传音：“非洲手机之王”的诞生

　　原标题：传音：“非洲手机之王”的诞生

　　本文刊载于《三联生活周刊》2019年第49期

　　传音，一家中国手机公司，在中国没有一家门店，不卖一台手机，但它却在非洲市场占据半壁江山。根据第三方研究机构IDC的数据，2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%，出货量达1.24亿部，超过三星和华为，已是名副其实的“非洲手机之王”。在很长一段时间内，人们对这家总部在深圳的手机公司一无所知，直到它称霸非洲，一段“另类”的成功史终于引发大家的好奇。

　　记者/张从志

　　摄影/黄宇

　　Merkato市场，到处可以看见传音“TECNO”的蓝色招牌

　　从深圳到非洲

　　到埃塞俄比亚的第二天，我们去逛了首都鼎鼎大名的Merkato市场。这个号称全非洲最大的露天批发市场正处亚的斯亚贝巴市中心，市与城混杂在一起，不熟悉的人很难找到边界。Merkato市场始建于上世纪三四十年代意大利占领时期，Merkato一词即来源于意大利语，有“市场”之意。当地有“不逛Merkato等于没来过埃塞”的说法，不过当我们提出要去看看时，临时找的向导露出难色，后来勉强答应，去的路上还是不停叮嘱，要我们到时注意安全，“那里太乱，什么人都有”。

　　虽值旱季，那天下午却突然下了场暴雨，路面变得泥泞不堪，行人、车辆和牲畜全挤在路上。中国人的面孔一下车就引来了无数目光，沿路走去，“China”的喊声此起彼伏，卖毯子的、卖衣服的、卖饰品的都在冲着我们微笑，还不忘示意自己手里的商品。据说从针头线脑到骆驼，这里什么东西都能买到，不过我们此行主要是去看手机市场。

　　手机商城在Merkato最核心位置，“TECNO”（传音子品牌）的蓝色招牌从商城的外墙上伸出，围住了整座商城，底下是密密麻麻如格子般的手机铺，往里面望去，一个格子套着另一个，古董式的功能机和新潮的智能机摆在同一个柜台内。除了传音和三星这样的国际品牌，在Merkato市场，我们还看到了不少闻所未闻的手机品牌，例如“sanxin”“taishen”。如果不是到非洲，实在难以把高科技的手机与这种集贸市场式的零售样态联系起来，但在这里，一切显得再合理不过。

　　两名埃塞经理站在传音埃塞工厂的楼顶，远处是广阔的田野

　　传音在创立伊始就瞄准了非洲市场。彼时的非洲国家并不缺少中国制造的手机，但绝大部分都是深圳、东莞等地生产的山寨机。这些山寨机通过中非之间一条非正式的手机贸易链条输送到非洲大陆，链条上有两个重要的中转站，即香港和深圳，当时很多在这两个地方做生意和打工的非洲人，回国时拖着好几个行李箱，里面装满了手机。直到今天，在非洲的市场上仍然发现这些山寨机的身影。不过变化正在发生。

　　去Merkato市场之前，我们参观了传音公司在埃塞的工厂。这家工厂位于亚的斯亚贝巴城东的ICT Park内，ICT是埃塞政府着力打造的一个信息产业园，传音工厂作为重点项目被引进。

　　从2017年开始建设，工厂一期项目已经完工，目前有多条手机组装线投产，其中既有智能手机线，也有功能机，所有流水线处于同一个巨大的生产车间内，从国内进口的屏幕、电路板、电池等原配件经过上千名埃塞工人的手，生产出的手机被销往包括埃塞和肯尼亚在内的整个东非市场。

　　“在埃塞俄比亚设厂相当于把交货地点前置，压缩交货时间。在产品层面，从研发到落地，周期变短；在社会层面，能为当地创造就业，对各种产业人才的储备也有促进作用。”传音埃塞公司的副总经理陈双双如此说道。1983年出生的陈双双是湖北人，2011年到非洲。传音公司早期在埃塞曾设立了一个组装厂，规模不大，后来整体迁入ICT Park内。

　　和制衣、制鞋或者建材等行业对大宗运输的需求不同，手机是一个特殊行业，空运就能满足产品和原配件的运输需求。而空运恰好是埃塞最具优势的运输方式。自从厄立特里亚1993年脱离埃塞俄比亚独立后，埃塞成为一个完全的内陆国家，海运只能仰仗北部邻国吉布提的港口。如此一来，原料须经海路从世界各地运抵吉布提，再通过吉布提至亚的斯亚贝巴的铁路送至埃塞，颇费周章。

　　为此，从埃塞开国总理梅莱斯时代开始，航空业就是埃塞重点发展的领域，国营的埃塞俄比亚航空迅速成长为非洲最大的航空公司之一，货运和客运都较发达。传音工厂的手机原配件均从中国空运进口，不仅能获得税收优势，在当地还有充足的廉价劳动力，这为传音手机进一步控制了成本。

