华侨城以人居环境立足市场

    ○ 云小北

　　在杜甫的心中，家是这样的一个地方：透过窗子的视线能够到达幽远的雪山，也许还能感到一丝的清凉；透过小院的门口，能看到辽远的水面上飘着东去的行舟——那船要去哪里，又有什么样的故事......他用绝句描述了中国文人心中的居住理想。

　　现代中国人的居住品质随着人均收入的提高而不断提升。从简易房、筒子楼到塔楼、板楼再到连排别墅、单体别墅，消费者对于住房要求越来越高。在这个阶段，人们最初只是简单地要求住房面积的扩大。但是，当社会发展到一定阶段，在对面积的追求之外，人们也开始越来越关注住房的“宜居性”。人们开始要求开窗就能看到景色，周围是友好的邻居、便捷的交通、完善的配套和符合业主身份的文化主题。

　　在这种市场环境下，偏居深圳的华侨城地产把“旅游地产”定为自己的开发方向。华侨城在自己的

房地产项目周边投巨资建设主题公园、

高尔夫球场、音乐厅、美术馆，并且安心享受“旅游地产”给自己带来的滚滚收益。

　　营造主题公园是第一步

　　环境是旅游地产的卖点之一。华侨城的做法通常是主推一个有主题的休闲游乐公园，“主题公园”可以提升区域人气，提升区域的环境品质，也扩大了知名度。然后在主题公园旁边建设住宅。通过这种方式，把环境、居住、娱乐、休闲结合起来。

　　在进行“主题公园”定位的时候，华侨城的经验是：主题公园的成功是项目整体成功的基石。主题公园的产生不是随便定下来的，而需要经过精密的测算和规划。在深圳，华侨城建立的旅游主题公园——锦绣中华、世界之窗、还有后来的欢乐谷——从国内旅游到国际旅游，从猎奇式旅游到体验式旅游，主题的确定是随着人们旅游心理需求变化而变化的。而国内很多与华侨城同期建设的其他主题公园，大部分却都是门可罗雀，甚至关门倒闭。

　　在华侨城文化旅游中，艺术表演是其一大特色。锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等景区都有表现各自主题的艺术团，每天晚上都有大型文艺晚会举行，晚间看演出已成为华侨城各旅游景区的一大特色品牌，成为享誉国内和东南亚旅游市场的名牌产品。

　　华侨城成功的重要原因还在于科学规划。华侨城是1985年开始建设的一片城区，最早这个地方是丘陵地。当别人都在打十字方格道路网、挖山填海的时候，华侨城根据地形地貌，保留了原有的山丘坡地、海岸环境、山塘小溪和荔枝树林等自然资源。通过设计建成具有山水景环境特色的居住区，充分体现了尊重自然、塑造高品味生活环境的规划理念。

　　华侨城规划的基本原则有两个：一是保护原有的自然资源，使人工环境和自然环境融为一体，创建有特色、有潜力的都市环境；二是保证规划的完整性、综合性和连续性，并使规划有弹性，易于分期发展建设。

　　北京华侨城总经理丁新说：“我们会坚持‘先建环境，后建城市’的理念。我们会对景观非常认真地考虑。也会对树种、相关的软件进行非常细致的挑选。第二，如何让四季景观做到最佳，而不是改变四季的景观，做更深入的研究。并且在实施过程中力求做到最好”。

　　文化提高生活品质

　　中国一共有两家国家级美术馆，一个是北京的“中国美术馆”，另一个就是深圳华侨城里的何香凝美术馆。1997年4月18日，何香凝美术馆在深圳华侨城建成开馆，这在深圳文化史上具有跨时代的意义，曾经被人称为“文化沙漠”的深圳从此拥有了一座国家级美术馆。华侨城集团首席执行官、总裁任克雷担任何香凝美术馆馆长。

