力，一国的国家形象在世界舞台上更加会发挥重大影响。 不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。而国家形象是一国国民千百年一点一滴的积累。国家形象的形成，并不单取决于民族国家的军事与经济实力，国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面，更重要的在于民族的精神与骨气。中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神，因而，中国的国家形象广告不应该是简单的政治广告、旅游广告、文化广告，也不是宣扬道德情感的公益广告，而是中国民族精神、国民精神的全方位展现。 中国的文化和历史源远流长，国家形象里包含了这些历史和文化的要素，我们提倡弘扬中国五千年的传统文化，但中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起，但又不是历史和文化符号的简单复制，能够称之为国家形象，在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。中国元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式，在强化中国特有形象的同时，关注传播效果。 为了了解在当今的华人心目中的“中国国家形象”，我们与全球访问量最大的中文资讯网站——新浪网合作，发起了一天的在线调查，1万多名网友都更多倾向于塑造一个更加开放、发展、和平、进取的精神形象。参与调查的新浪网友中，21岁到50岁的年龄群比例为84.55%，大专以上学历被访者占总访问人群的86.08%，因此也可以说，这份调查结果也很好反映了中国社会主流人群的声音。 2008年奥运会在北京举行，这是中国广告业面临的历史性的最大机遇，这更是我们的历史责任。秉承这份社会责任感，广告人应紧紧把握奥运契机精心策划，以准确定位、新颖创意，从中国博大精深的传统文化中找到那份属于中国人的精神，来真实的传递国家真实形象。 一个文明古国历经沧桑，正在伟大复兴，中国形象的当代构建不仅是中华民族传承文明的一次历史性重担，更是泱泱大国推进人类文明进步的义不容辞的责任。在奥运五环的辉映下，推出中国的国家形象广告，应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。 我们希望通过本次探讨，能焕发中国人的的热情，能激发出中国广告人的灵感。中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用精神、文化、行动来塑造国家形象，更要有实力、有足够震撼的创意来展现中华民族的精神。
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