7000亿雀巢,奶粉拖了后腿

7000亿雀巢,奶粉拖了后腿
2024年07月26日 19:33 21世纪商业评论

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惠氏低迷,加紧求变。

记者丨周欣樾

编辑丨江昱玢

7月25日,全球最大食品公司雀巢发布半年报。

1-6月,其总销售额为450亿瑞郎,约合人民币3650亿元,同比下降2.7%,其全年收入超过7000亿

相较咖啡、糖果、宠物护理等的高增长,婴幼儿营养品板块出现负增长。

来源:雀巢来源:雀巢

“惠氏仍面临挑战。”雀巢CFO Anna Manz坦言。

曾经的奶粉“外资一哥”,受国产品牌进军一线市场等因素影响,在中国的市占率下滑

“雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场。”雀巢CEO马克·施奈德带队,寻找反攻的突破口。

1

加速上新

去年,奶粉新国标实施,未通过该标准的奶粉将不能再生产。对惠氏来说,是个绝佳的机会。

在外资奶粉企业中,惠氏第一个全线产品通过新国标注册,涉及惠氏启赋、启赋蕴萃、S-26铂臻等,共7个系列21个配方。

而且,雅培退出中国,几十亿的份额空了出来,惠氏也有机会分一杯羹。

去年5月,时任惠氏营养品负责人的闵慧琳,确立了“开源、节流、招新、聚焦”的策略。

主要是集中精力研发新产品,投资渠道建设,聚焦经销商、宝宝店、电商和大客户等头部合作伙伴。

乳业专家宋亮指出,未来奶粉主要竞争,偏重于配方升级和品牌背书。

惠氏已针对细分领域、新场景,上新HMO婴配产品。

去年10月,两种母乳低聚糖(HMO)原料,获批用于奶粉,次月,惠氏即马不停蹄,推出添加HMO的“启赋儿童成长奶粉”。

“启赋奶粉”由惠氏苏州工厂生产。

该厂厂长介绍,从配方设计到原料供应、研发、物流和生产等环环相扣,“从两三年前就着手准备(推出这款产品)。

据悉,产品获批后一个多月,就从苏州工厂生产线上落地。

今年4月,启赋HMO水奶上市,产品无需冲调,即开即饮。

“相较婴配奶粉进入存量市场,水奶保持20%-30%年增长。”启赋方面表示。

同时,惠氏HMO系列奶粉产品通过跨境渠道、大贸渠道,双线并行供应中国市场

其中,跨境渠道将引进惠氏最前沿配方产品,大贸渠道则供应符合中国标准要求产品。

“奶粉大盘下滑,仍有800亿的市场空间,惠氏发展空间依然很大。”宋亮表示。

2

换帅改革

转型路上,惠氏启用新的掌舵者。

去年9月,闵慧琳卸任大中华大区惠氏营养品业务负责人一职。彼时,她的到任时长仅一年多。雀巢曾寄望于她能挽回惠氏一路下滑的业绩。

“换得突然,我们和外界知道(消息)的时间差不多。”内部人士向记者透露。

闵慧琳闵慧琳

重建业务运营基本功,推动简化的组织架构和工作方式,包括搭建内部设计与制作的能力。”雀巢大中华大区CEO张西强提出要求。

雀巢换上裘曾就职于可口可乐、雅诗兰黛,也是惠氏的老员工。

2016年,她出任惠氏启赋品牌市场营销总监;次年,在雀巢瑞士总部婴儿营养战略业务单元,任启赋全球品牌经理;2022年,又升任雀巢婴儿营养业务负责人。

熟悉雀巢、惠氏两大品牌的业务与架构认为雀巢能恩惠氏营养品,手拉手关系

裘晔裘晔

“从产品线布局而言,两者分别面向不同的消费群体,又同时背靠着雀巢在全球的科研资源,推动整个雀巢婴儿营养板块发展。”

“(裘)操盘能力强,解决了过往的问题,也在拓宽渠道。”宋亮点评。

裘晔重点改革渠道,这确是惠氏的薄弱之处。她表示,将对母婴和电商渠道持续投入。

她主打“SKU合理化”,与各渠道合作改善销售基础,以降低零售商的库存水平

“相较友商,惠氏优势在于库存小,压力不大,过去一年价盘稳定。”

宋亮认为,此番改革能提高渠道信心,给消费者树立形象,促进高价产品动销。

3

陷入低迷

进入中国38年的惠氏,正经历低迷期。

高光时刻,惠氏在中国销售额破百亿,奶粉行业的“外资一哥”2021年,集团以118.5亿美元下惠氏如今的财报中,惠氏鲜少被提及。

奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快,是十多年来少有的雀巢方面直言

来源:图虫来源:图虫

过去5国际供应链体系受损,跨境购、海淘等跨境业务遭遇重创,外资奶粉此牵连

国产奶粉加速崛起,“农村包围城市”,拼得下沉市场后,开始反攻,挤占一、二线城市。

2019年时,飞鹤和雀巢在国内奶粉市场份额,分别为13.3%13.5%双方势均力敌3年后,飞鹤市占率达17.5%,雀巢下滑10.7%

“与国产相比,外资无法展开人海战术,给予渠道商的利润也远低于国产。”宋亮告诉《21CBR》记者。

一二线市场看重品牌,三四线靠渠道推动,这也成了惠氏等外资品牌“隐疾”。

有消费者抱怨,一罐惠氏启赋京东卖300,有的地方却只卖250

“过去,惠氏渠道非常混乱,产品代理半年或一年后就出现乱价现象,造成代理商内卷,最后大家都难挣到钱。”业内人士表示。

例如,线上价格低,线下经销商只贴补费用,长期无力维持只能换销其他品牌产品。

宋亮认为,三四线城市大而散惠氏深耕需解决供应链长成本高昂等问题需要时间

题图来源:小食代

图片来源惠氏除标

办公电话:020 87399753

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