胡海泉：95后来了！他们正在或已经成为消费的主力军

　　作者：胡海泉

　　来源：笔记侠公号

　　内容来源：胡海泉先生在2018年1月12日，起风了主办的“智瞰·未来2017中国天使投资峰会暨第二届金投榜颁奖盛典”活动中，分享《新青年文化引领下的泛娱乐与消费升级》；在2017年11月28日，由剑桥学联文化部主办的《名家讲坛》活动中分享《未来，已来——中国95后经济解析》，本文为两次演讲的整合稿。笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。

　　图片 |  邱小军   责编 | cici侠  kay

　　今日笔记侠客 |  王晴

　　独家首发·完整笔记·创业投资

　　本文新鲜度：★★★★★++     口感：鲜肉

　　笔记君邀您，先思考：

　　什么是“新青年”？

　　“新新人类”的消费观是怎样的？

　　为什么了解新消费群体对泛娱乐投资有益处？

　　新青年文化引领下的消费升级与泛娱乐，是基于我个人拥有的投资和创业两个身份，目前最关注的两个领域。我们这些“老司机”是否更加需要把自己的脑子重新洗一遍，去发现他们的兴趣、诉求、消费习惯以及语境。

　　未来已来，95后正在或已经成为消费的主力军。他们成长于经济条件相对富裕的家庭环境，消费实力可谓“生猛”，尽管他们正在用惊讶的眼神看待00后们“不可理喻”的烧钱方式。

　　一、什么叫新青年？

　　95-00后新青年的文化背景和生活方式决定了信息、文化传播的介质（工具）与场景的转变，同时也决定了新一代消费者的消费认知、价值判断方式、消费决策机制与前人完全不同。

　　最后一批90后已经度过了青春期，即将成为主流的消费群体。我们投资泛娱乐和消费升级领域的大前提就是需要充分了解用户和市场，不断发掘新生代最平凡的生活，了解他们每天在看什么、听什么、玩什么、想什么，在什么场景下会触发什么样的行为。

　　过去人们经常用10年为一个阶段去划分群体，比如70后、80后、90后。事实上这种划分已经显得过于简单粗暴，因为95后和90后完全就是“新新人类”。

　　1．什么是新青年的语境？

　　之前，我的团队在自媒体上，做过一个针对95后群体，不是很精准但是很有意思的调查，搜集了一些他们在生活里面关注的热词，展现了不同时期“语境”的变化。

　　比如，描述一件事情非常好或者特别棒，80后用“酷”，90后用“赞”或者“萌萌哒”，而95后会说“带感”，他们认为“酷”这个词已经过时了。

　　现在，特指好或者棒，泛大众化的词汇是“打call”，“打call”一词来源于电竞和直播领域，是95后发明的新词，与之相似的还有“66666666”，都是他们创造的词汇。

　　除了“打call”和“66666666”以外，“吃鸡”和“农药”也是现今被提及最多的词汇，如果你还不明白这些词汇的意思，说明你已经被时代抛在了脑后。

　　95后在游戏里面发明了很多属于特定领域的社交词汇，这不同于以前我们小时候玩的电子游戏那样简单的模式，而是一种随着互联网的普及和发展，成为了他们信息交互、社交和消费信息的传导方式。

　　2．谁可以成为新青年的偶像？

　　每一代人在年轻时都有自己的偶像，60年代出生的人崇拜的是在国家意识形态下树立的“时代英雄”，比如毛主席、雷锋、欧阳海；

　　70年代的人从小“被励志”成为科学家、医生、人民公仆（焦裕禄）、奋斗不息的张海迪，还有伴随体育大潮兴起时的郎平、李宁。

　　随着中国开放市场经济以来涌现了大批成功的企业家，目前80后们也都处在事业发展的黄金期，他们开始把成功商人、企业家、富豪作为自己的偶像。

　　同时，在这一代的成长过程中，中国的大众娱乐、艺术、文化蓬勃发展，娱乐明星、演员、歌手也成为他们心目中的偶像，大家开始了追星。

　　总体来说，80后的偶像呈现多样化的特征，但他们的偶像基本存在于现实世界，而当我们在调研95后的时候，他们除了很崇拜马云、“小白”之外，开始把虚拟世界的人物作为偶像崇拜，比如漫威打造的英雄IP、二次元中的人物等等。

