自营工厂谢幕 卡骆驰寻外包自救

　　自营工厂谢幕 卡骆驰寻外包自救

　　来源：北京商报

　　曾经以“洞洞鞋”风靡全球的CROCS卡骆驰，近日陷入停产危机。在关闭近三成店面后，近日宣布关闭全球最后一家工厂，卡骆驰面临倒闭的消息甚嚣尘上。对此，卡骆驰发布声明称：“为了简化业务并提高盈利能力，公司在二季度关闭了墨西哥的生产基地，并决定关闭位于意大利的最后一个生产基地，旨在提高盈利能力并专注于在线开发。”业内人士看来，关厂关店已让卡骆驰品牌价值褪色，尤其在中国市场，果冻鞋Melissa梅丽莎等品牌也抢占大部分市场份额，如果再失去线下渠道，洞洞鞋能否重回正轨尚存诸多不确定因素。

　　关店关厂忙“瘦身”

　　实际上，在关店闭厂的背后，是卡骆驰为应对近年来持续低迷的业绩而做出的无奈选择。

　　卡骆驰创立于2002年。卡骆驰创始人利用加拿大的一种特殊塑料，采用模压工艺，制作出了布满洞洞的塑料拖鞋，因而被称为“洞洞鞋”。洞洞鞋一经上市便饱受争议，尽管被人们吐槽款式奇丑，但由于穿着舒适且经久耐用，随即走红全球。2002年，洞洞鞋在90个国家销量超过3亿双。2006年，卡骆驰在美国纳斯达克上市，估值一度高达60亿美元。同年，卡骆驰开始发力中国市场，并迅速在中国市场走红。

　　2007年，卡骆驰开始进行多元化转型。但是，在2009年卡骆驰却遭遇上市后的首次巨额亏损，亏损幅度高达1.84亿美元。2016年，卡骆驰全球销量降至5610万双，同比下降4.2%，销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元，全年净亏3173.8万美元。同时，在中国市场，卡骆驰销售额也同比下降12.5%。

　　为了扭转亏损局面，卡骆驰曾多次作出调整，收购专为洞洞鞋生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan等企业。但在一系列收购动作后，洞洞鞋并未引领流行趋势，这也宣告卡骆驰首次战略调整的失败。此后，在第二次战略调整中，卡骆驰将目光投向多元化发展，推出帆布鞋、高跟鞋、皮鞋等产品，但并未得到消费者认可。

　　2014年，卡骆驰开始第三次战略调整。以中国市场为重点，卡骆驰关闭或重组了中国市场75-100间门店，并将原有350个产品线缩减30%-40%。事实上，这也拉开了卡骆驰持续关店关厂的帷幕。去年，卡骆驰在全球共有558家门店，卡骆驰相关负责人表示，2018年将关闭160家店面，占总店数量的29%。在卡骆驰最新发布的财报中，卡骆驰再次重申要将全球门店数量控制在400家内。

　　外包生产存隐忧

　　按照卡骆驰的计划，卡骆驰将把生产业务外包，并专注于开发在线业务。一位熟悉卡骆驰的业内人士表示，目前卡骆驰所有商品已经外包生产，现在只是关掉自家工厂降低开销提高收益，绝对没有倒闭，也不会影响整体供货。

　　据了解，采取外包生产，在鞋界并非个案。早在1993年，阿迪达斯就关闭了在德国的最后一家自营工厂，并将绝大部分生产基地放到中国，耐克则被称为“连一个工厂都没有”的体育巨头。

　　有消息称，目前卡骆驰已在中国拥有四家代工厂，未来不排除在中国继续物色新代工厂的可能。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，卡骆驰关闭工厂很正常，该品牌产品可以由他工厂代工，卡骆驰本身做好品牌和产品研发，有利于聚集资源做好品牌和产品，而繁琐的工厂管理纳入全球采购体系更利于产品成本和效率提高。

