普尔斯马特教训：会员制商店服务须不断升级

　　专家认为，会员制商店并非在中国没有生存的空间，关键是要在不同时期、不同的竞争环境下，为消费者提供不断升级的会员服务

　　本报记者 王英

　　最近有媒体报道称，美国著名的仓储式会员商店普尔斯马特在中国正遭遇资金链危 机，起因是第一个将会员制理念引入中国的民营企业诺衡物流所持有的普尔斯马特会员制商店，经营并不理想，因此，诺衡物流正在极力扩张另一种非会员制的大卖场。

　　转型所带来的资金链危机，使得普尔斯马特中国会员制商店的问题浮出水面。

　　会员制商店已弃守？

　　总部在美国的普尔斯马特是全球最大的会员制仓储超市，以会员制起家并坚守会员制是其最大特色。1997年，普尔斯马特正式进入中国，在北京开设了第一家仓储式会员商店。

　　与沃尔玛、家乐福等外国超市直接在中国开店不同，普尔斯马特在中国采取的是特许经营方式，由一家名为诺衡物流的民营企业直接向美国总部缴纳管理费，从而获得普尔斯马特的品牌使用权和相关的开店技术辅导。目前，中国境内的普尔斯马特会员制商店都由这家诺衡物流公司管理和经营。

　　但目前中国的普尔斯马特会员制商店已经逐渐变了味道，普尔斯马特在全球所坚守的会员制在中国也开始松动。

　　普尔斯马特对外关系部一位邱先生告诉《财经时报》，目前国内的一些普尔斯马特会员店既向会员开放，也向非会员开放，不同的是，在各地的会员店中，会员可以享受5%到10%的价格优惠，并可以独享一些商品的购买权。而非会员则不能享受价格优惠，甚至不能购买某些商品。

　　邱先生解释说，这样做的目的是因为公司感觉目前完全的会员制商店，与中国的国情还不太相符，消费者接受起来还有一定困难，需要时间过渡。但这种所谓宽松的会员制模式已经彻底悖离了会员制商店的初衷。

　　在普尔斯马特会员制商店陷入尴尬境地的同时，诺衡物流开始发展一种名为诺玛特的大卖场，几家陷入尴尬境地的普尔斯马特会员制商店已被改建为这种大卖场。据邱先生介绍，目前诺玛特的数量和扩张速度已超过普尔斯马特。

　　转型导致资金链断裂

　　邱先生说，诺衡公司从2000年开始发展诺玛特大卖场，当时，普尔斯马特会员制商店经营已陷入尴尬境地，而各地的超市、大卖场竞争也越来越激烈，因此，诺衡物流面对激烈的市场竞争和自己手中尴尬的会员制商店，不得不做变通。

　　尽管诺衡物流并没有放弃普尔斯马特会员制商店的经营，且对这种会员制商店的前景持乐观态度。但诺玛特大卖场的疯狂扩张，还是对原有普尔斯马特会员制商店带来一定冲击，这种冲击表现最为显著的，就是资金争夺问题。

　　诺衡物流对外宣称，普尔斯马特会员店和诺玛特购物中心是相互独立的公司，但二者毕竟同属于诺衡集团。两种零售连锁业态的发展都需要高速运转的资金流来支持，而恰在此时，适逢国家宏观调控政策，银行紧缩银根，对大型购物中心的贷款项目普遍收紧，影响到诺衡物流的资金周转，导致全国范围内的拖欠货款问题。今年7月中旬，上市公司南方建材的一纸诉讼公告，将普尔斯马特的欠款问题正式掀开。

　　诺衡物流副总裁程相会在接受媒体采访时表示，普尔斯马特目前在流动资金方面的确出了一些小问题，但并没有那么严重。而记者从诺衡物流注册地北京海淀的法院获得材料显示，在普尔斯马特的大本营，北京海淀法院从2002年起已受理了305起供货商起诉普尔斯马特的案件，其中有127起是今年1月到7月受理的。显见普尔斯马特的问题已是冰冻三尺非一日之寒，而且有越来越加剧的趋势。

　　为何兵败中国？

　　普尔斯马特目前在全球拥有会员商店170家，是美国第三大超市。普尔斯马特刚刚进入中国时，也曾经历过一阵辉煌，为何现在其会员店却开始衰落了呢？

　　南京大学营销专家田品源对《财经时报》评论道，所谓会员制商店的核心就是拥有一批忠实的消费者，这些消费者属于某些细分的消费群，这部分人经济上比较富裕，对价格不是十分敏感，但对商品本身以及购物环境和服务比较在意。

　　普尔斯马特进入中国前几年，中国的大卖场还比较少，而能够提供像普尔斯马特这样优越购物环境的大卖场就更少，因此，普尔斯马特的会员店能够成功地吸引一批忠实的消费者。

　　但随着中国零售行业市场环境的变化，尤其是2001年中国加入WTO，零售行业开放，外国的大卖场在各大城市迅速扩张，全球50家最大的零售企业中已有40多家在中国落户，一些大城市近两年新增加的大卖场数量，几乎都超过原有的大卖场总量。这些新建的大卖场无论是在规模、商品数量、价格还是购物环境方面，都达到了前所未有的高度，甚至远远超过普尔斯马特早些年建立的会员制商店。

　　在这种新的竞争环境下，消费者的选择余地空前增加，而原有会员制商店的优势又已失去，因此，会员制商店的会员身份的吸引力也就大大降低，甚至成为一种束缚。

　　田品源认为，这正是普尔斯马特会员制商店近年在中国走向衰落的主要原因。他认为，会员制商店并非在中国没有生存的空间，关键是要在不同时期、不同的竞争环境下，为消费者提供不断升级的会员服务。