宏利：中途上场的TOP选手

　　本报记者 李关云 实习记者 孙晓丹

　　中途上场

　　通过一份“嫁妆”，加拿大宏利人寿保险(国际)有限公司轻松获得了其他企业需要经过残酷竞争才可能获得的奥运TOP赞助商资格。

　　故事是这样的：恒康曾经是全世界最大的 保险公司之一，它于1993年首次成为奥运会赞助商，在1994年成为国际奥委会全球合作伙伴。2002年，恒康宣布继续与国际奥委会合作, 将TOP赞助计划延续到2008年北京夏季奥运会。

　　2004年4月，宏利人寿以111亿美元收购了恒康，这是当年全球保险业最大的一起并购案。经过这场号称“北美完美的交易”，总部位于多伦多的宏利人寿，就成为加拿大最大的人寿保险公司，在业内的全球排名也上升到第四位。

　　并购完成之后，恒康所拥有的国际奥委会全球合作伙伴的资格和相关权利与义务，也就一并转让给宏利。至此，宏利成为2008年北京奥运会全球寿险合作伙伴。

　　宏利从恒康所继承的不仅仅是奥运会TOP赞助商的资格，恒康丰富的体育营销经验，才是这笔“嫁妆”的真正价值。

　　在奥运营销的具体执行方面，宏利主要借助了它在中国的合资公司中宏保险的力量， 去为2008年奥运会提供相应的支持及服务。

　　中宏保险成立于1996年，由宏利人寿保险与中化集团合资组建。合资公司成立时，双方签署了“排他性协议”，即宏利人寿不能再参股其他中资保险公司。

　　但在2004年宏利收购恒康以后，它就拥有了两张在华经营寿险的牌照。早在2001年，恒康就与中国国内的天安保险公司合作，成立了合资寿险公司恒康天安。

　　奥运营销的执行，也一度由恒康天安来负责。

　　2005年，恒康天安公司网站上，曾醒目地放着奥运五环标识和“恒康-全球奥运赞助商”的字样。“参加2008北京奥运会开幕式”甚至成为该公司在招聘时吸引人才的一项奖励。

　　但在最后，因为宏利和中化集团那份“排他性协议”，恒康天安的外资股份被其中方股东天安保险公司照单全收。至此，中宏人寿成为宏利奥运营销的具体执行人。

　　被搁置的嫁妆

　　恒康的奥运营销集中在两方面：对运动员的支持和对普通人的帮助。在与世界顶级运动员建立长期合作关系的同时，恒康也制定了员工激励计划，来巩固它的草根营销战略。

　　宏利继承了恒康的草根营销战略，非常注重向普通百姓和公司员工传递奥运精神。宏利2008年的奥运营销主题是“成就梦想人生”。在宏利全资子公司宏利(香港)的网站上，就设立了北京2008奥运专题。

　　如何有效地利用奥运TOP赞助商的资格，是中宏保险执行副总裁李汉雄不得不考虑的一个问题——他负责宏利奥运营销的具体执行工作。

　　不过，恒康这份厚重的“嫁妆”显然还没有得到足够的开发。

　　“体育营销在中国还属于新鲜事物，奥运营销对于中宏而言，也是全新的尝试。”李汉雄承认中宏在奥运营销实战经验上的欠缺。

　　2007年5月，益普索发布了“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”报告。在12家TOP赞助企业中，宏利的认知度最低，仅有34%的受访者知道宏利是国际奥委会的TOP赞助商，这一比例远远低于12家TOP赞助商的平均认知度72%。

　　与其它赞助商线上广告、线下活动相结合的全方位奥运营销相比，中宏显得过于“沉默”。

　　李汉雄强调：“目前活动营销是我们奥运营销的重点。”

　　作为北京奥运会唯一寿险合作伙伴，中宏在购买奥运门票方面存在一些优势。利用这项赞助权益，中宏启动了与其保险业务紧密相关的一些奥运营销活动。

　　“我们将进行奥运门票抽奖活动，一共会有7000多名客户能够获取奥运相关门票。”李汉雄表示，目前只需购买一定数额的保险产品，消费者就能参与奥运门票抽奖。

　　除此之外，中宏也针对儿童群体开展了奥运营销活动。儿童险一直是中宏的主打产品之一，“2007中宏奥运宝宝欢乐营”就是中宏借奥运的名义，接近目标客户群的一次营销活动。

　　相对而言，北京奥运会的另外一家保险类赞助商——中国人保财险在奥运营销方面更加活跃。

　　中宏的暂时落后局面在一定程度上，是由其合资公司的特殊性质决定的。

　　其它的奥运TOP赞助商都在调动全球资源进行营销，中宏作为一个合资子公司，能够投入的营销资源非常有限。

　　更深层次的原因在于，中宏目前虽然直接负责奥运营销的执行工作，但在营销策略的制定方面，还需要不断参考宏利与中化集团这两个投资人的意见。

　　在这种情况下，中宏的奥运营销，就注定是一出戴着镣铐的舞蹈。

　　尽管如此，李汉雄仍然对于未来的奥运营销效果充满信心。在有限投入的基础上，充分利用TOP赞助商的各项权益获取回报，是中宏奥运营销的最大特点。

　　2008年北京奥运会比赛期间，宏利将邀请总共约1500多名客户到北京观看奥运会。李汉雄认为：“这一奥运接待计划将大大加强宏利和客户的长期合作。”

　　目前，第六期国际奥委会TOP赞助商中已有大半续签了赞助合同，而宏利却依然按兵不动。

　　宏利的奥运会TOP赞助计划是否将止步于2008年？

　　中宏公司并没有回答记者的这个问题。或许，答案将由未来一年中宏奥运营销的实际效果所决定。