饮料业泛起“功能”泡沫

　　“今年上半年,功能饮料在央视1套的广告投放量突然上升，已经增长到2002年同期水平的5到6倍。”央视市场研究公司副总经理田涛坦言。

　　据了解，功能饮料市场确实在迅速扩展，尽管受非典疫情的影响，去年中国功能饮料市场的销售总额还是达到了15亿元；而据中国饮料工业协会的预计，今年功能饮料的市场规模更将膨胀至30亿元。但有关专家却对功能饮料市场表示了谨慎：目前我国的功能饮料市 场已呈现出泡沫化倾向，众多厂家一拥而上，多数产品并无差别，有些厂家甚至连消费对象是谁都搞不清楚；而且饮料名称稀奇古怪，科技含量并不高；此外在宣传上，由于厂商往往夸大产品的功效，炒作概念的现象非常普遍，使得消费者心生疑虑，消费信心能持续多久还很难预料。

　　业内人士预言，最迟到2005年底，一大批功能饮料厂家就将被淘汰出局。专家也提醒饮料企业尤其是中小企业，投资一定要理性，抢搭功能饮料这班车风险不小。

　　饮料厂商争打“功能”牌

　　在北京市石景山区的一家大型超市里，记者看到在饮料货架上密密麻麻地摆着几十种功能饮料，有添加维生素的，有补充电解质的，有含中草药成分的，有称能抗疲劳提神醒脑的，甚至还有品牌声称能调节情绪……名目繁多的功能饮料让人眼花缭乱，一位饮料业人士告诉记者，目前市场上光名字中带“动”字的饮料就有20多种。

　　如果说今夏功能饮料市场竞争如火如荼的话，那么这场商战的开始则要追溯到去年此时。2003年是功能饮料市场增长最快的一年，几乎是在一夜之间，市场上冒出众多大大小小的功能饮料品牌，而且不仅是饮料企业，就连一批制药厂也逐鹿功能饮料市场试图分一杯羹。

　　去年，乐百氏推出功能饮料“脉动”，短短的一年时间内，其销售额就突破亿元大关，同时也打破了功能饮料市场由“健力宝”和“红牛”一统天下的局面。乐百氏的成功之后，一大批饮料厂商也纷纷开发自己的功能饮料产品。娃哈哈集团今年3月份推出激活饮料，据称到7月初已售出了1300万箱。此外，今年康师傅也推出了“劲跑X”，同时，农夫山泉的“尖叫”和汇源的“他+她-”也冲入了市场。

　　与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国现属于百事可乐集团的佳得乐、来自日本的力宝健等。与此同时，百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。来自泰国的老牌功能饮料“红牛”则用销售业绩说明了一切：今年上半年“红牛”销量已接近1亿罐，比去年同期增长60%，预计全年销售2亿罐，接近其在英国和美国的销量。

　　消费者并不“识货”

　　在价格上，功能饮料绝对是身价不菲。只要是带有“运动饮料”、“能量饮料”和“特殊饮料”字样的，价格就比普通饮料高出许多。以500毫升包装为例，功能饮料的价格在3至6元之间，较碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和瓶装水都高出数倍。

　　赚取利润并不轻松，为在竞争激烈的市场上占据先机，各饮料厂商都为此付出了巨额的广告开支。农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万元的广告费，康师傅也在京宣布斥资1亿对“劲跑X”进行宣传。业内人士估计，今年功能饮料市场广告总投入将不低于5亿元。

　　高密度的电视广告打开了市场，但消费者对这些饮料又怎么看呢？

　　“不知道有什么功能，我只是觉得这种水味道不错”，一位正在喝维生素水的小伙子这样回答。在之后的随机采访中，记者了解到，大多数人是从电视广告中知道功能饮料的，不过几乎所有的受访者并不了解自己所买饮料的“功能”到底是什么，多数人是抱着尝尝看的心理买的。可见，口感好是消费者选择饮料时的第一评判标准，而无论厂家如何宣传，“功能”在消费者心中的分量并不重。

　　据说，当年美国可口可乐公司一位高管在接受媒体采访时曾发问——“你们认为喝饮料的目的是什么？”在座记者顿时语塞。此时，可口可乐的这位高管从容地说出两个字——“解渴”。仔细想想，此话有理。

