卫视差异化变身潮：省台对决还是抗衡央视

　　本报记者 吴 衣

　　成都报道

　　9月13日，不入夜里9点，成都“音乐房子”酒吧里早已是人头攒动，人们纷至沓来，全然是因为“超女”张靓颖发迹于此。

　　在这场席卷全国的“超女风暴”中，5强中有4女来自成都。不过，四川卫视并未受惠于此，远在千里之外的湖南卫视却赚得盆满钵盈——据“电广传媒”上半年业绩报告显示，其广告、短信及赞助等收入达数亿元之巨，仅上半年广告收入就有6.69亿元纳入囊中。

　　湖南卫视空前的商业利益，触动了卫视改革的敏感神经。9月12日，四川卫视在成都宣布了其下一步的改版计划。在刚刚过去的8月，广西卫视“改头换面”，全面推出自己的特色定位——女性频道。

　　“四川素有摆龙门阵、讲故事的传统，我们即将推出的四川卫视的全新定位就是天下故事。”四川广电集团党委书记、四川电视台台长陈华提出了应对之策。

　　这场卫视变身潮流大幕的开启，势必引发更为激烈的电视市场竞争。正如CTR媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士指出的，“国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。”

　　“天下故事”的故事

　　“四川卫视究竟该如何定位？”这是陈华5月履新以来，一直苦苦思索的问题。

　　现实情况如是：2000年以来，30余个省级卫视台的竞争日趋白热化，寻求各自的特色和差异化也几乎成了共识。

　　“尤其是近两年，可以用风起云涌来形容。”中国传媒大学胡智锋教授指出。目前，有十几个省级卫视台已明确提出了自身的特色定位。

　　“我们探索了很长时间”，9月11日，四川电视台台长助理陈庄说，“而6月份我们在四川本地文化旅游频道的一次尝试，让我们眼前一亮。”

　　三个月前，四川电视台经过充分研讨之后，对文化旅游频道进行了“故事化”的改版。“白天讲述虚拟故事，即播放电视剧，甚至大胆采用了10集连播的方式，晚上则通过各种形式，讲叙真实的人生故事。”陈华说。

　　此举换来了收视率的“大跃进”。“6月和7月，改版后的文化旅游频道在本地的收视率明显上升，晚间增长了132.14%，白天增长了136%。”成功的经验，让陈华看到了曙光。

　　“根据本地频道积累的经验，8月1日开始，我们对四川卫视进行了初步改版，主要是强化‘故事’特色，清理了一些与‘故事’定位无关的栏目。”

　　现在看来，努力没有白费。央视索福瑞调查公司的数据显示：8月1日到27日，四川卫视在31个省会城市的收视率提升了83%，在23个省网的收视率提升了133%。“这表明，故事化的定位取得了初步成功。”四川卫视的外脑之一、克顿顾问副总经理刘智认为。

　　“爱看故事是中国人的文化特质，而我们四川电视台，又有制作这方面节目的优势，我们制作的记录片获得过不少奖项。”陈华表示，根据相关调查数据显示，在所有的节目类型当中，电视剧为电视观众最喜爱的节目类型，观众选择度达到36%，对新闻的选择度为15%，专题为7%。

　　陈华认为，以上三者加起来，已经能够吸引超过一半的电视观众，“这三种节目类型，会成为改版后的主线”。

　　陈华向记者谈了接下来的节目设想，“电视剧可以看作是虚拟的故事，我们会改名为‘故事会’；新闻可以看作是正在发生的故事，我们会推出‘新闻

连连看’，以新的形式，说新闻，讲新闻；而对于专题来说，其实质是真实的故事，我们正在考虑将其包装为‘天下龙门阵’的形式，突出我们四川人会摆龙门阵的优势。”陈华笑言。

　　“今年四川卫视覆盖人口为5.5亿，广告收入有望达到2亿元。我们的短期目标是，2006年广告收入达到2.5亿元，覆盖人口和影响力都稳步上升。”

　　“改不一定生，不改必死”

　　“改不一定生，但不改一定会死。”清华大学教授陆地认为。这也是目前摆在省级卫视台的“华山之径”，这也客观反映了当前省级卫视台的竞争格局。

　　2005年9月3日，长沙，湖南卫视娱乐节目中最老牌的旗舰节目“

快乐大本营”送别了两位主持人——何炅继续留任，此次三去其二，是数轮主持人拉票会之后得出的结果。

　　在“超级女声”演绎

神话的同时，湖南卫视进一步将“PK”精神发挥到了极致，下半年湖南卫视将主推的“2005国球大典”，预计同样也会将超级女声的PK、大众化和互动性一脉相承。“一支球拍，一个梦想，挑战世界的勇气”，这样的宣传片已经在其各个时段反复播放。