　　值得一提的是，卡骆驰关停自营工厂的策略也得到了效果，通过裁减机构和人员省下来的资本被投入到了设计当中，卡骆驰发布的2018年第二季财报显示，2018财年第二财季，净利润为3042.6万美元，同比增长68.23%；营业收入为3.28亿美元，同比上涨4.72%。

　　不过，在时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠看来，外包代工方式也存在弊端，设计细节的外流让造假更为容易，材料输出也给了代工厂研究高仿的机会。一位曾经代工生产鞋的内部人士透露：“工厂里左边做正品，右边做A货，就是一个标的区别。但A货的价格却是正品的一半。”

　　一位不愿具名的业内人士表示，由于卡骆驰在国内的设计并未得到保护。在刚开始进入中国市场时，并没有竞争对手，因此受影响较小。如今国内能生产洞洞鞋的企业不下上百家。而代工制造依然会面临假货冲击的局面，能否依靠独特的设计避免假货的冲击很重要。

　　线下竞争优势难存

　　虽然通过关店关厂、寻求代工等方式，使卡骆驰业绩回暖，但如何打破洞洞鞋一直以来的品牌烙印提升产品竞争力，成为卡骆驰亟待解决的难题。

　　“洞洞鞋的产品烙印太深了，导致其他产品研发的惯性思维，固有单品、爆款成功之后都有些固步自封，在成功之后创新研发上打不开手脚，极易约束自我。虽然洞洞鞋本身带有一定的时尚流行性以及功能性，在消费者自我做主的时代，时尚和功能性产品极易被新时尚与新功能产品所替代或更新。” 程伟雄说。

　　同时，卡骆驰还遭遇到来自竞品的夹击。在互联网时代，网红快时尚鞋类产品层出不穷，除梅丽莎等品牌鞋外，网络上还存在着类似于豆豆鞋、乳胶鞋等更被消费者接受的产品，几乎覆盖了卡骆驰的全产品线，卡骆驰在竞争中优势并不明显。

　　此前，梅丽莎在国内的火爆销售曾带来果冻鞋市场的繁荣，明星大牌们的频频参与，使梅丽莎借势成为果冻鞋的潮牌。相比之下，卡骆驰在国内的销售已进入低谷。

　　值得一提的是，北京商报记者看到，目前在卡骆驰中国官网上已经没有实体店面布局信息。页面上重点突出网上商店，并给出天猫和京东入口，以此来引导消费者通过电商渠道进行产品购买。然而，电商渠道并没有形成销量的实际增长。目前，浏览卡骆驰天猫旗舰店可以发现，卡骆驰关注度并不高，且销量在鞋类产品中居于低水平位置。

　　实际上，造成卡骆驰销量疲软的主要原因是消费者的审美疲劳。北京商报记者在一家卡骆驰专柜发现，在经过夏季的销售旺季后，目前卡骆驰热卖的洞洞鞋开始打折，而帆布鞋、皮鞋等产品几乎无人问津。一位正在购物的万先生表示，“卡骆驰最经典、最标签化的产品就是洞洞鞋，也可以说是洞洞鞋成就了卡骆驰。它的帆布鞋、皮鞋等产品，无论从穿着舒适度还是功能性来说，都不及其他品牌”。

　　一位销售人员也坦诚表示，相比于洞洞凉鞋，卡骆驰之前曾创新上市了高跟鞋、休闲鞋等其他款式，但效果不佳，最终不少产品已经停产。

　　业内人士认为，尽管阿迪达斯、耐克等品牌也完全采取外包生产，但线下渠道并没有流失，而卡骆驰直营品牌形象店的关闭，也让消费者失去了信心，若要重回巅峰，路并不好走，尚存储多不确定因素。

　　针对卡骆驰未来该如何发展，程伟雄认为，“洞洞鞋的改变还在于自身改变，维持对洞洞鞋在时尚度、功能性、个性化等，与每个阶段新消费群体无缝连接上需要做更多的市场调研与论证，不能仅仅依靠电商平台，凭一招鲜产品不做改变”。对此，北京商报记者联系卡骆驰相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

　　北京商报记者 刘洋 实习记者 白杨

责任编辑：李锋