　　A．“我爸”

　　其实80后才是最叛逆的一代！95后不是。

　　95后们的父母相对年轻，家庭氛围更加自由和民主，他们的关系不像80后一代的处境：完全不在一个话语体系！

　　毕竟80后和他们的父母中间隔着一个“互联网时代”，不是年代，而是一个时代的距离，双方成长于完全不一样的意识形态里面。

　　95后们还是能和自己的父母站在一个思维层面去讨论问题的，因为我在听的你也在听，我在玩的你也会玩，我懂的你也了解。

　　在调研关于偶像问题的时候，很多95后，尤其是女孩子，都充满自豪的把“我爸”当做偶像：我爸最帅！我爸最成功！找男票要像爸！

　　这种情况在80后群体中只发生在少数先进知识分子的家庭，取决于父母和孩子是不是“一路人”。我们完全不能肤浅得把它理解为恋父情结，因为它不是来源于一种心理缺失的补偿式需求，而是来源于理性的认同感。

　　可以说，自95后开始，我们国家的家庭教育模式已经趋同于西方社会的发展水平，越往后会体现得越明显，文化断层在逐渐消失，一致性的思维体系，都使得文化传承可以在一条“正在变直的曲线”上完成。

　　B．“我自己”

　　95后具有强烈的自我意识和自我主张，这是比80后的自我觉醒更彻底的一代！

　　我们调研的95后们绝大部分都说“我自己就是自己的偶像！”所以当我们后面去关注他们如何决策、如何选择方向的时候，95后明显更听从自己内心的直觉和判断，而且他们并不是盲目自信，有理有据，有条有理！

　　95后对自我的认知以及对自我意识的传递和强调，自我选择判断的个人中心主义非常强烈，这并非是自私，而是一种自我意识的强化。这一点是他们的特有属性，成为他们在生活里选择、判断以及交流中非常重要的基本属性。

　　C．“小白”

　　“小白”是一位嘻哈歌手，因为长得很白，所以外号小白，是PGONE的好朋友，说唱水平很高，特别喜欢打扮，上节目的时候自己花钱打造个人形象。

（中国有嘻哈·小白·图片来源网络）

　　我们问这些95后，嘻哈歌手那么多，为什么是小白，得到的答案是：小白是他的哥们、好朋友，所以小白是他的偶像。我个人觉得很意外，竟然是小白，而不是《中国有嘻哈》的冠军。

　　D．二次元的虚拟人物：

　　将二次元的虚拟人物当成偶像，在过去是很少见的。“二次元”从日本动漫衍生，继而被不同族群的文化变种和次消化，变成很大的文化现象，其实二次元绝不简单是日本动漫或者游戏、古风音乐、cosplay这些表象。

　　案例阐述：为什么在80、90后人群中会流行“网红脸”？

　　“萌文化”是拉动整容行业火爆的真正导火索。

　　笔记侠注：萌系文化是近代快速发展进化并引起各种社会现象的新型日本美概念，来源于二次元文化的爆发。萌文化起源于日本的二次元，但在短期内已经迅速影响到所有亚洲甚至部分欧美人群的主流审美。

　　人性当中都会喜欢可爱的、善良的、无辜的事物，它激发想要呵护的欲望，“萌”是代表纯真、天真、善良。

　　不仅男性会中招网红脸，女生看到长得萌的男生也会生出母爱情节。（比如：TF boys、鹿晗，很多大姐大妈们也很喜欢。）

　　当然，网红们又结合了性感的、酷酷的、个性的元素，具有不同风格。

　　所谓“网红脸”=芭比娃娃+洛丽塔+尤物。有一个非常有趣的说法就是：古代的四大美女如果穿越到现代估计也火不过网红脸吧？！

（图片来源网络）

　　我们中国人本身拥有自己的东方审美，所以在人造美女风潮刚刚兴起的时候，大部分女生对整容还是持保守态度的。而现在的整容市场年轻化的态势已经非常明显，95后整容已经不再有什么心理斗争，整容医院的客群大部分集中在这个年龄段。

