各国国家形象广告的经验

　　各国国家形象广告的经验

　　尽管国家广告的概念自觉比较晚，但其实国际社会却一直在实践着它，其中国家形象的广告宣传尤其引人注目。国外在这方面积累了很多的经验，伴随全球化的推进，这样的例子更是举不胜举

　　刘朋

　　最费尽心思的政治广告，要数沙特于2004年8月13日到9月6日在全美19个城市开展的一场声势浩大的广告宣传活动。“9•11”事件后，美国国内对沙特的批评声浪渐起，又加上一本揭露布什家族和沙特王室之间的秘密关系的新书在美国出版，及以此为蓝本拍摄成的纪实电影《华氏9•11》在美国热播，沙特在国际尤其是美国的形象受到不断的攻击。为了改变美国老百姓对沙特的印象，拉近因“9•11”事件而有些受损的两国关系，借“9•11”报告出台之机，通过两个主题广告说明它和“基地”组织的所作所为无关，而且致力于反恐斗争。

　　潜心修炼的特色旅游广告可以视为韩国的国家形象广告。不管是“来与新的韩国相遇”“令人耳目一新的韩国”，还是“5000年的回声”“开心胜地，好客邻邦”，由这些主题所衍生的广告都展现出韩国的特色文化并力图树立与众不同的国家形象，这些旅游广告中贯穿始终的是韩国人民进取、坚强、和善的核心精神。一个既有深厚历史文化传统又充满活力和现代气息的“国家形象”栩栩如生的展现在受众面前。

　　上升到国家战略的日本观光广告。日本一向被认为是一个有长远规划的民族，在国家形象广告方面也不例外。2003年7月31日，日本政府制定了观光立国战略，推出观光立国行动计划，力求在2010年使来日本旅游的外国游客数量增加到1000万人次以上。此次战略性行动的重点在亚洲，所以，日本针对中国、韩国及香港等地展开了大规模的广告战。日本首相小泉纯一郎亲自“披挂上阵”。国土交通大臣也在促进旅游业的电视广告上亮相。

　　直接进行的国家广告的宣传是最直接的形式。不久前，俄罗斯花钱买在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊，宣传俄罗斯景色的优美、人民的幸福；一方面表达俄罗斯人的民族自豪感，另一方面表达对美国人的友好之情。俄罗斯还专门设计了一张广告图片，上面是一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲•梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的广告宣传。中国也曾在该报上登载过国家形象的广告。这种宣传方式的普遍化预示着当前的外交和广告都在发生着变异。

　　以人为主元素提升国家形象

　　通过人所进行的国家形象广告中是一个很重要的方式，包括国家领导人、外交外事官员、公众人物、以及普通的公民。

　　国家领导人是国家的重要代表，他的一举一动都某种程度上代表着国家形象。当年，邓小平访美时，在牛仔竞技场上出其不意地戴上女骑手送他的牛仔帽，沸腾欢呼声即刻响彻全场，悄然解开了美国人对中国政府的心结，美国人心中的中国国家形象发生很大的改观，这一段镜头已经成为了展示中国国家形象的重要广告。

　　国外国家领导人的国家形象展示非常多，比如，今年4月25日是非洲的“关注疟疾日”，美国白宫不忘进行一场广告宣传。布什亲自出马，在白宫南草坪，西装革履的他与非洲舞者一同翩翩起舞。尽管动作夸张，但是他这场舞蹈却展示了他可亲可爱的一面，对改善美国在非洲很有好处。还有美国老对头伊朗总统内贾德的广告宣传，他向美国申请在纽约期间前往世贸大厦遗址敬献花圈。

