复地总裁万伟访谈：战略至上

　　本报记者 彭朋 实习记者 刘珊 上海报道

　　在郭广昌的复星系中，复地一直以稳健低调而著称，即便是在经过十年成长，顺利在香港实现上市后亦是如此。在记者的多次约见申请之后，向来都不多言的复地掌门人、总裁范伟先生，在他临近黄浦江的办公室中，接受了记者的专访。坐在这个办公室里，透过宽大的玻璃窗，清晰可见上海房地产业的巨大变迁。

　　虽然和很多地产企业一样，复地也认为自己进入房地产业是误打误撞，就连范伟自己也说，“进入房地产我是个外行。”但就凭着这个最初只有十几人的房地产策划代理公司，复地硬是走出了自己的路。如今的复地，不仅跻身上海地产企业三甲，而且成功实现在香港IPO的多年夙愿。香港成功上市以及之后的再次超额配股，令复地在香港H股市场融资总额增至17.2亿港元。此外，复地也获得海外地产基金摩根斯丹利和ING的青睐。

　　适逢中央新一轮宏观调控，身处其中的复地，同样深受其影响。刚刚发表中期报表的复地，在接受香港媒体采访时，总裁范伟承认，由于受宏观调控影响，上半年销售面积大幅下降，销售额下跌20%至9.18亿元。但范伟同时也表示，由于宏观调控主要是针对土地供应的，所以预计2005年土地供应过量的情况会有所改善，这对土地储备充裕的复地而言，反而是利大于弊。公开资料显示，复地在土地储备方面，2004年上半年，新增四个位于上海的项目：松江11号地块、松江九亭项目、曲阳新光项目、青浦18号地块，总建筑面积达48.3万平方米。自此，截至6月底，复地拥有土地储备的总建筑面积达480万平方米。

　　总裁范伟把公司的成功归于战略面的准确定位。他说?“一个企业发展得好，关键就在于战略与定位。这也是一个企业发展最为核心的部分。”他坚持认为，有关企业创新、求变等思路，只是一种管理技巧的运用。

　　◎ 访谈

　　关于战略

　　经济观察报：复地特别强调战略的重要性，能具体谈谈复地的战略吗？

　　范伟：作为复地，我们定位专做住宅，而且是做中档住宅。这个定位，是基于认为中国目前和很长一段时间内，住宅消费是一个热点，这是任何一个国家都必经的发展阶段。现在中国正处在这样的阶段，尤其是中国大多数省会以上的城市都在经历这样一个阶段，这是我们安身立命的起点。处在这个行业中，我们选择了住宅而且是中档住宅，因为这是每一个城市当中，消费需求最扎实，而且也是最持续的一部分。我们的事业正是建立在这样的背景和基础之上。

　　经济观察报：在这样的大背景下，你们如何做具体的战略管理？

　　范伟：在公司内部，我们提得最多的是战略关系的三个角色。这三个角色搞清楚之后，剩下的就是一些支持性的技术性工作。三个角色中，首先就是客户，无论是他们的支付能力，还是消费习惯，这是任何行业首先要搞清楚的问题；第二是竞争对手，因为客户不是我们一家的，而是所有同行的。我们需要搞清楚我们的竞争对手，他们的能力如何，他们的特长是什么，可以提供什么样的服务给客户；第三是如何把握自己，我们的能力怎样，跟竞争对手比，长处在哪里，短处在哪里，差异性怎样，能提供什么样的服务。这三个角色搞清楚了，做哪个行业都可以立于不败之地。

　　我们对客户花了特别多的功夫。我们对所有客户的资料都有分析，对他们的购买情况以及所有入住小区之后的都有抽样回访。以前的产品有什么缺陷，客户住在里面是否满意，如果不满意是因为设计问题还是质量问题，我们都会下功夫去搞清楚。