　　成本降低、门槛降低、技术升级当然也是因素，但造成推波助澜的“始作俑者”就是社交平台、朋友圈、微博、直播平台、电商平台上这些内容的传播。

　　大家可以观察到，前几年媒体和大众对整容还是持贬低的态度，哪个明星发现整过容好像身价都要受影响，但是现在这种立场越来越少，社会对于整容的容忍度和接纳度越来越高。

　　这个案例就说明，一个原本流行于二次元小众群体的萌系文化是如何通过网络传播迅速碾压和改变主流审美的。

　　作为早期风险投资人，我们不仅要敏锐地观察、跟踪当下流行的文化现象，还要捕捉到可能影响未来5年、10年的文化趋势，通过分析与实地调研快速占领一个个新的潮流高地，抓住市场机会。

　　3．兴趣爱好

　　95后喜欢听电子音乐，喜欢有电子音乐的派对，跑到摇滚音乐现场去“打call”已经成为了80后特有的行为。

　　一开始，我个人对于95后为什么如此喜欢电竞特别不理解，后来发现，我这个“中年人”会半夜起来看欧冠，或者特意跑到欧洲的某一个城市看一场球。我想，这就跟95后去电竞现场围观应该是同一个感受吧！

　　前不久，在鸟巢举办的某游戏总决赛，座无虚席，数万年轻人摇旗呐喊，为屏幕上虚拟的游戏和线下游戏疯狂“打call”的场景，是过去时代从未有过的。

（某游戏全球总决赛在鸟巢举办 · 图片来源网络）

　　我想，很多不了解的人，在现场看到这种场景一定会发蒙，因为根本不知道发生了什么。

　　4．新青年的“票圈”

　　票圈是朋友圈的别称。年轻人当然要刷存在感，要有自我表达的空间，要记录生活。与过去的时代相比，他们更喜欢刷朋友圈，看哪些人“装X”的姿势更有水平。

　　为什么我们会调研95后对于“票圈”的态度呢？其实我们是为了追问他们如何做出消费决策。

　　尽管答案集中在：

　　身边朋友推荐、主动搜索这些看似常规的方式，但是未被承认的事实并不一定不是事实，它更像一种“默许的事实”；

　　尽管大家表示，消费动机更倾向自己的喜好和实际需要，但是不可否认的是“人是环境的产物”（罗伯特·欧文【法】），从95后对于社交平台上“晒一族”、“炫富族”的高容忍度可以窥见一丝端倪。

　　95后并不会把“晒、炫富、装X”上纲上线到价值观的范畴，他们表现得更为淡定，把它当做是一种记录生活的方式，并且饶有兴致地围观其他人如何“有水平地装X”。

　　我们都有过不幸中招，被朋友圈的分享“安利”的情况发生。

　　所以，这个从“长草到消费”的过程正是我们应该重视的“必然”。

　　作为一支投资消费升级和泛娱乐领域的基金，研究现在及未来的用户需求、消费动机、场景触点、社交化传播等等问题，成为我们日常的功课。

　　5．自媒体+垂直化内容

　　90后对社会事件的认知，以及他们共同创造的评价系统，是完全通过社交自媒体得以实现的。他们基本不看传统媒体，包括传统的电视台、报纸、网站以及站点。他们消费的参考基本上来源于他们自身信息获取的自媒体空间力量。

　　这些表面看上去和我们一样，也用即时通信、也用搜索的年轻人，却是移动互联网的原住民，对于他们而言，这些“行动”是侵入到他们骨子里的生活习惯。他们获取和阅读信息的主要来源，是更垂直、定制化的媒体以及社交自媒体。

　　所谓社会化媒体营销，如果不能理解这个群体关于信息获取的“肌肉反应”方式，怎么能够做到“场景触点”的精准化管理呢？

　　二、新时期市场营销的关键战场 

　　无论大家处于哪一种服务或产品的创业，社群经济、垂直媒体、圈层互动以及内容营销这几个关键词都至关重要。

　　这几个关键词并不是割裂开的，需要从它们所在的四维空间去发现、说服以及引领消费者。

　　1．内容营销

　　我认为，为杜蕾斯做线上营销的团队是网感比较强的，是相对更为了解95后的自媒体品牌团队，他们所推送的内容能够在朋友圈以及各个圈层实现刷屏和创造“现象级”传播。

　　只有好的、带有网感的、有互动性的内容才能够打透，进入他们的圈子，继而通过他们的圈子泛化出更大的社群。

　　2．垂直媒体

　　现在，所有具有内容聚合功能的应用都应该叫做媒体。比如推广一个新的网剧，除了以往在各个传统媒体和新媒体上做宣传以外，还可以通过美拍、喜马拉雅、抖音以及今日头条的算法定制化等进行推广。

