观察 | TikTok应对美国打压有两大底牌|TikTok_新浪财经

字节跳动自2017年下半年正式出海以来，从内容、运营和推广三方面践行多中心战略，深耕海外子公司产品、服务和管理团队的本地化和商业化发展，全球业务增长势如破竹。根据SimilarWeb发布的全球最新网站访问量排名显示，TikTok从2021年的第 43 名一举跃升至第 18 名，成为全球最受欢迎的社交平台之一。根据移动营销公司 Apptopia 发布的数据，TikTok在 2022年以6.72亿下载量再次占据全球应用程序下载冠军宝座。TikTok在全球互联网市场的惊艳表现撼动了既有互联网电商、移动平台头部公司的市场份额，仅在美国，18 岁及以上的活跃 TikTok 用户就高达1.133 亿人。今年以来，随着中美关系持续紧张，美国政商联手对TikTok的打压卷土重来。这次，Tiktok面临的是行政禁令或强迫出售。

在此背景下，TikTok首席执行官周受资于北美时间3月23日上午首次在美国众议院作证，面对两党议员的严厉抨击，周受资不卑不亢地回应道：“字节跳动不归中国政府所有或控制，这是一家私人公司。”

周受资此次敢赴鸿门宴，事前应该做了不少演练。例如Facebook CEO 扎克伯格在听证会前聘请多位形象顾问，模拟各种问题，甚至小节到垫高座位，使形象更显高大。TikTok 比当年的Facebook处境更加艰险，堪称背水一战，周受资在高压下有礼有节地回应美国议员，更是要有高超的政治技巧。

TikTok没有听从拜登政府出售中资股份的建议，而是在数据安全工作上花费超过 15 亿美元，并将美国用户数据从阿里云迁移到Oracle 云并建立防火墙。周受资承诺：“我们对这个委员会和我们所有用户的承诺是，我们将确保（TikTok）不受任何政府的任何操纵。”

听证会一开始，主席 Cathy McMorris-Rodgers 第一句话就是定调：“你的平台应该被禁止。”面对如此强硬的态度，TikTok也有两大底牌：

第一大底牌是，TikTok于 2020 年8月提起诉讼，质疑前美国总统特朗普签署的第 13942 号行政命令。由于该命令是出于政治考虑而非出于合法的国家安全考虑，法院判决该命令违宪。有了这项判决在前，拜登政府很难推出类似的行政命令。

第二大底牌则是活跃于TikTok平台上的创作者。

TikTok 设立了一个10亿美元的创作者基金，由TikTok直接支付给平台上的创作者。目前活跃的创作者超过10万人。TikTok 还推出创作者市集平台，其中包含数千个TikTok 创作者的个人资料。品牌商可以在市场上搜索其受众最适合其活动目标市场的创作者。在这些草根创作者的影响下，目前TikTok的全球广告收入已经超过 Twitter和Snapchat的总和。

例如，笔者之一就是美国田径运动员Chari Hawkins的粉丝，她是美国全国五项全能运动冠军，经常把自己训练的视频与粉丝分享。她在TikTok上有52万以上粉丝，积累了1760万的点赞。据统计，拥有100万或更多粉丝的TikTok 创作者每发布一条品牌内容，平均可赚取1500美元，每1000次观看可赚取6美分。Hawkins的运动内容虽然比较小众，但一年数万的收入是有的，已经抵得上给大牌厂商代言了。这就形成了巨大影响的TikTok创作者经济。

这些创作者从听证会上发现了各种题材，嘲笑这些国会议员根本不了解互联网是如何运作的。例如有议员问：“TikTok 是否访问家庭 WiFi网络？”这个问题已经成为众多创作者的视频笑点。听证会显示出年轻美国人与年老人的分歧，年轻人认为国会议员与技术脱节，根本不了解科技公司的运作。这些创作者甚至自己聘请律师，在美国法院打赢了一场反对特朗普禁令的官司。

虽然有这两大底牌，TikTok是否能躲过这场政治劫呢？字节跳动在中美之间的紧张关系下，应该如何制定战略？我们认为，“混战”可能也是一种选择。

“混战”或者“拼凑应对” （Muddle through）是一项著名的公共管理理论，由政治学家Charles Lindblom提出，他认为组织不是遵循特定的计划或战略，而是倾向于通过试验、犯错和步步为营，用逐步调整的办法来应对较高的障碍。该理论与崇尚最佳决策的理性选择理论形成鲜明的对比。鉴于当前中美之间的复杂格局，两国之间的各种技术脱钩、贸易脱钩、与金融脱钩都有发生的可能，但两国又有大量的合作共赢的基础，“混战”可能是一种得过且过、边走边看的对应方式。

由此看来，字节跳动可能无法确定自己的战略目标，但却能保持柔性，不断评估情况并相应地调整策略。他们可以寻找创新方法来解决美国利益相关者对数据安全和隐私的担忧，也可以多管齐下，包括法律行动、与美国政客的继续谈判和公关。

“混战”强调的是渐进的方法，不断根据形势的发展、时间的推移进行调整，而不是一下子做出彻底或变革性的转变。此外，“混战”理论也强调了企业家在决策过程中学习和实验的重要性，不断测试和迭代他们的新战略，确定哪些有效，哪些无效，而不是试图从一开始就制定一个完美的计划。因为在复杂地缘经济和地缘政治冲突下，企业根本无法制定清楚的战略目标。字节跳动在美国“混战”的战略或许将成为中国出海企业学习的真章与榜样。