　　至于功能饮料，专家介绍，20年前功能饮料打出的功能是“强身健体”，20年后功能饮料打出功能的是“消除疲劳”。其实，真正期待用饮料来强身健体、消除疲劳的消费者并不多见，而功能饮料真正的作用也只是在于平衡人体内的电解质，使人们能够更快地解渴。但遗憾的是，许多厂家对此似乎并不理解。

　　功能饮料的前世今生

　　太阳底下无新事。一位资深市场人士告诉记者，早在20多年前，就有一些饮料企业围绕着“功能”二字做文章了。当时，这些企业把人参、枸杞等保健成份加在了饮料中，纷纷打出功能饮料的牌子，但没过多久，这些企业就从市场上逐渐消失了。

　　虽然现在市场上生产功能饮料的企业90%是非公企业，与20年前已大不一样，而且市场开发水平也远非20年前的饮料企业所能企及，但这位人士认为，早期中国饮料业的经验教训还是有借鉴意义的。

　　据这位人士介绍，早期的国内饮料市场已经历了一场风雨的洗礼。上世纪80年代中期以前，我国的饮料市场大多集中在大中城市，各地都形成了自己的名牌饮料，比如北京的北冰洋汽水、沈阳的八王寺饮料等，在当时都声名显赫，而且稳稳地占据着所在城市饮料市场的头把交椅。在此期间，也有很多中小型的饮料企业试图分得一杯羹，但流于形式的低水平竞争导致它们大都只是各领风骚三五年后就销声匿迹。当时还有一些饮料企业只是将人参在汽水中泡一泡就摇身变出了所谓的“功能饮料”，愚昧的行为无异于自掘坟墓，功能饮料的市场逐渐沦入了沉寂。

　　就在这个时候，国际饮料巨头可口可乐和百事可乐进入中国。百事可乐与北冰洋合资成立了百事北冰洋，但是后来百事可乐退出合资，至此北冰洋厂彻底倒下了，“北冰洋”饮料也从市场上消失了，其昔日的辉煌也被人们淡忘。而可口可乐和百事可乐依靠其成功的商业模式占领了当时的饮料市场。至此，功能饮料市场一睡就是20年。

　　“真正举起中国功能饮料大旗的是健力宝”，国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心研究员杨则宜说，“作为首次大规模组团参加1994年洛杉矶奥运会的中国体育代表团专用饮料，健力宝被称为‘中国魔水’而一举成名，并取得了几年后销量高达40多亿元的不俗表现。但健力宝并没有出现持续性的发展，在它成名后没过多久，运动队和运动人群就开始逐渐地远离了它。在健力宝之后出现的运动饮料有维力、沙维康、西番莲、冠军露等，不下几十种，这些饮料大都是昙花一现，不久后就消失得无影无踪了。

　　在这个时期，国外的功能饮料开始进入中国。1995年，泰国饮料企业红牛携其功能饮料开始进入中国，争抢市场。红牛的有关负责人告诉记者，当初进入中国市场时，红牛已经做好了每年亏损一个亿的准备，当时红牛以每听饮料6元的价格主打国内饮料的高端市场。但没想到，公司在第二年就实现了赢利，并且几年下来产销量持续攀升，到2003年其产量已增至4.5万吨。

　　当然，国外功能饮料进入中国市场也有失败的。由美国联邦安康公司生产的力丽(原名Slim Quik)，2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国，并从2002年下半年开始在深圳进行试销。该产品由于把自已定位成一种保健品，成为激烈竞争的众多减肥品之一，但是力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，根本不具功效优势。同时，它忽视了本身是一种功能饮料而非传统意义上的保健品。而消费者对力丽的不认可，最终致使力丽从饮料界销声匿迹。

　　一位在营销顾问公司专做饮料营销策划的人士告诉记者，目前功能饮料厂商为防止医学界和公众对功能饮料功效成份的置疑，广告多由明星代言，突出时尚概念。只是在人们空前注重健康的今天，炒作“时尚”这一概念有几多胜算还很难说。

　　标准制订应提速

　　全国政协常委、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾说：“企业要生产真正的、有价值的功能饮料，而不是起个名字就行了。若干年前的保健食品，也是应市场而生的新型食品产业，但是没有得到健康的发展，这其中有太多的经验教训值得我们借鉴。”她认为，中国功能饮料产业还不成熟，从现阶段来看，产业的开端是好的，但在趋于成熟的过程中还有很长的路要走。

