格兰仕反击战：当企业遭遇恶性竞争

　　格兰仕提起诉讼的象征意义要大于法律意义。此举一方面是捍卫企业形象、维护品牌声誉，另一方面也是警醒同行，少搞“小动作”，多练“硬功夫”

　　本报记者 王英

　　近日，广东格兰仕集团一纸诉状将北京创想广告有限公司及几家相关报纸告上法庭， 称该广告公司和几家相关媒体制作和传播有损格兰仕商誉的虚假新闻，更指在广告公司背后有同行业竞争对手的操作。

　　格兰仕此举已表明，将要向家电行业的恶性竞争与恶性营销手段开战。

　　恶性营销防不胜防

　　格兰仕之所以向北京创想广告公司和几家媒体宣战，缘于8月末在一些非主流媒体和网站上广为流传的一篇文章，名称为《由格兰仕炉腔变脸，看企业诚信危机》，其中讲述北京一位王女士购买一台20L格兰仕光波炉，竟然和邻居家17L微波炉的炉腔实用面积一样大，而且多花了200多元钱！文章指责格兰仕在微波炉销售方面存在作假行为，并进而指责格兰仕存在诚信危机。

　　格兰仕集团新闻发言人、企划部部长陈娟告诉《财经时报》，自7月以来，一系列指名道姓恶性诋毁和攻击格兰仕的文章即在互联网上流传，据格兰仕公司初步调查，这些新闻并非新闻媒体记者所写，而是通过北京创想广告公司传播和发布，对于相关媒体，这家广告公司都是以广告形式购买版面。

　　这些文章所指责的消费者投诉事件都非常模糊，无从求证，严重损害了格兰仕的商业信誉。因此，格兰仕认为，北京创想广告公司和个别媒体的行为，已触犯了《刑法》221条规定的“损害公司商誉罪”。

　　陈娟更进一步指出，创想广告公司的这种行为是受到格兰仕某一竞争对手的商业委托，这幕闹剧的背后，还是同行业的恶性竞争问题。

　　据介绍，格兰仕近年来一直遭到某些竞争对手在背后操作的恶性竞争，简直是防不胜防，对格兰仕的品牌和信誉都造成了一定冲击，因此，格兰仕这次决定使用法律手段捍卫自己的品牌和信誉。

　　个别公关公司推波助澜

　　北京创想广告公司及几家相关媒体被格兰仕告上法庭后，这家广告公司始终没有任何人站出来对此事表态，而记者无论是通过网站还是通过电话，均未查到这家公司的任何联络方式，问及在广告、公关行业从业多年的一些相关人士，他们也均表示没有听说过这家广告公司的名字。

　　但一位曾为很多家电企业做过公关代理的公关公司的资深经理贺女士透露，虽然很多公关公司都会通过向媒体购买版面来发布广告或新闻，但所发布的广告或新闻一般都是正面宣传自己客户的信息，以此达到提高品牌知名度和美誉度的目的，这无论是对企业、对公关公司还是对媒体而言，都是很正常的营销手段。

　　但创想广告购买版面，并非用来发布客户的正面信息，而是发布客户的竞争对手的未经证实的负面消息。贺女士认为，一般有点规模和品牌的公关公司都不会像创想公司那样去做，因为这种做法首先是没有职业道德。公关公司的责任是去帮助客户推广他们的品牌，并不是依靠中伤客户的竞争对手的方法来达到目的。

　　此外，这种做法风险非常大，因为关于竞争对手的负面消息如果不属实，会给公关公司自身带来杀身之祸，也会影响到与众多媒体之间的合作关系。即使负面消息可靠，也未必会把消费者引到自己的客户那里去。

　　贺女士对《财经时报》分析道，一些公关公司之所以愿意在这种同业恶性竞争的过程中推波助澜，主要是因为业内各种小而杂的公关公司、广告公司太多，由于没有一定的规模和品牌，他们也没有稳定的业务来源，因此，为了一时的利益就会做违背职业道德之事，铤而走险。

　　格兰仕反击的象征意义

　　家电行业是中国目前最为成熟的行业之一，也是竞争化程度最高的行业，这个领域内的概念战、技术战、口水战、促销战从未间断过，而类似格兰仕这种行业内的龙头企业遭遇竞争对手诋毁的事情也不是第一次发生。

　　营销专家王勇对《财经时报》评论认为，虽然此次格兰仕将事情闹到了法庭，但最终未必能够取得预期的胜利。即使是应诉的广告公司和媒体受到了一定的处罚，但最终参与这种恶性营销的竞争对手也未必会得到制裁，因为根据行业经验来看，这期间的委托关系有时从法律上加以界定还是比较困难的。

　　不过，他认为，格兰仕向这家广告公司和几家媒体提起诉讼的象征意义要大于法律意义。因为通过这次诉讼，格兰仕向媒体、向消费者澄清了谣言，从实际行动上击垮了竞争对手的阴谋，同时也传达了格兰仕捍卫品牌和信誉的决心，这些效果都要超过在法律上所获得的实际收益。

　　正如格兰仕的代理律师向媒体所表示的那样，格兰仕这次的举动一方面是捍卫企业形象、维护品牌声誉，但更希望通过此举能警醒同行，少搞“小动作”，多练“硬功夫”。

　　王勇说，其实，很多行业恶性竞争的结果往往都是这样，造谣的企业并无法通过谣言去撼动竞争对手，也不可能通过这种诋毁竞争对手的手段来重新瓜分市场，如果造谣一方被披露出来反而自己会惹火烧身。

　　即使不被披露出来，最终的结果也是双方企业都在营销中造成了很多无用的消耗，一方在“造谣”，另一方在“辟谣”，白白消耗了很多人力和资金，但谁也没占到更多便宜，最有可能损害的反而是整个行业市场。

　　(相关报道见26版 家电行业呼唤“厚道营销”)