　　所谓的垂直媒体，就是可以深深扎根进特定属性人群生活中、心智中的媒体，能够对他们起到营销作用的精准媒体，而不是传统意义上的媒体。

　　三、文创领域投资新思路

　　1．大文娱

　　传统的影视、综艺、短视频、音乐制作、股权管理、艺人经纪都只是标签，基于对消费者的认知，每一个领域的选项都更倾向于能够带给他们更多的喜欢和互动。比如现在的潮流综艺，嘻哈、街舞、电音、街头运动等。

　　过去的演唱会和话剧已经不能满足于现代青年的娱乐需求，他们生活方式里演出的场景越来越多元化。

　　我认为如果电影院未来不能够给社交场景创造更多的区别化服务，影院的院线平台就要去寻找新的出路。

　　2．移动才是王道

　　现今，能够每天守在电视机前看电视剧的人越来越少，我本人甚至连iPad都懒得拿。PC时代已经结束，移动时代才是王道。

　　3．泛娱乐

　　传统的消费场景与娱乐场景的跨界延伸非常重要。比如传统的餐饮生意，如何打动95后青年人，发生聚集并产生社交；未来的KTV如何与IP内容发行产生交互关系。

　　潮流时尚和体育健康都是一种颜值经济，健康对于青年人来说是一种美的象征，所有和美相关的健康才是他们所追求的健康含义，而不是平常意义上的健康。

　　很多线下的领域，都是通过跨界合作和创新进入到文创投资领域的。

　　四、海泉基金的投资理念   

　　海泉基金因为更擅长辅助创新创业企业，将服务于产品做市场教育、品牌推广和渠道连接，所以更多的是帮助生活消费领域的创新科技产品进行创新或者提升。

　　去年，我们把目光投向了与消费相关的智能科技类产品的同时，又扩展了很多新领域，上至智能出行、下至柴米油盐，都属于我们投资范畴。

　　1．与小米的“有品”电商品台合作卖大米

　　在电商平台卖大米，除了确实品质好以外，更多的是为了贴合青年人认知的价值观，产品要有网红气质、有颜值。因此，谁卖、如何包装、售卖平台的选择都很重要。

　　年轻人买东西去以前买菜的地方的可能性太小。投资的关键点在于，我们希望在某一领域的创新或者科技变革，可以尽快使用到消费领域中去，这才是我们认为自己应该做的事情。

　　2．综艺节目

　　在综艺节目中，有很多比过去商业植入更高明的商业手段，接下来会运用到我们参与开发和投资的品牌产品中去。这就是典型的两个品牌间的互助，线上和线下人流和流量互导的尝试。

　　比如现在正在开发的潮流街舞节目，我们关注、投资和扶持的潮流品牌会深入地植入选手身上，他们的服装不仅仅是阿迪达斯和耐克这些品牌，也会出现中国人自己的潮牌。

　　五、创业并不是一种简单的“修行”   

　　我本人投资方法论的核心要素是：必须时时刻刻绷着一根绳，去了解未来的主流消费者，他们的思想变化。

　　不仅是投资人，任何一位创业者，都要去深入了解，因为时代的变迁，很多思维已经无法适应现代的新生事物了。

　　经常有人说：创业是一种修行。能够把创业当成修行固然重要，但我想强调的是：不要转山去修行。转山是心里有念，低头行走，但创业绝非如此，创业要有明确的目标，一直狂野向上攀登。所以某种程度上讲，创业不是修行。

　　有一句话分享给大家：只有登顶的人，才有资格一览众山小，否则你就是那个被忽略的小。

　　我每次都在提醒自己，切莫让过去的惯性成为一种惰性，因为有时候很勤奋的惯性等同于惰性。勤奋是成功的必要条件，但不是充分条件，所以是否能够成功除了取决于勤奋之外，还有对未来新青年消费者的认知升级。

　　衷心祝愿所有人都能找到自己与众不同的优势，在2018年的创业路上走得更顺，能够有机会一览众山小。

　　谢谢大家！

责任编辑：刘万里 SF014