　　事实上，从1990年代后期开始，湖南卫视就基本一直走在省级卫视台的前列，一位老湖南电视人向记者回忆说，当年湖南卫视上星不久，就开始着力推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。

　　到了2003年，湖南卫视借助专业媒介咨询公司的力量，在进行了大量市场调研后，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。

　　从某种意义上来说，此时的湖南卫视开始实施多元化打造频道品牌的战略：首先是着力培养名牌主持人。除了极具明星效应和市场号召力的李湘、何炅，还推出了汪涵等备受观众喜欢的知名主持人。其次是打造精品原创栏目。“背后的故事”、“金鹰之星”、“娱乐无极限”等新秀栏目亮相屏幕。在2004年CTR最受欢迎的50个省级卫视栏目评选中，湖南卫视占了14个，将近1／3。

　　2004年6月，湖南卫视正式提出“快乐中国”的口号。2005年，“超级女声”的巨大成功使得湖南卫视再一次“崛起”。

　　“回顾湖南卫视的发展历程，不难看出，省级卫视的突围之路何其之难。”上述湖南电视人认为。

　　对于此次四川卫视提出的“故事”定位。胡智锋认为，是一个可贵的创新，不过他同时指出，未来可能面临的挑战也不少。

　　他认为，首先，“故事”的定位可以说包罗万象，这样一来，就很容易被其他地方台克隆；其次，目前全国已经有十多家省级卫视台提出了自己的特色化定位，面对各种名目，观众们可能已经有些“审美疲劳”；再次，电视台内部的管理和整合也有很多工作要做。“下一步，要大力重视主持人工程和重点栏目工程，效果才有可能出来。”

　　浙江大学李杰教授对此也有自己的看法：“可以说，超级女声就是一个现代版的乌鸦变凤凰的故事，一个我们大家共同演绎的故事。”他认为，概念只是一个壳，节目能否成功，关键还在于内容和实质。

　　“‘故事化’方向是好的，不过最后效果如何，关键还在于执行。”他最后指出。

　　央视卫视烽火图

　　当前中国的电视媒体大致呈现出“金字塔”结构。第一层是实力最强的中央电视台；第二层是全国31个省级卫视台，第三层是众多的省级电视台地面频道。而在全国性电视市场中，中央电视台15个频道和31个省级卫视台是中流砥柱。

　　《媒介》杂志执行主编周艳向记者介绍，目前31家省极卫视台大致可以分为三个梯队。“湖南卫视，安徽卫视目前在全国电视市场中占有相当份额，影响力也较大。另外北京卫视，上海东方卫视等综合实力排前，可以归为第一梯队。”

　　此外，山东、广东、浙江、黑龙江、江苏、辽宁卫视等，卫视频道年广告收入都超过2亿，具有较大增长潜力。同时，重庆、广西、江西、四川等卫视目前经过频道调整，也开始呈现上升趋势，值得期待。

　　“至于其他一些省级卫视，大部分频道运营在资金，人力以及节目资源方面都比较欠缺，面临较大的生存压力。2004年内幕古卫视节目经营权的外包就是一个例子。”

　　胡智锋指出，当前省级卫视台的特色化道路大致可以分为三类：第一是按题材划分，比如海南卫视定位为旅游频道，浙江卫视定位为财富频道，广西卫视定位为女性频道；第二是按主题划分，比如湖北卫视的口号是公益频道，江苏卫视定位为情感频道等；第三类是按内容划分，比如湖南卫视定位于快乐中国，安徽卫视定位为“电视剧大卖场”。

　　各个卫视台纷纷推出特色路线的背后，是整个电视媒体竞争的日趋激烈。事实上，除了省级卫视台烽烟四起，实力雄厚的央视也一直在节节进逼。

　　央视索福瑞国内商务总监安平信指出，根据他们的数据统计。2004年上半年，2004年下半年和2005年上半年，央视在全国电视媒体中的收视份额分别为34%，35%，36%，呈稳步上升态势。而省级卫视台的整体收视份额分别为16%、17%、17%，基本保持稳定。央视集合了各方面的优质资源，他们的进取让省级卫视台的压力更大。

　　而最新消息表明，央视正在酝酿的明年央视广告黄金段招标新方案中，目标直超今年52亿元。据此前媒体报道，该新方案即将在9月26日的围绕央视招标召开的第一次全面推介会上亮相。

　　与此同时，在发端于年初的央视“频道品牌化”战略指引下，一系列内部变革正在往纵深推进。根据央视改制方案，此次将从组织架构上进行根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任，任期内根据目标责任定期考核，如达不到考核指标的要求，予以解聘。

　　狼烟又至再起时。