文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 姜伯静
如果仅仅靠名人的斥责、媒体的报道甚至“人命关天”来改正、弥补，那这就显得民众的利益太过于渺小了。这，显然不是我们需要的格局。
如果不是刘强东，我想百度在9月应该是最热的关注点之一。但刘强东事件，显然让不少热点事件退后了，包括百度。
但这两件事情，还是让百度非常尴尬。
一件事是作家六六对百度的质问：“你是做搜索引擎还是做骗子首领？”言辞之激烈，前所未有。
因为，六六用百度搜索上海美国领事馆官网地址时，出来的好几条都是广告链接。
另一件事，就是“上海复旦大学附属医院”与“复大医院”的“李鬼”事件。
短短几天，就出了同一性质的两件事，这应该并非偶然。
当然，不可否认，百度对这两件事情的处理非常快速。两件事情发生后，百度方面都非常快速的进行了道歉，并且对广告进行了相应的处理。
可应对速度不能掩盖问题。
这时候，我想起了2011年的“百度文库侵权门”。
犹记得当年，贾平凹、韩寒等50位各领域作家公开发布《中国作家声讨百度书》，斥责百度文库“偷走了我们的作品，偷走了我们的权利，偷走了我们的财物”。那一场官司，是费了好一番周折才有了结果。
与当年相比，这一次百度的应对显然进步了太多。
但是，面对百度，不是每个人人都是韩寒、六六！有时我就想，要不是六六，而是另一个普通人，会有这样的结果吗？
还有，这种连“头疼医头脚疼医脚”都算不上的措施，是无法解决根本问题的。如果仅仅靠名人的斥责、媒体的报道甚至“人命关天”来改正、弥补，那这就显得民众的利益太过于渺小了。这，显然不是我们需要的格局。
未来，不应该是别人要求百度怎么做、做什么，而是它自己应该选择去怎么做。
可百度究竟怎么做了呢？
很长一段时间以来，因为百度在人工智能方面的努力，尤其是无人驾驶方面的成果，我一度以为百度已经是一家纯粹的技术型公司了，与之前的那些争议渐行渐远。但在今天看来，这种乐观的想法显然为时过早。
魏则西事件过去没有几年，百度的竞价排名又卷土重来，虽未酿成太大的事端，可看这两件事情，也足以让人后怕。
按照百度的声明看，百度已经对上海复旦大学相关附属医院进行了搜索结果保护。这说明，“复大医院”这样的“李鬼”是可以避免的。而既然可以下线那些广告链接，自然就可以不让他们上线。这实在是：不为也，非不能也！
为什么会这样？
我想，有果必有因。这样的局面，肯定有其深层次的原因。
首先，我认为，财报的巨大压力，让竞价排名不得不发挥主要力量。
百度今年第二季度的财报发布时，叫好声一片。
但实际上，如果我们回溯其2017年的业绩就会发现，2018年第二季度净利润64亿元，与2017年第三季度的净利润79亿元相比，还有相当大的距离。当然，2017年的因素很多，可是还得承认差距。另外，移动端收入占比77%，还略低于2018年第一季度的78%。
再看其收入比例，我们会发现，在2018年第二季度收入中，网络营销收入仍然占很大的比重。2018年第二季度，百度网络营销营收为人民币211亿元，同比增长25%；第二季度活跃网络营销客户数量约为51.1万家，同比增长9%；第二季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币4.12万元， 比去年同期增长16%。
因为，人工智能在短期内尚不能成为营收的主角。所以，广告收入必须要支撑百度前行。
这种情况下，如果为了维系财报的向好，广告这一块，是必须要看重的。而竞价排名，也不得不发挥主要力量。
其次，陆奇的离开究竟有没有影响是个问号。
毫无疑问，陆奇从百度的离开，让不少人惋惜。
之前，关于百度高层人员的传言太多，不一定可信。所以，我们不去八卦。
但是，有一则报道却不得不考虑一下。
有媒体报道说，“陆奇曾表示，为了百度的名声应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告，‘这不会有什么太大问题，只会有收入上的影响’”。但是，这种决心并没有得到支持。
在当初，陆奇离开的时候，有人就担忧百度未来的方向。我在新浪专栏文章《失去了陆奇，百度的未来会怎样》中也提到过：“对于百度而言，搜索和广告是财报的基础；人工智能，很难在当下对利润的增长提供力量。今天的百度，需要的是营收增长，需要的是利润的增加，李彦宏的Feed流业务最为重要，那个遥远的人工智能什么时候才能发挥作用，谁也不清楚。”
现在看来，当初的担忧不无道理。
第三，对手的羸弱，对百度形成不了有效的竞争压力。
倘若，国内的对手能够对百度形成有效的竞争压力，让百度时刻都能有危机感，那么结果可想而知。
但是，国内的360和搜狗，多年来的经营并无太大的起色。
魏则西事件时，搜狗CEO王小川发布了题为《搜狗的答卷：提供真实、权威的医疗信息》的公开信，声称“从今天起，当用户发起与医疗相关的搜索请求时，搜狗搜索将优先展示非商业的、真实、权威的医疗信息。”而360，则更是放言要放弃一切消费者医疗商业广告推广业务。
可是，结果如何呢？后来的发展我们都很清楚。我甚至认为，某搜索引擎声称要每年从百度手中抢夺两个百分点市场名额的豪言简直就是个笑话。
没有咄咄逼人的竞争对手，这恐怕是百度的最大优势了。
第四，法律的约束力还略显不够。
法律的约束力非常大的话，我想很多问题都会得到有效地避免。
现行的《中华人民共和国广告法》规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”
但是处罚的标准，对于财大气粗的互联网企业来说就有些“九牛一毛”了。
比如，《广告法》规定，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”
如今，一个必须要承认的事实是：传统媒体的广告业务逐年下降。所以我认为，与广告相关的法规，应该逐渐适应新的广告市场。
专门针对互联网广告的规定，《中华人民共和国广告法》有一条，那就是第四十四条：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”而这一条规定的目的仅仅是“不得影响用户正常使用网络”，约束力还远远不够。
我想，正是因为有了以上这几点原因，才有了百度再次被质疑的局面吧！
而质疑，却并非易事，对于普通人来说是难上加难。从当年的韩寒等人，到后来的魏则西，再到今天的六六，如果不是名人，那普通人就得附上很沉重的代价，可这种代价谁能担负得起？
面对百度，不是每个人人都是韩寒、六六！而百度，需要做的还有太多。
(本文作者介绍：专栏作者，首届世界互联网大会最佳新闻评论奖得主，iDoNews 签约专栏作者。)
责任编辑：张文
欢迎关注官方微信“意见领袖”，阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信号“kopleader”即可，也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。
