五谷道场：一个草莽英雄的豪赌(5)

　　从这个角度来看王中旺和五谷道场的游戏，目前的困局是这家公司并没有给方便面文化带来新的突破，由此来规划他的团队、经销商、产业链和投资等方面。投资商在决定进一家公司时，肯定会去考量市场机会，而更多的时候会去看他的团队、企业文化以及企业家的心态。

　　《中国经营报》：从企业管理的角度，如何来诊断这种现象？

　　姜汝祥：每个产业都有产业属性，如果企业要成功，你必须符合这种产业属性。

　　方便面的主要消费人群是亚洲人，它在中国的定位就是一种快餐食品。而五谷道场提出做非油炸方便面是为了消费者的健康考虑的，尽管五谷道场的产品价格高于同类产品。

　　五谷道场的企业和企业家文化是与“诚信和安全”理念是背离的。从王中旺做方便面的逻辑来看，从三太子到非油炸都不计成本的投入，他是不适合做食品的。企业家做产品一定要符合行业的属性，做制造业就不能像IT业那样天马行空。中国企业以往成长速度很快，反而忽视了这方面的重要性。

　　我们看到，五谷道场对员工、供应商、合作伙伴的认识是存在问题的。反过来讲，这是一个企业的文化出现了问题，问题就在于企业内部体系对员工、供应商和合作伙伴的态度上。

　　其实，拖欠员工工资是一种最蠢的企业经营方式，因为员工资源付出是不可考核的，代理商有没有信心跟企业一起面对市场，也是无法考量的。所以要善待员工，在做产品精细化的时候要依靠员工高度的自觉性和纪律性。

　　五谷道场在营销上付出如此之多，是因为他们相信有高的投资回报率。但是，当方便面产业的利润下降，进入到一个低利润时期，最大的投资回报是来自于员工和经销商、合作伙伴的。从营销上讲，五谷道场无疑是成功的，问题在于对产业认识的偏差，王中旺还是属于草莽打天下的阶段。

　　《中国经营报》：一方面是靠中旺集团的自有资金，另一方面是靠银行贷款和供应商的货款。但是这终究无法解决快速扩张资金短缺的难题。企业如何寻找战略发展和资金链条健康的均衡？

　　姜汝祥：五谷道场的入口是由产业属性定义的。当五谷道场进入到方便面行业里非油炸这样一个高利润的领域时，要让投资商相信不是靠一个机会去挣钱。王中旺一开始就认为投资商会认同这一点，实际上并非如此。当初康师傅选择与之合作，我相信更多层面是可以联手对付华龙。

　　由此，我们所说的资金安全完全取决于企业家如何看待产业属性，然后规避自己的行为。如果不能设计从暴利走向平均利润的路线，那就是死路一条，这是由产业属性决定的。

　　风险投资考虑的第一件事就是保本。五谷道场从一开始就注定了不可能获得战略投资。王中旺身上有着很强的英雄主义色彩，这类人都相信人定胜天，人可以改变自然规律，其实，他不太适合做民生产业。

　　《中国经营报》：从五谷道场的发展轨迹来看，你如何看待五谷道场的营销思路？从渠道管理的角度来讲，什么样的渠道建设才是安全合理的？

　　姜汝祥：五谷道场的营销思路是非常好的，是一种战略家的思维。从油炸走向非油炸，在中国经济转型期来讲，是一个非常好的创意，也是一个一定能成功的创意。

　　中国的社会变革太快，消费市场处于高速的增长期，这也给消费市场带来了无限的机会。消费者一旦被教育过来，会与过去的消费习惯决裂，中国的食品安全越来越受到人们的重视，这个市场肯定会带来雪崩式的扩张。反过来说，现有的垄断者也可能在一夜之间被颠覆。

　　五谷道场的营销投入是没有错的，关键是在于得失。如此看来，五谷道场并没有得到它应得的市场回报。去开拓一个非油炸领域，需要投入巨资来教育消费者，当然更重要的是成果要全部拿到，而且时间必须严格控制。教育成本的投入必须跟上渠道建设。

　　所以，营销和渠道建设是没错的，但王中旺忘记了最简单的商业规则：投资回报率。渠道和广告投入要做一个集约化的配合，安全的渠道是建立在渠道商与企业对价值观和前景的认识一致之上的。

　　《中国经营报》：五谷道场究竟是哪些方面出了问题？致命的问题是否出在企业战略上？

　　姜汝祥：核心的问题就是战略问题。最基本的问题是一只脚不能同时踏在两条河流之上。当王中旺开始转型做非油炸的时候，就必须全身心地把脚放在这一条河流上。如何认识河流的深浅、流向等等，这才是战略。

　　五谷道场是在玩一场全新的游戏，教育消费者接受全新的方便面产品，要全新的投入，跟传统是决然不同的。所以战略是从外行变成内行。当王中旺取得初步成功的时候，他被自我放大了。其实，在开创新的领域时，最不懂行的就是他自己，因为懂与不懂是由承担的角色来决定的。

　　何况王中旺同时在油炸和非油炸两个领域里都在做，自身就是相互矛盾的。这是战略的大忌：左手打右手。由此企业文化也会出现矛盾，游戏规则也是在欺骗自己。做非油炸的战略转型时，你还要坚持做油炸，从这一点可以看出，王中旺只是把非油炸当做一个挣钱的工具，不能凝聚人心。从整体的战略来看，营销战略是没有问题的，但是企业的组织体系、文化体系和资源配合体系都是有问题的。

　　《中国经营报》：王中旺是五谷道场的出资人，而任立作为职业经理人，当企业和产品品牌都具有一定的知名度之后，双方都想借此树立自己的江湖地位。为此，两人矛盾开始爆发，导致任立离开了五谷道场。企业家的性格对一个处于创业初始阶段的企业来讲重要性体现在哪些方面？你对五谷道场的未来如何预期？

　　姜汝祥：从战略的问题来看，职业经理人与企业家之间的配合肯定是会出现问题的。他们二人之间的对抗，表面上是两人之间的权威对抗，其实是两种道路的对抗，是两人之间所遵从的价值观不一致造成的。

　　从五谷道场的新年贺词来看，水平很差，我是看不到五谷道场的未来的。当公司面临这样的困境时，我想王中旺的第一件事应该是真诚的道歉，怎么可能还去拿一些虚无的东西来洋洋洒洒，这只能让所有人都认为你在准备放弃了。

　　本报记者 程涛采访整理