　　在深圳华侨城做规划时，还有一片工业区，华侨城借鉴了纽约艺术家们散居的LOFT概念，把这片厂房改造成华侨城的一个LOFT，还把何香凝艺术馆当代艺术区设在这里。只此一举，就让深圳华侨城在文化圈里出了名。

　　近年，深圳集中了一大批演艺、媒体、创意产业的从业人才，深圳已经成为中国设计界公认的“创意产业基地”。华侨城对文化的重视契合了深圳文化品格的提升，极大地提高了华侨城的品牌价值，也提高了华侨城的居住品质。在深圳华侨城，住宅区提供的配套设施包括音乐厅、美术馆、艺术创造区以及休闲街、生态广场。湖边的餐厅都成了名人雅士请客吃饭的地方。华侨城改变了一部分深圳人的生活方式，使特定的休闲文化成为社区生活的主旋律。

　　拓展旅游经营收入

　　很多开发商并不一定在意旅游这块营业的利润，而华侨城却总能在主题公园的管理方面获取相当丰富的回报和利润。从华侨城的财务数据上，我们可以看到，2004年华侨城主营业务收入的增长主要是门票收入和旅游团费收入增长所致，而净利润的增长主要是由于旅游业务的利润大幅增加。

　　北京华侨城总经理丁新说：旅游地产规划的长远性和相关资源的整合非常重要。旅游地产强调产业链的延长。从公园到住宅，从商业配套，延伸到健身、体育方面的管理，都可以成为开发商获得回报的途径。

　　做旅游地产需要做到专业化，而华侨城已经有了一套成熟的基础。2004年，华侨城所属的主题公园业务大幅增长，营业收入近7亿元。深圳世界之窗利润总额重上亿元大关；欢乐谷入园人数突破250万人次，创造1997年以来华侨城单个主题公园年接待游客之最；锦绣中华净利润比上年增长1126.13%。

　　旅游地产制造升值潜力

　　随着城市人口收入水平的提升，人们更注重于精神、环境的消费，人们更加追求休闲带来的生活质量的提高和生命质量的提高，因此更愿意选择在环境优美的地区居住。在纽约，中央公园旁边的房子是最贵的。在佛罗里达，迪斯尼游乐园周边的房产比再远10公里的房产要贵两三倍。在北京，朝阳公园周边的大部分住宅项目的价格都在10000元／平方米以上；在北部，因为有了“奥林匹克公园”和“国家森林公园”的规划，让周边房产的价格普遍提高，而且持续热销。

　　华侨城给人们居住创造一种新的环境，使他们能够在繁忙的都市生活中有比较好的居住环境。在华侨城，业主站在楼上就可以看到欢乐谷公园，有很好的景观。在深圳，华侨城的

房价一直在涨，也为业主创造了价值。

　　旅游地产的升值潜力要远远大于一般的区域。据业内人士介绍，目前北京靠着公园的房产还没有看到贬值的，而且升幅的速度都很快，有的地方的价格已经翻了一倍。

　　获得政府支持至关重要

　　“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。

　　华侨城提出：如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。宏观调控使不少开发商感到经营困难。在新的土地供应政策下，旅游地产项目的运作是一个非常艰难的过程，土地的变更、政策上的调整，包括规划方面的一些改变，都经历过很多磨难。即使对于有着多年“旅游地产”项目经验的华侨城，有些高尔夫和主题公园项目也曾经被叫停。

　　旅游地产实际担负城市改造与发展任务，土地成本不容忽视，运营商收益与土地拆迁成本呈明显负相关。如果维持如此高昂的土地拆迁成本，政府不做土地补偿，就会影响开发商收益。

　　从某种意义上讲，北京的奥运公园就是一个旅游地产的项目。在这个项目中，建设森林公园和配套设施的大量投资都是由政府完成，省去了开发商自己投资建设公园的一环，而让地产商享受“奥运主题公园” 带来的升值力量。而在一般的“旅游地产”项目中，建设公园和配套设施的投资却都要由地产商独立完成，对任何一家地产商来说，都不轻松。必须加强与政府沟通的力度。在谈判的时候，说服政府支持的一个重要理由就是：旅游地产的出现为城市创造价值。

