敢吃50%回扣,李想撕下汽车营销界的“底裤”

敢吃50%回扣,李想撕下汽车营销界的“底裤”
2023年05月04日 10:40 市场资讯

  来源:蓝腾财经

  如房地产圈一样,汽车圈产业链也很长,不仅创造了大量税收,也养活了太多人。

  人多的地方,自然就有江湖,更有扯不清的利益纠葛。

  昨天下午,理想汽车老板李想在微博上突然曝“黑料”,看起来“意有所指”,迅疾就秒删了,意味深长。

  “很多品牌花好几倍的钱搞营销都没有什么效果,你以为他们自己不知道为什么?连我都知道哪些品牌以及具体那几个人拿了多少回扣,少的10%,多的可以到50%。”

  理想汽车作为造车新势力的一名中坚力量,李想又是公司老板,敢向公众揭开大家心照不宣的一套“潜规则”,无疑撕下了汽车品牌营销的“底裤”。

  实际上,这源自当日微博上,某汽车博主发了一篇“有关车圈营销乱象”的内容,有暗指“理想汽车砸钱雇媒体营销”之意,并引发“哪个车企砸钱营销更甚”的行业话题,在汽车圈展开了激烈讨论。

  没多久,理想汽车老板李想也参与了讨论,还解释说,理想汽车品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

  他还透露说,“主流品牌市场费用率是2-3%,是我们的4-5倍。(理想)比传统品牌多的部分是研发费用率,3倍”。

  除了上述那条“黑料”外,李想还专门提示了如何衡量汽车品牌营销费率高低等,又揭开了行业雇水军“打击对手、抬高自己”的误导式营销黑料。

  “尤其是大量买真人留言的品牌,大量使用和汽车毫无关联的真实账号,在某个时段拼命在各个内容下面留言赞美某产品,也包含贬损某竞争产品。”

  他还不忘留下狠话,“这样的品牌影响部门最有钱!留言从来没输过,销量从来没······”这话说的,除非真有底气,否则也砸了自己的脚。

  从销量看,理想汽车最近几个月确实增长很猛,已将蔚来、小鹏两个主要竞争对手甩在了身后。

  五一当天,理想汽车公布了今年4月共交付新车25,681辆,同比增长516.3%,称再创下单月交付新纪录,并连续两个月交付超2万辆。截至4月底,理想汽车累计总交付量达到逾33.5万辆。

  特别是新能源汽车,受国家近些年持续扶持,以蔚小理等造车新势力,以及比亚迪、广汽埃安、上汽智己、长安深蓝等传统车商转过来的,势头迅猛。

  再看蔚来,4月单月交付新车6,658台,同比增长31.2%,而小鹏汽车4月交付7079辆,却同比下降21.36%。

  上个月,蓝腾财经在成都太古里的理想汽车展厅,曾专门试乘了“L7、L8、L9”三款SUV车型,轮毂看起来都超大,除了L7是5座外,L8和L9都是六座布局,其中L9尺寸最大,跟理想ONE一样,车头方正,外观整体威猛,符合国人的审美。

  内饰上,蓝腾财经坐在米白色纳帕真皮座椅上,那叫一个舒服,比合资豪华品牌都更舍得用料那是真的,第二排上方还有一个大屏幕,可以点播影视娱乐信息等。车体减震上还都标配了空气悬架。

  目前,理想汽车用的都是“增程式”驱动模式,但如此前蓝腾财经相关文章分析的,参考阅读《受尽押宝增程式“白眼”?理想汽车预告要产纯电车了》。

  在4月中旬举办的上海车展上,理想汽车正式启动“纯电”赛道,这也是被上海等重点城市针对增程式不再给上绿牌等一种补充,按此势头发展,势必会在销量上有所反映。

  回到营销及销售上,去年理想汽车取得营收452.9亿元,同比增幅67.7%,毛利87.9亿元,同比增幅52.6%,经营亏损36.5亿元,同比扩大259.3%,净亏损同比缩减至20.3亿元,归母亏损缩减至6.84亿元。

  去年,理想汽车研发费67.8亿元,同比翻倍,占总收入比重15.5%;销售、一般及管理费合计56.7亿元,同比增幅62.2%。

  去年,小鹏汽车营收268.6亿元,同比增幅28%;毛利30.9亿元;净亏损及归母亏损均为91.4亿元且同比几乎翻倍;研发支出52.15亿元,同比增幅26.8%;销售、一般及行政开支66.9亿元,同比增长26.1%。

  去年,蔚来汽车取得总营收492.7亿元,同比增幅36.3%;毛利51.4亿元,同比减少24.6%;经营亏损156.4亿元,同比扩大247.9%;净亏损144.4亿元,同比扩大259.4%;归母净亏损145.6亿元,同比扩大37.7%。

  去年,蔚来研发支出约108.4亿元,同比增幅136%;销售、一般及行政费用总支出约105.4亿元,同比增幅53.2%。

  从以上看,蔚来营收跟理想可谓“旗鼓相当”,研发支出和销售等支出却远超理想,亏损额更是格外惊人;再看小鹏跟理想,营收已不在一个量级,但研发和销售等一般开支却“旗鼓相当”,可看出理想在成本控制上相对较好。

  从当前销量格局看,已从“蔚小理”变成了“理小蔚”,蔚来吃亏就在盲目对标BBA的C级车,售价偏高,必然影响走量,若不降低门槛,市场份额别说会被理想和小鹏蚕食,也会被特斯拉、比亚迪等抢走。

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责任编辑:韦子蓉

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