双面强生背后的中国推力

　　本报记者李关云 实习记者孙晓丹

　　在北京奥运会的赞助商名单之中，强生公司的名字离奇地出现了两次。

　　强生既是12家奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)之一，又在11家北京2008合作伙伴中占有一席之地。

　　按照规定，奥运会TOP赞助商的权益涵盖全球各个市场，赞助商可以借助奥运会在全球各国开展营销活动。拥有双料赞助商资格的强生，岂不是为踏上奥运快车而买了两回票？

　　“我们最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(Owen Rankin)对记者解释。

　　奥运赞助升级始末

　　2004年7月，荣庆写下了一份简短的建议书，建议强生争取成为北京2008奥运合作伙伴，然后把这张纸交给了公司董事会。他的赞助理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，当这两者结合在一起的时候，就产生了巨大的营销价值。

　　荣庆回忆：“我的老板们是被这个赞助机会本身的价值说服的，而并不是我说服了他们。”一年之后，强生正式成为北京2008合作伙伴。

　　荣庆反复强调：“强生加入奥林匹克世界的动力首先来自于中国。”但他也承认：在其后的奥运营销活动中，强生的眼界也不断开阔，“看到了奥运会在全球的营销机会”。

　　作为一个全球化公司，强生在全球范围内有12万多名员工。强生的产品也包罗万象。

　　在这种情况下，强生非常希望能够建立一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。于是在2006年2月，强生升级成为奥林匹克全球合作伙伴，同时也保留了北京2008合作伙伴的身份。

　　奥运营销的分权与集权

　　在管理上如何处理集权与分权之间的矛盾，是荣庆在管理奥运赞助项目上所遇到的最大挑战。

　　强生是一个高度崇尚分权治理的全球化企业，荣庆把强生的管理哲学归纳为：让当地子公司去做出适合当地市场的最佳决策。

　　然而荣庆发现：奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。因此，在奥运营销的执行方面，荣庆采取了一种折中的方法：“我们团队的工作就是把奥运营销资源传达给强生在全球各地的子公司，然后各家子公司会做出独立的评估，决定是否围绕奥运开展营销活动。”

　　不过令荣庆高兴的是，大多数子公司选择开展奥运营销计划。实际上当强生在2005年7月27日成为北京2008合作伙伴的时候，它旗下的各个子公司就已经与当地国家的奥林匹克委员会开展了合作。

　　在强生以往120多年的历史中，从未对奥运会进行过赞助，它甚至连赞助项目和体育营销都很少做。“

　　作为奥运营销的新兵，强生借助了很多专业体育营销公司的力量。荣庆承认：“光凭强生的内部资源，根本就不可能迅速产生足够的奥运营销知识。”

　　奥运营销分兵两路

　　荣庆认为：强生的奥运营销分为两个部分。一方面，强生可以借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。带有福娃标识的邦迪止血贴，走的就是这条营销路线。

　　另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。从2007年2月开始，强生公司就在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。这次宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。

　　而在临近北京奥运会倒计时一周年之际，强生公司又启动了“关爱之心”评选活动，在全国范围内寻找关爱的榜样，并为这些“关爱英雄”提供特殊的机会去参与北京2008年奥运会。

　　与这些提升公司品牌的营销活动相比，产品品牌介入奥运营销的时间更早。在2006年4月, 首个带有奥运标识包装的药品，就从西安杨森的工厂里诞生了。