　　华侨城曾经在深圳做了一个统计，每在华侨城的主题公园和休闲商业消费1块钱，带动其他的消费、例如住宿、购物休闲消费就达到7块钱。由此能够看出来，旅游加地产对于整个区域经济贡献都是非常大的。

　　旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高。而这符合政府的利益要求。因此，开发大面积的主题公园，必须考虑与城市的规划相一致，了解政府的发展设想，做好政府的工作，并且获得政府的支持。

　　华侨城的北京实践

　　在北京，华侨城投资20亿正在开发一个占地约1.5平方公里的大型旅游主题社区——“北京世纪华侨城”项目，主题是休闲、娱乐。它将成为北京首个将旅游与地产合为一体的大型主题社区。

　　据介绍，北京的华侨城从前期调研到拿地经过了约9个月的时间。华侨城尽量保持了原有的定形地貌，95%以上都是绿化、景观。

　　北京华侨城有三大功能区，包括“休闲功能区”、“商业功能区”和“居住功能区”。商业街把“休闲功能区”和“居住功能区”连接在一起，又进行了分割，通过商业街的调节形成了一个安全的步行链，同时形成了一个非常近的服务半径区。步行系统不但在商业街，还在整个大的社区，消费者可以通过这一条步行系统，非常安全、舒适到达社区的各个角落。

　　在主题公园区，有以挪威北欧环境为特点的森林，有再现的玛雅文明考古区，有以山水为主的香格里拉区，甚至把消失的雅特兰蒂斯重建出来。同时，华侨城考虑北京的气候特点，建设了一个室内的区域，大概是4万平方米，栽种四季常青的植物，在冬季或青黄不接的时候，成为非常好的休闲场所。主题公园针对的目标人群是家庭。人们可以在这里玩儿上一天。

　　华侨城从旅游休闲的角度考虑，提前为商业街设计了一些有特色的商业。商业街被设计成意大利风格建筑形象，其中会有银行、邮局、超市，不仅为小区做配套，也是补充公园商业方面的不足。对于商业街，华侨城将采取只租不售的办法。华侨城的考虑是：如果出售以后，开发商就没有办法控制业态的发展，那就可能与当初商业街的设计想法背道而驰。

　　旅游地产的艰难之路

　　华侨城的成功吸引了不少追随者。但是，专家指出，并不是所有的发展商都可以做旅游加地产这样的主题。

　　有很多人工的旅游产业，真正能够成功的为数很少。北京早期搞的世界公园、泥塑文化村的盈利情况非常令人失望，并没有达到应有的效益和目的。

　　旅游地产由于规模很大，里面的业态也比较复杂，所以客户的层次也比较多，这就需要开发商在产品的把握上和招商引资上具有很强的能力。旅游经营的模式对旅游的盈利模式并不是其他家所能够在短时间内可以学到的。旅游地产对开发商的要求是比较高的。

　　在建设阶段，旅游地产对资金的要求比普通房地产项目高很多。华侨城北京项目仅先期做绿化、环境就投入了6000万元。容积率低、再加上一部分商业用房只租不售，投资的回报期可能高达十几年，开发商要承担很大的资金压力。因此，土地储备、银行关系是有力的保障。

　　专家指出：旅游地产要运用滚动开发策略，合理安排项目开发顺序；有效运用规划、营销、资金、资本四重杠杆。项目拆迁和开发难度从易到难。

　　也有专家指出：还要考虑到季节性对旅游地产的影响。对于商业、餐饮行业、旅游主题会有积极的、非常大的促进作用，但是对居住类的影响十分有限，旅游地产的作用会大打折扣。想完全凭借旅游主题打开市场，必须做好承担风险的准备。