　　关于创新

　　经济观察报：你如何看待创新对于企业成长的影响？

　　范伟：我们认为一个公司不能为了创新这个目的而去创新，而且所谓的创新是要有一个合适的度，而且要有实践价值，是要建立在市场需求的基础上。比如在上海的多层住宅装电梯， 90年代中期就有人做过，但是不太理想，原因很简单，因为那时房价只有2000多元，电梯的造价在房屋总价值中要占到10%左右。那时的消费者当然不愿意把有限的钱花在电梯工程上。他们会问，为什么不多一点面积呢？这说明了一个看似简单的道理，在那个时候，购买力和人们的消费观念还没有到需求多层住宅装电梯地步。

　　复地直到2001年才开始在上海浦东金桥(资讯 行情 论坛)那片区域建设惟一的多层住宅电梯房。我们这时做才是建立在市场需求情况下的创新。2001年，这片住宅区的客户定位是年轻白领，相对来讲白领的消费观念更加靠前，他们更愿意多花一点钱来享受多层电梯的服务；而且那时候该地区的房价已经到了5000元左右，电梯在整个房子中的造价比例也下降到5%左右。所以，此时推出这个产品的创新是恰到好处的。

　　所以，我们不能单独、孤立地来看创新，它肯定要建立在一定的市场环境、客户需求的基础上。所谓的创新，我认为最关键的地方还是要给客户不同的东西，当然是有成本的，要看你花多大的代价才能创造这个差异化，给客户新的东西，客户愿不愿意承担这个成本。所谓的差异化，一个企业的好坏，或者一个产品的好坏，往往只差这么一点点。作为一个企业家，作为一个生产者，不管何时何处都要考虑成本效益问题。

　　关于应变力和趋势判断

　　经济观察报：对于企业的应变力，在这次宏观调控中，应该是相当具有挑战性的。

　　范伟：的确如此，尤其是在中国的环境中。因为相对来讲中国的变动比较大，政策风险也比较大。在这种背景之下，作为一个企业，首先一点是你要有快速反应的能力，这还是建立在公司的管理体系和企业文化之上。就像一个人，要有快速反应，只有本能的反应是不够的，还要有许许多多的理性的反应。其实很难说用什么东西来确切的描述，就是看一个公司整体在市场的反应。

　　在目前的情况之下，政策变化还不是非常确定，但作为一个企业，还是要继续保持发展。比方说新的土地购买方面，目前有一些企业部分土地会转卖出来，作为一个企业需要考虑在这样的环境之下做一些判断，是适当地放慢脚步还是借此机会去收购？我们要做一个比较好的判断，然后才能去下决心，在这种环境之下应该怎样做。

　　现在大家有一些不确定的看法，我们觉得很快会过去，这是我们基本的判断。

　　还有一个就是长期观点，一个城市的房地产是取决于这个城市的经济地位的。上海这个城市的经济地位，我相信在5到10年内，是不会被任何一个城市取代的。

　　去年面对SARS时的经验，可以作为复地的经典案例。比如去年SARS时，大致的局势还不是很明朗，但在这个过程中复地有很多项目在谈，那么到底要不要谈？如果你觉得后市SARS会很严重，你当然不会买地皮；但是如果你觉得SARS会很快过去，还在SARS阶段的话，也就是说现在的价格还很低的话，你就会去买。在那个阶段我们也买过一块土地，我们那时从各方各面的信息了解到，只有发烧之后才有传染性，也就是说它是可控的。据此我们做出判断。当然你也可能说这个判断不一定科学或者正确，但这是我们根据我们的所得知识判断出来的，现在来看就很划算。

　　经济观察报：复地下一步在全国拓展的发展战略是怎样的？

　　范伟：接下来我们还是会集中主要的精力在上海，不会扩张得很快。我们认为业务发展的速度还是要跟管理资源和对市场的了解相匹配。上海以外的市场我们还是要采取稳健的态度。我们不会去很多城市，也不会一下子投资很多。我们认为上海的空间足够大。

　　经济观察报：除了最近定下来在武汉的外地投资，还有没有其他城市？

　　范伟：目前复地的房地产开发主要集中在武汉、南京和北京三个城市，其他城市也有，但是还没有最后确定。长三角地带比如苏州、无锡都有项目在接触，但是作为房地产公司，谈十个项目可能会成一个，所以目前还不确定。相对来讲，可能会比较倾向于长三角地区。管理比较方便，经济基础、消费能力都比较好。