乳业如何跨越价格战雷区 学习星巴克卖卖文化

　　星巴克能把一杯普通咖啡卖到25元，因为他们卖的不仅仅是产品，更是一种文化、氛围和体验。牛奶其实与咖啡差不多，本身差异很小，但企业仍可以塑造自己的牛奶文化

　　本报记者 王英

　　回顾今夏乳品行业的价格战，可谓火热，牛奶价格竞相跳水，降幅达10%到20%左右， 个别品牌售价甚至降了一半，以至于“奶比水贱”的惊呼此起彼伏。

　　为何乳品行业陷入了价格战的雷区？8月底召开的乳品行业年会上，相关企业、专家和市场营销机构向《财经时报》表达了他们的观点。

　　为什么会发生价格战

　　张燕生(国家发改委对外经济研究所所长)：价格战对中国企业来说早已司空见惯，被普遍认为是扩大产品市场份额、在商场上决胜的法宝。但企业从中究竟得到了什么呢？

　　增产不增收是最普遍的结果。同时，价格战的负面效应也是显而易见的，它不仅仅大大降低了行业的利润率，进而导致产品的质量下降，而且会拖累产业链上的其他供应商，影响整个产业的健康发展。

　　周振翔(光明乳业副总裁)：价格战是市场竞争较为激烈时厂商采取的一种促销手段。就乳品行业而言，价格战一般有两种形式：一是直接降价；二是“买赠”。比如“买6送1”或“买大送小”。大多数企业采取的是“绑赠”，也就是把商品和赠品捆在一起销售。

　　乳品行业的价格战主要集中在常温奶领域，因为常温奶保质期长，生产简单，市场进入门槛低，因而各路资本纷纷涌入，竞争加剧因而导致价格战的出现。

　　另外，一些乳品行业的上市公司受到经营压力的影响，为了完成经营目标，也会通过价格战的方法来提高销量。

　　价格战是否有效果？

　　周振翔：竞争性产品离不开促销，如果促销策略得当，不仅可以有效节约成本，对品牌和行业的发展也会产生良好影响，企业的销售收入和利润也会同时获得健康的增长。但我们向来不主张一味地打价格战，因为打到最后，所谓的胜利都是假象，企业真正获利并不多，而且可能会使一个朝阳产业退化为夕阳产业。

　　我们认为现在流行的简单的“绑赠”意义并不大，我们是根据渠道的不同，采用不同的做法。比如，在便利店，我们赠送早餐面包；在大卖场则实行积点返利，消费者通过剪集包装的一角来兑换光明产品，这样在留住了老客户的同时也促进了销售增长。

　　宋轶铭(奥美集团大中华区董事长)：乳品行业可以借鉴其他行业的教训与经验。比如珍珠奶茶刚进入大陆时20元一杯，之后变成10元一杯、5元一杯、1元一杯，恶性价格竞争的结果是无人有利可图，整个品类价格崩盘。

　　而星巴克却能把一杯普通的咖啡卖到25元，因为他们卖的不仅仅是产品，更是一种文化、氛围和体验。牛奶其实与咖啡差不多，本身的差异很小，但企业仍然可以塑造自己的牛奶文化。

　　比如台湾以前的乳业大战中，就有厂商将某一个特殊的牛奶产地直接转化成品牌概念，并将其塑造为一个高品质、稀有、纯净的代名词，从而成功地切割出一块高端的乳品市场。

　　价格以外的营销策略

　　周振翔：我们在营销策略上一直比较侧重品牌内涵，更主张事件营销和品牌营销。例如我们会与某大卖场联合举办“光明酸奶节”或“鲜奶节”，或者在某广场举行整体性营销活动，通过品牌宣传整体拉动增长。我们认为，乳品促销不仅考验企业的市场扩张能力，还考验企业赢利能力和可持续发展能力。因此把品牌营销作为竞争的支撑点会比较稳健，效用也会更为长久。

　　宋轶铭：产品细分与产品创新，是超越价格战的比较有效的两个手段。

　　当我们觉得产品已经细分时，或大家都在做同样的分类时，仍然可以通过进一步的细分创造产品的差异化。

　　仍以台湾乳业市场为例，当很多厂商都打出健康牌，让消费者觉得每个产品都可能带来健康时，一些厂商创造出更具体、更细分化的健康功能，从而带给消费者清楚的购买理由，也让产品价格随价值提升。

　　此外，也可以通过包装、成分、功能、口味方面的创新，满足消费者的新需求。因为创新本身就会带来优势。