　　把工厂搬到非洲，对于已经扎根非洲十几年的传音而言，似乎是一件水到渠成的事情，就像当初决定挺进非洲一样。“非洲是最后一个10亿人口规模的市场，当初也算是一片蓝海。第一，那时候非洲手机普及率是只有百分之二十几，大部分人都没有手机；第二，非洲约70%的人口低于30岁，是全球最年轻的一个大洲；第三，非洲有不少国家经济增长快速，全世界GDP增速前十名的国家里常能找到非洲国家，比如埃塞俄比亚、尼日利亚。有庞大的年轻人口，手机普及度还没有起来，经济发展在加速，这是我们的理性分析。在感性层面，其实我们是想做一个长远的品牌，而不是去赚快钱。”在深圳总部，传音控股副总裁、创始团队成员之一的阿里夫·乔杜里侃侃而谈，他一口流利的中文，语速很快，嘴角总挂着微笑。

　　传音埃塞公司副总经理陈双双

　　隐形的冠军

　　传音目前的手机产品主要分为功能机和智能机两类，有TECNO（中高端）、itel（中低端）、Infinix（高端时尚）三大品牌。在传音的深圳总部大楼有一个内部产品体验中心，陈列了传音各个品牌的产品，其智能手机看上去和其他国产手机差别并不大，功能也大同小异，有指纹识别、多摄像头、高清屏幕等等。

　　根据第三方研究机构IDC的数据，2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%，出货量达1.24亿部，超过三星和华为，已是名副其实的“非洲手机之王”。即使到了埃塞北部的小城镇拉利贝拉，拉客的Tuk-tuk（类似三轮车，当地常用的短途出行工具）、面包车司机掏出来的都是传音手机。

　　然而，传音在中国没有一家门店，也没有在中国卖过一台手机。在天猫、京东等国内主流电商平台上搜索传音手机，也显示的是不相关结果，甚至很多测评博主做测评用的传音手机都从国外代购回来的。传音控股的掌舵人、董事长竺兆江也和国内其他手机大佬不同，他甚少接受媒体采访，即便这几年传音已经引起了大家的关注，在国内资本市场也动作频频，但出来讲创业史、讲市场和战略的经常都是阿里夫。

　　阿里夫是孟加拉人，1999年从首都达卡最好的高中毕业后，决定出国留学。当时，阿里夫大部分出国留学的同学都选择美国、澳大利亚这样的发达国家，他却对中国产生了好奇。做进出口贸易的哥哥告诉他，中国有更好的未来。于是阿里夫只身一人来到中国上海，进入同济大学计算机专业。他记得那时的上海，城市建设刚刚起步，地铁还只有1号线和2号线。大学毕业后，阿里夫进入一家国内的手机公司工作。

　　传音控股的核心创始人竺兆江早年主管海外市场业务，在走遍了90多个国家和地区后，他认定在非洲大有作为。2006年，竺兆江创立了传音前身。

　　阿里夫告诉我，传音的团队曾到香港、深圳等地的中非传统手机贸易市场做过调查，“我要在那个地方看他们需要什么，用逆向的方式去研究非洲市场”。

　　2007年，阿里夫去的非洲第一个国家是尼日利亚，他们在当地市场找买家、卖家不同的人聊天，挖掘当地的需求。传音最早抓到的痛点是多卡多待。尼日利亚有五六个不同的电信运营商，话费贵，跨网络的话费更贵，但当地买手机SIM卡很便宜。“就像中国早期移动号打联通号贵，移动号打移动号便宜一样，大家要买好几张SIM卡放钱包里，要打电话的时候，先看对方的号码是移动还是联通的，如果是移动的，我就把手机里的联通卡取出来，换张移动的给你打电话。很多人的钱包很快就变成了SIM卡包。”那时候本地市场已有的国际品牌都是单卡，传音做了双卡双待手机拿到当地，迅速风靡市场，站稳了脚跟。

　　传音创始人之一、副总裁阿里夫·乔杜里

　　“全球化思维，本地化创新”是传音对自己战略的总结，也是阿里夫挂在嘴边的一句话。国人津津乐道的传音手机针对深肤色的拍照功能也属于本地化创新的例子。和黄种人一样，非洲人也喜欢自拍，但对于肤色较深的人来说，许多产品的自拍人像效果无法符合非洲用户的审美。传音的团队研发出适用于深肤色用户的自拍人像模式：研究团队首先完成对非洲本地用户的人种客观特征及审美喜好偏好分析，找到影像优化的创新机会点，比如对非洲用户皮肤肤色、肤质的美化以及五官特征的智能美型，使照片看起来更加清晰自然，更符合当地用户的审美习惯，使深肤色人群也能拍出好看的照片。

　　传音手机还有一个突出的特点是待机时间长。埃塞因为河流多，落差大，水能丰富，电力还算充足，但也因为传输设施落后，经常会停电，而在其他非洲国家，尤其边远农村地区，很多地方电力供给更加落后。“我们去了很多地方，发现了一个奇怪的现象，就是一个地方能找到手机网络，但是没有电源。当地人经常要去附近的镇上付费给手机充电。这样你就知道，那些地方手机的电池待机时长肯定是个刚需。如果你待机时间是3天，一周要去两次，如果只有一天，一周7天都要去充电，非常麻烦。”阿里夫说。