　　通过公众人物提升国家形象在国外也非常重视。

　　美国今年8月任命了职业棒球运动员卡尔•瑞普肯担任公共外交特使，服务于美国国家形象。今年7月瑞普肯入选全美棒球名人堂，广受棒球爱好者的欢迎。他不久刚刚来到中国，为中国喜爱棒球的孩子们和教练进行一系列棒球培训活动，通过这些活动，美国政府希望可以帮助提升中国人对美国的好感。通过这些公众人物提升国家形象是美国主管美国公共外交与公共事务的副国务卿卡伦•休斯的想法，她是美国杰出的公共关系专家，一直在为布什政府工作，忙于美国国家形象的改善。美国很多的国家形象广告创意都出自她之手。她在06年任命了华人花样滑冰运动员关颖珊来帮助促进美中关系。关颖珊的华人身份和体育成就帮助她在中国获得了广泛的认可，成为美国国家形象广告的一个重要代表。

　　不光派出公众人物是一个很好的广告，接受一个公共人物有时也是一个很好的广告。比如美国接受姚明，让中国的NBA观众增加了很多，也通过姚明在美国的运动和生活介绍了美国文化，提高中国球迷对美国的亲切感。

　　国家领导人以及政府官员由于其特殊的身份，有时他们的行为并不能够达到提升国家形象的效果，因为很多国家的人会将这看作是做秀，虚假的表演。因此，在政府之外，通过许多极富魅力的人来做国家形象的展示，会更加有效。这些极富魅力的人常常是公众人物，他们都有一些追捧者，而且受媒体关注，他们本身就是新闻，他们可以举动很容易就能转化为广受关注的国家形象广告。影视、体育明星很容易受到年青人的欢迎，他们尤其希望跟自己喜欢的公众人物交流，他们对国家的看法正在形成之中，通过公众人物在他们中的广告很有效果。

　　尽管作为普通的公民个人，也许不怎么引人注目，但是，往往一国政府在国家形象上的很多成效，可能就因本国公民不经意的负面行为而丧失殆尽。

　　比如，英国媒体总结说，每年有300多万美国人到英国旅游或谈生意。他们给英国人留下的印象是大声说话、穿着随便、戴棒球帽、言谈举止中不时流露出优越感、感叹世界除美国以外的国家都在没落。这严重的影响了美国的国家形象，为此，美国想到了发行名为《世界公民指南》的手册，夹在新发放的护照内，提醒将赴海外出差或旅游的美国人注意言行举止方面的事项。美国一些团体还准备筹款印刷《儿童世界公民指南》，培养儿童这方面观念，从娃娃抓起。

　　韩国采取了另外一种方法。伴随韩国人出国数量和次数增加，个别韩国人的不良和违法行为严重影响了韩国的国家形象。韩国在这方面非常重视，以至拿到了国务会议上进行讨论。针对这些事件，为防止进一步损害韩国形象，韩国外交通商部在06年4月的一次国务会议上提交了“丑陋的韩国人综合对策”的报告，韩国政府为此甚至不顾人权机构的批评，考虑限制部分有不良记录的人出境，并在全国开展教育性的活动。

　　大型活动也是广义上的国家形象广告

　　艺术活动严格意义上也是文化活动，只是它更加具体，针对的人群也是高素质的，达成的广告效果也非常明显。

　　英国政府资助的英联邦运动会是一个重要的代表。它现已成为全球英语国家四年一度的盛会。每年的英超足球比赛在世界195个国家和地区被转播，观众总人数超过6亿。老大的英帝国衰落了，但是英国依然保持了在英联邦的影响力，维护了它在英联邦的领袖形象，这与它在改善国家形象方面的努力是分不开的。

　　日本一直在国家形象的宣传上缺乏成效，但有一件国家形象广告被反复使用，这就是日本的相扑海外公演。日本首次相扑海外公演是在苏联，当时，日本正谋求进一步改善与苏联的关系。第二次是在中国，当时周恩来总理亲自前往观战。之后，日本在很多国家进行了多场相扑表演，成为了日本提升国家形象的一个标志性广告。在前几年，中日关系敏感时期，日本又一次在中国开展了相扑公演。

　　去年，美国国务院推出了“世界杯体育交流项目”，邀请了30位来自亚洲、非洲和拉丁美洲的青少年足球爱好者来美国参观和训练。名义上是促进不同国家和文化的青少年的了解和尊重，实际上是一场非常巧妙的广告宣传，广泛的培养各国青少年对美国的好感。

