可口可乐：奥运江湖 七剑下天山

　　本报记者 万相辛

　　“以后会揭开这个秘密。”当主持人要求亮出题板展现提名的火炬手姓名时，姚明答到。

　　这是7月13日可口可乐的“奥运星阵容”的发布现场。

　　“今天只是在例行公事。”来自美国的可口可乐公司奥运项目部副总裁鲁大卫，操着一口流利的汉语对记者说。

　　“奥运星阵容”发布是可口可乐的奥运营销战略之一。

　　在接受本报记者专访时，鲁大卫揭秘了可口可乐“七个奥运精彩时刻”的奥运营销战略：一，可口可乐奥运组合标志的发布；二，奥运星阵容发布；三，火炬接力选拔；四，针对中国春节营销；五,火炬接力路段营销；六,赛时体验奥运的营销计划七是庆祝北京奥运会取得成功。

　　七步战略

　　其实这七步走的战略是

　　据鲁大卫透露：“2004年雅典奥运会成为可口可乐(中国)公司备战北京奥运会的路演。”

　　鲁回忆说：“我们当时在中国进行了以‘更快、更高、更强’为主题的迷你奥运公园的巡展，活动覆盖了10个城市。”

　　奥运火炬传递，作为连接奥运的核心内容，同时也是可口可乐传承下来的历史活动。

　　可口可乐把中国区手中仅有的42个火炬接力手的名额大多“下放”到民间，让普通人有了一个实现自己奥运梦想的机会。一个有趣的现象是，通过可口可乐火炬手选拔产生的火炬手们，均有着各自真实的感人故事，很快成为媒体不断追逐的热点人物，造就了一批奥运“草根英雄”。

　　然后，“奥运赛事期间才是可口可乐的攻坚阶段。”鲁大卫说。可口可乐结合中国消费者收看赛事的习惯，开展了“看奥运、赢大奖”的活动，为此推出了赛时的可口可乐家庭装产品。

　　伴随着这一过程，旗下的产品代言人刘翔和滕海滨的频频亮相更是贯穿其中。

　　“谁说黄种人不能进奥运会前八，我今天就要证明给大家看，我是奥运会冠军。”几乎就在刘翔说出这句话的同时，可口可乐便迅速将预先准备好的“金罐”迅速投入了市场，这也拉开了可口可乐庆祝胜利的大幕。

　　经历了雅典奥运的测试，可口可乐迎来了北京奥运大考。

　　2007年1月可口可乐正式推出了为北京奥运设计的奥运组合标志，同时其全新换代即饮塑瓶“随我酷”也在中国全球首发。

　　在火炬接力营销计划中，可口可乐实现了“奥运星阵容+火炬接力”组合营销策略，通过明星的效应来带动人们对火炬传递的热情，进一步挖掘那些具有平凡人背后的不平凡的故事。

　　营销秘方

　　步步为营的可口可乐为何能有条不紊地进行这一系列调整？

　　鲁大卫表示：“把赞助权利的使用视为一个系统的过程来进行管理是我们一贯的做法。”

　　其中一大亮点就是在赞助过程中推出体验营销方式。一整套现场推广和体验营销的活动模式逐渐成为其营销战略的王牌。

　　一个鲜活的例子就是，仅可口可乐奥运会徽章收集展示活动，在盐湖城冬奥会期间就吸引了46万名参观者。

　　深谙“先吸引、后营销”道理的可口可乐，除了一些自身产品的促销外，更为重要的是他们开展了与众不同的体育活动。

　　鲁大卫表示：“我们的战略就是令消费者、餐厅经理、零售商和各大瓶装厂的代表增强他们对奥运的记忆，从长远看，收益就会体现在他们对这个可口可乐品牌的忠诚度上。”

　　可口可乐的前高级经理斯图克·罗斯做了更为直截了当的评价：“我们必须持续地推广自己的产品，让人们觉得瓶子里装的不仅仅是一种液体，而是一种让人精神焕发的东西。奥运会能让我们达到这个目的。”

　　与众多体育明星的互动，更是令消费者感受到可口可乐品牌就在身边。

　　这一系列营销整合，对于提升可口可乐同奥运会举办国消费者的关联度和偏好度的战略不谋而合。