可口可乐农村策略：难破中国城乡销售困局

　　可口可乐的中国农村策略找准了下一步的方向；但成败与否，还要取决于它对农村和城市这“两只手”的力量分配

　　国际先驱导报实习记者 张皓雯 报道　

　　“在昆明以西1个小时车程、有6万人口的安宁，日用品批发商人曾世杰(音)在他供 应的商品中增加了1元钱1瓶的可口可乐。一年以后，批发可乐的收入已经占到他销售总收入的三分之二，他索性砍掉了许多牙膏、洗涤剂之类的小货种，专心经营可乐。鲁金萍(音)就是他的一位客户。她的店从去年以来差不多一半利润都来自可乐。”

　　这是近日道琼斯通讯社的报道中的一段描述，沈钱忠听后大笑：“这是在讲故事。我刚从云南回来，可口可乐在那里做得很弱，达不到这个程度。”

　　障碍：“下乡”成本奇高

　　沈钱忠曾是百事可乐四川省市场销售总监，在那之前还曾担任可口可乐河南装瓶厂的市场销售总监。他告诉《国际先驱导报》，实际上，可口可乐的中国农村战略更多地是停留在理论层面，实践并不深入。“它只在几个试点实施了，做得好的也比较少，只有杭州等几个地方。像西南、西北这些地区，可口可乐都没有深入到三、四线市场。”

　　“不过可口可乐已经是同类跨国公司中做得最好的了。与百事相比，可口可乐在总体战略上更中国化一些。在农村市场，它做得比百事要好。”沈钱忠对《国际先驱导报》说，百事也试图在中国做农村市场，但一直没有太清晰的农村战略，对城市和乡镇市场都是一套通用的营销体系。

　　目前在中国农村市场，最具优势的同类饮料产品还是娃哈哈。“娃哈哈采用渠道扁平和低价策略，在农村市场占有率非常高。”沈钱忠说。娃哈哈已经靠着农村这块广袤的市场在可口和百事的“夹缝”中硬挤出一块空间。

　　可口可乐向中国农村拓展的战略在5年前就开始实施，但到目前为止，农村覆盖率仍然不佳。“这和它的市场定位、力量成本有很大关系。”沈钱忠介绍，可口可乐一直在集中精力，尽可能增大一、二线市场的份额，导致三、四线的乡镇市场覆盖密度不是很大，有不少空白点。

　　“而且镇、乡、村的运营成本比在城市拓展的成本高得多，几乎是成倍增长。从利润角度考虑，这种拓展有点不值得。”沈钱忠说，“我们形容它是顾此失彼。”

　　优势：“可乐文化”城乡皆宜

　　而国内的实战派营销专家俞雷认为，从公司发展角度讲，可口可乐向农村拓展是正确的。

　　今年7月底，可口可乐公布了疲软的第二财政季度业绩：净利润增长16%，但全球销量增幅仅有1%，为1999年中期以来的最低水平。增长放缓的原因是一、二线城市市场趋于饱和，竞争也越发激烈。

　　伴着激烈竞争的是碳酸饮料增长趋缓。有关数据表明：2004年3月份，全中国饮料销售总额同比增长19.7%，而碳酸饮料的销售额同比增长仅为3.3%。

　　俞雷介绍，由于城里人越来越重视“健康”概念，碳酸饮料的趋势就是向乡镇拓展，“这也是市场的惯性”。俞雷认为，乡镇这个市场还是乐于接受可口可乐这个洋品牌的。“我观察过，在城市喝玻璃瓶可乐的，大多是民工。”

　　而对于可口可乐因为在乡村普及而变得太“土气”，城里人是否会抛弃它的质疑，沈钱忠认为，可口可乐营造的“老少咸宜，不分贵贱”的文化有利于它在保住城市份额的同时向农村拓展。俞雷也持同样观点：“你在农村喝一瓶可乐和在宾馆喝一瓶可乐都不会让人感到惊讶，这也是‘无所不有、无所不在’的可乐文化的体现。”

　　打入农村急需“中继站”

　　“可口可乐的农村策略肯定会推行下去，从它阶段性的市场策略变化就可以看出来。”沈钱忠说。可口可乐已经把原来“买得到、买得起、乐得买”的策略提升为“无所不在、物有所值、情有独衷”。

　　而沈钱忠认为，可口可乐的农村战略面临的最大问题依然是成本，这也是它此前拓展得不深入的一个主要原因。“乡镇市场的品牌意识不是那么强，但是对价格很敏感。”可口可乐要打开农村市场，必须走低价位路线，降低成本是必然的。“装瓶厂的数量要多一些，因为可乐的最大成本在运输上。”

　　“现在只有北京、天津、杭州、广州的瓶装厂能够辐射到周围的乡镇，因为他们自身基础体系好，其他地区都不行。”沈钱忠告诉《国际先驱导报》。

　　“现有条件下，它可能采取逐步渗透的方式推行农村策略，当然也不排除总部给出营运成本，拿出年度计划，做一个力度比较大的推进。”沈钱忠说，“到时，娃哈哈会受到很大冲击”。