　　中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚利说：“中国消费者对功能饮料产品的认识主要来源于广告宣传，从现有产品的宣传效果上看，多数产品由于产品特征不突出，产品的差异化不够，因此导致有些产品的消费对象模糊不清。”

　　当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走销售路线几乎和普通饮料没什么区别，消费者更难区分功能和非功能之间的差别。赵亚利认为，与果汁饮料、茶饮料相比，我国功能饮料起步较早，但发展不快。功能饮料只有摒弃单纯的价格战，在产品特征性、产品差异化、品牌文化上下功夫，才有可能获得长远的发展。

　　红牛维他命饮料有限公司总经理王睿告诉记者，中国功能饮料产品还必须制订高标准。由于功能饮料的生产审批和市场准入管理对于广大消费者来说是一道重要关卡，因此生产企业必须具备较高的工艺水准、设备水准、操作水准和品质管理规范，其生产过程也应置于国家食品卫生有关部门的严密管控和监督之下。通过杜绝品质低劣的产品进入市场，进一步确保功能饮料的整体形象，确保广大消费者的权益。但是目前国内对于功能饮料还没有一个标准，标准的制订应该提速。

　　谈到功能饮料的标准制订，国家食品药品监督管理局食品安全协调司副司长张晋京表示，目前在食品安全领域存在着多头管理，这就在客观上造成了标准不够统一，给产业发展带来了一定问题。张晋京说，对于功能性食品，虽然在我国相关法规上有明确规定，但是在标签标识以及功能成分、技术的规定上还有很多不完善的地方。此时，行业协会可以听取行业内的意见，将更多的信息反馈给相关法规标准的制定部门。

　　在功能饮料“功能”成分的认定上，张晋京说，我们还亟需一个正规的评价体系和相关的公认标准，而这恰恰是一个产业发展过程中很重要的构成部分，尤其是在产业已经发展到一定程度以后。饮料行业应该更加关注这个问题，由协会牵头，企业广泛参与，进行标准的统一。从政府的角度来看，国务院对此非常重视，表示将统一标准，为食品的监管和产业的发展创造良好的环境。

　　赵亚利认为，现行国家标准《软饮料的分类》和正在制订的国家标准《饮料通则》中，功能饮料、运动饮料均被归类为特殊用途饮料类，《饮料通则》中特殊用途饮料包含了运动饮料、营养素饮料、低热能饮料、能量饮料等。虽然各国情况有所不同，但此类饮料基本上是以水为基础，添加氨基酸、牛磺酸、咖啡因、电解质、维生素、膳食纤维、植物抽提液中的有效成分等调制而成。

　　赵亚利说，与饮料的其他产品比较，特殊用途饮料技术含量较高，特别是在对植物资源的利用上。目前的情况是成分研究多，应用研究少。植物对人体的影响是多方面的，我国要求饮料企业在生产含植物的饮料前进行人体试食试验并获得批准，由于时间长、经费高、过程烦琐、饮料企业的经费和精力有限，导致很多有效资源未被应用于饮料，也影响了这类饮料的开发。

　　专家告诉记者，特殊用途饮料与饮料的其他产品一样，需使用食品添加剂和营养强化剂，GB2760《食品添加剂使用卫生标准》和GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》规定了它们的使用量和使用范围，有些早已广泛应用于饮料的部分产品。目前，食品添加剂标准化委员会根据GB2760实践中存在的问题，正在进行修订工作。另外，专家也指出，功能饮料含有很多营养物质，如果饮用过量也不利于身体健康，因此消费者在喝功能饮料的时候还是要“悠着点儿”。

　　北京市工商业联合会饮料食品行业商会副会长刘淑凤认为，功能饮料应该有严格的企业标准、行业标准和国家标准，同时，功能饮料也应该有权威的功能性评价。不过，目前卫生部和国家食品药品监督管理局新组建的一些部门正在新旧交接，在交接的过程中出现了一些盲区，而这些盲区对消费者而言是陷阱，但却给一些不良商人带来可乘之机。可喜的是，目前国家认监委正在对功能性饮料进行安全饮品认证，因此带有安全认证的功能饮料可以放心使用。