坐拥5亿日活 Stories能否接棒Facebook增长重担？

　　在Facebook第一季度财报电话会议上，相关报道引起了广泛关注。这家社交网络公司表示，目前Facebook和WhatsApp的每日活跃用户（dau）已达5亿，与上个季度Instagram Stories报道的5亿用户里程碑水平相当。

　　重要的是，Stories推动了该公司强劲的营收增长，该公司公布第一季度营收增长好于预期。也就是说，Stories广告的定价远远低于Feed广告，导致Facebook平均广告价格下降4%。但Stories确实帮助其增加了32%的总广告印象，远远超过了Facebook上每日活跃用户8%的增长。

　　在公司的 财报电话会议 和其他后续电话会议期间，首席财务官戴夫·韦纳（Dave Wehner）对于Stories收益的进展给出了一些见解，不过Stories目前似乎还处于早期阶段。

图片来源：Instagram

　　推动Stories广告的需求

　　管理层表示，其Stories产品现在有300万活跃广告客户。这比三个月前公司报道的200万还要多。

　　Wehner表示，有多种因素导致需求飙升。首先，广告客户自然会被这个平台所吸引，该平台具有强大的覆盖范围（应用程序系列中每日用户超过10亿）和良好的广告定价。与竞争数字广告平台中的广告或展示位置相比，这是一个在广告支出上获得更高回报的机会。

　　其次，Facebook 正在采取自己的方式，为广告客户提供自动放置服务。 营销人员可以在 Facebook 的广告经理中自动选择广告位置，而公司将最大限度地利用他们的广告预算和创意来实现他们的目标。 这就导致了一些营销人员自动在 Stories 中放置广告。

　　但是，需求的快速增长并没有转化为Stories的广告价格上涨。那是因为供应增长同样快。在Stories上查找广告饱和点需要很长时间，因为管理层过去已经注意到，由于Stories的使用方式，与Feed相比可能存在更高的广告负载空间。

　　也就是说，管理层认为还有很长的路要走。“我们有很多供应机会，”Wehner在第一季度财报电话会议上表示。

　　在Facebook上增长的空间更大

　　管理层可能已经报道了Facebook Stories的每日活跃用户数量与Instagram Stories类似，但这并不意味着这两种产品在货币化方面处于平等地位。Facebook Stories长期以来一直落后于Instagram和WhatsApp的类似产品，首席执行官马克·扎克伯格甚至承认该产品在去年年底的早期出现了 一些失误。

　　Wehner在后续电话会议上告诉分析师，“Facebook在参与度和货币化方面要早得多。” 他表示：

虽然我们确实让DAU与Stories交互，但它与我们在Instagram上看到的参与度并不相同。 因此，我们仍然可以看到那里的进步和增长。 但 Facebook 的 feed 权重要大得多。

　　随着 Facebook 推动更多用户使用其旗舰应用程序参与到 Stories 中，它的参与度可能达到 Instagram 的水平。 与此同时，WhatsApp 状态几乎没有货币化。

　　一些重大挑战

　　Facebook肯定有很大机会从Stories增加收入，但它并非没有重大挑战。

　　其最大的障碍是为小企业开发更多的广告产品。目前，Stories广告可为品牌广告系列带来最佳效果。直接反应营销人员最好不要为Feed广告支出更多，因为他们能够更好地转换。

“最终，我们相信我们可以增加对Stories的需求，因为我们吸引更多的广告客户，并为Stories带来更有效的直接反应单位，”Wehner说。“随着时间的推移，价格会上涨，但这需要数年而不是季度。”

　　第二个挑战是Facebook有可能蚕食其饲料广告业务。Stories广告可能会抑制Feed广告定价的增长，这是增加Feed广告收入的唯一杠杆。首席运营官谢丽尔桑德伯格说：“对于那些正在制作饲料广告的人来说肯定会有一些蚕食，因为他们得到了Stories。” “但我们已经看到，随着时间的推移，随着时间的推移，我们能够增加他们预算中的份额，但是我们的工作就是获得这个。”

　　如果Facebook能够克服这些挑战，那么它仍然会有多年强劲的收入增长。

　　本文作者：Adam Levy，美股研究社（公众号：meigushe）

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