　　符号化的国家形象广告

　　国家形象广告也可以是利用一些特定的符号进行的宣传。

　　德国人在世界各国眼中，一方面是理性、高效的，另一方面又是死板而沉闷的。为了改变各国人民的后一看法，德国在06年世界杯的时候，将大会会徽设计成三个伴着世界杯奖杯张口大笑的笑脸，希望向世界传达出幽默而快乐的德国人形象。他们也在这场运动会中打出“创意国度”的口号，展示德国人的创造性，而不是墨守成规，他们为此还拉出了阿司匹林和阿迪达斯。德国总理默克尔说，“对德国来说，要展现它的好客、快乐以及富有创意的现代国家形象。”

　　今年，比利时的一场国家形象广告宣传借助的是“丁丁”，那位比利时著名漫画家埃尔热笔下的可爱的人物。比利时借助埃尔热诞辰100周年，进行一场国家形象的广告宣传，让世人更多的了解比利时。类似的做法还有爱尔兰政府资助向世界介绍本国作家乔伊斯文学名著《尤利西斯》。类似的特殊符号还有很多，比如种植在他国的日本樱花、遍布世界的韩国泡菜。这些特殊符号的共同之处在于他们都能促使观者产生与该国相关的美好联想，这种刺激作用常常不为人所察觉，但是行走在樱花盛开的道路旁，非常容易产生对日本国家的模糊好感。

　　电影电视剧其实也是一种国家形象的广告。韩国国政弘报处海外弘报院院长俞载雄通过对日本东京和中国北京成年市民进行问卷调查，得出了被调查者收看

　　这方面美国应该是最引人注目的了，好莱坞的影响力遍及全球。很多国家也意识到了这一点，诞生了印度的宝莱坞、尼日利亚的诺莱坞。据说，俄国人对印度的好感的一个重要原因就是印度的电影在俄罗斯很受欢迎。有趣的是，俄罗斯向印度出口武器装备，印度向俄罗斯出口电影，两相比较，那个国家的国家形象会更占优势就很明显了。苏联带给俄罗斯太多的历史包袱，常常遭到美国大片的嘲讽，国家形象受损。为此，克格勃出身的普京专门下令拍摄一部俄罗斯版007，里面的俄罗斯特工是被塑造成了伟大的英雄，成为典型的国家形象的广告片。

　　传统媒体显示在国家形象塑造中的巨大作用的同时，新媒体也登台亮相，成为低成本的国家形象广告的良好平台。播客(视频分享)和博客是两种新型的媒介，他们都被用来进行国家形象宣传。

　　德国总理安格拉•默克尔的支持者可通过下载她网站上的每周广播讲话了解她的想法，在去年世界杯期间，很多国家的网友都可以下载她的播客节目，这成为默克尔的廉价政府形象和国家形象宣传平台。美国副国务卿休斯专门设立了宣传美国的博客，她在出访时，也不忘携带录像机，拍摄具有积极意义的短片，上载到博客上供网友观看。新媒体的出现，让国家形象广告变得更加多姿多彩起来。

　　第六，对外援助也是一个提升国家形象的办法，尤其是当灾难过后，这种雪中送炭式的宣传，既能达到形象广告宣传的作用，又能够赢得人道主义的赞誉。印度洋海啸后，美国对印尼的援助获得了印尼人的好感，而且一定程度上改善了美国在伊斯兰世界的形象。通过世界媒体的广泛报道，成为当时美国国际形象广告的成功案例。

　　总之，以上的这些国外的国家形象广告的经验很难找到共同的特点，而且也没有任何一个国家只采用其中单一的一种形象广告的方式，唯一我们可以肯定，一个国家必须根据各种实际的情况采取不同的广告形式，国家形象的形成和提升离不开形象广告。国际形象广告是一个简单而复杂的东西，说它简单，是因为几乎在国际交往中都存在着形象广告的成分；说它复杂，是因为要让形象广告与国际交往紧密地结合起来，真实而不做作、高效而不奢华，都需要费一番心思。