　　在非洲的中国企业家当中，传音在品牌传播方面也是出了名的。在埃塞时，我们常常在城市的各个角落发现传音的广告。他们曾把国内下沉市场常用的“涂墙”广告引进到了非洲，在公路旁和村落里刷上“TECNO”的蓝色巨幅广告。据说由于在传音“涂墙运动”的带动下，油漆生产都成了非洲的热门行业。当然，传音也不会放过足球这项非洲人最喜爱的运动。2016年11月，传音旗下品牌“TECNO”和英超风头正劲的曼城足球俱乐部达成协议，成为曼城的合作伙伴。

　　“TECNO”手机店里，卖家和买家讨价还价

　　多面非洲

　　带我们去逛Merkato市场的向导是个北京人，也是个“老非洲”，到非洲工作已经15年，东南西北中，他把非洲转了个遍。2005年，他第一次到非洲是在南非。上飞机前，他把行李箱塞得满满当当，吃的穿的用的，连订书机和计算器都带上了，做财务工作的他怕到了当地买不到这套东西。结果行李超重了20斤。

　　在非洲这些年，他在办公室看到过赢了总统大选的一方和输掉的另一方在楼下交战，学会了辨别AK47子弹出膛的声音。更夸张的一次是，有个陌生人跑到他办公室，往桌子上放下一个小瓶子，张口就问：“这东西你要不？我可以帮你弄！”他一问才知瓶子里装的是铀，吓得他赶紧把它推开。

　　“非洲有50多个国家，不同的种族、宗教信仰、语言文化，地区差异巨大，不同的地区要根据不同的情况来作决定，而不是说你有什么想法就能去做。在非洲，没有一个one size fits all（指衣服的均码，大小皆宜），你要花时间沉下去。”阿里夫说。

　　31岁的阿斯玛尔（Asmare）加入传音公司半年，现为传音埃塞工厂的主管。在一个周末，他特地带我们参观了埃塞俄比亚的名校亚的斯亚贝巴大学，这所大学是在埃塞末代皇帝海尔·塞拉西捐出的皇宫基础上兴建的。阿斯玛尔告诉我，成绩最好的学生才能进入这所大学，毕业后，他们有更多机会进入政府和国企工作。遗憾的是，阿斯玛尔高考时没有考上这里，去了另一所大学Bahir Dar大学，他从那里的法学专业毕业后，先留校教了一阵书，后来去了一家在埃塞的香港手机公司分部，干了一年半后跳槽到传音公司。和他的很多同胞一样，阿斯玛尔对埃塞古老的历史和文化充满了自豪，这在他领我们参观埃塞俄比亚国家博物馆时更加明显。

　　阿斯玛尔还很兴奋地告诉我，从今年开始，去埃塞公立大学上学不再需要支付学费，而很早以前，埃塞就实现了从小学到高中的12年义务教育。教育为埃塞培养了阿斯玛尔这样的新兴阶层，他们更加乐于改变。在传音的工厂里，接待我们的两名埃塞经理都是当地名校毕业，以前在国企工作，后来怀揣着更高的期望，进入传音这样的跨国公司。尽管阿斯玛尔跳槽后，一个月有7000比尔的工资，而他和妻子在亚的斯亚贝巴一个月的房租就要3000比尔，但他相信自己多待几年后收入肯定会增加，对未来，他显得很乐观。

　　“非洲是唯一一个2G、3G、4G网络同时并存的大洲，但随着非洲国家的发展，功能机市场正在慢慢萎缩，功能机转智能机进程正在加速，智能机市场拥有巨大的增长潜力。”阿里夫介绍说，在很多国家，互联网的普及率已经超过了50%。智能手机的普及让很多非洲人第一次触网就进入了移动互联网时代，这也使得近些年从中国前来淘金的互联网创业者越来越多。

　　手机在非洲的重要性不言而喻。我在非洲遇到不少收入不高的当地人，他们愿意花一个月甚至两个月的收入去买一台手机，尽管换机的频率要比经济发达地区的消费者低很多。

　　非洲国家经济社会的发展，对传音来说既是机遇，也预示着未来更大的挑战。近几年，国产手机其他品牌纷纷试水非洲市场，成立了非洲业务部门或者去非洲开店。竞争的到来不可避免，陈双双却对此并不担忧，他认为市场还有很多空白，能做的事还有很多。

　　此外，在非洲的十几年里，传音也在不断挖掘着自己的护城河——除了强大的市场渠道，他们还是第一个在非洲建设售后服务网络的外国企业，并且为此成立了一个独立品牌，除了为传音品牌的手机提供售后服务，还能为其他品牌的手机提供维修服务。而在亚的斯亚贝巴最繁华的购物中心，TECNO的旗舰店里看不到中文，也没有中国的品牌标志。和很多中国企业想方设法在自己的项目和工厂里增加中国元素不同，传音并没有强调其中国背景，用阿里夫的话是：“在非洲，我们是本地品牌。”

责任编辑：赵慧芳