在线销售放缓的亚马逊，下一个战略增长点在哪里？

　　摘要

• 许多分析师警告称，亚马逊收入可能放缓，可能导致股价调整。

• 对收入放缓的担忧是没有道理的，因为亚马逊的主要会员数量仍在增长，而且保留率很高。

• 对Prime较高的忠诚度降低了亚马逊通过更大折扣推动销售的动机。

• 随着在线商店的收入增长放缓，我们应该会在未来几个季度看到更好的盈利能力。

• 投资者应密切关注在线商店领域和营业利润率的趋势，以判断亚马逊未来战略的变化。

　　亚马逊（Amazon）的股票将不再仅仅依赖于收入增长，因为该公司将重点放在非零售领域以提高利润率。过去几个季度，网上商店的销售增长一直在放缓。2017年第三季度，网店销售增长22%，2018年第三季度增长11%。2018年第三季度，在565亿美元的净销售额中，网店贡献了290亿美元，即51.3%。当我们看到运输和物流成本的增加时，这部分的利润也是最低的。

　　另一方面，亚马逊能够为美国几乎所有收入群体增加优质会员。只要Prime会员的保留率很高，亚马逊就不会推动销售更快增长。这将赋予该公司在网上商店销售商品更大的定价权。尽管亚马逊在一些国际市场面临重大挑战，但未来几个季度我们的利润率仍将快速增长。这将有助于提振对该股的看涨情绪，以及该公司的长期增长前景。

　　改变战略

　　在过去的20年里，亚马逊的股票都是关于收入增长的。即使在公司最具挑战性的时刻，亚马逊的管理层也会指出收入的增长趋势，以减轻华尔街的担忧。然而，该公司目前的处境是，它不必继续以极低的利润率销售更多商品。亚马逊的贵宾会员数量已经达到了一个可持续的水平，在这个水平上，保留率很高。

　　一项调查显示，美国主要会员数量已突破1亿。在这个水平上，可以肯定地说，该公司的主要会员已接近饱和市场。公司需要增加现有客户的价值主张，而不是试图吸引新成员。这最终将允许亚马逊提高Prime会员的价格，并作为Prime的附加服务提供新服务。

　　CIRP的报告提到，非Prime用户平均在亚马逊上花费600美元，而Prime用户购买的商品价值1400美元。即使亚马逊在未来几个季度将这两个数字都提高50%或100%，也无助于增加Prime订阅收入，因为市场已经饱和。另一方面，它会大大增加公司的运输和配送成本，降低整个公司的利润。因此，亚马逊没有提供更大的折扣，而是将这些资源转移到其他活动上。

　　从上图中我们可以看出，随着公司在美国市场接近饱和，Prime会员的增长速度在去年有所放缓。

　　订阅Prime的主要原因之一是免费送货。运输成本也是亚马逊最大的支出。2018年第三季度，运输成本达到65亿美元。订阅收入为37亿美元。因此，该公司没有专注于增加销售，而是投资于流媒体等其他领域。

　　如果公司能以较低的网店销售额留住优质会员，就能降低配送和配送成本。对新服务的投资也增加了Prime的长期护城河，并提供了一个推广新订阅选项的机会。

　　这行得通吗？

　　华尔街给予那些能够快速增长的公司溢价。Netflix和Spotify等其他竞争对手也因收入快速增长而获得了不错的估值倍数。如果亚马逊的营收增幅远低于过去几年，这可能会被视为一个负面信号。然而，我们需要看看收入的构成。

　　亚马逊早期的收入增长主要来自于进入新的零售领域。CNBC的一篇报道提到，亚马逊甚至可能在服装总销量上超过沃尔玛（NYSE：WMT）。然而，大部分零售业务利润率较低，需要在运输和物流方面进行巨额投资。通过更多地关注云计算、流媒体和新服务，亚马逊应该能够提高利润率，并增加会员的价值主张。

　　亚马逊能够通过增加对新服务和内容的投资来增加其会员的价值主张。最近有报道称，沃尔玛正在退出流媒体竞争，这可能是由于未来几年所需的巨额投资。面对挑战，沃尔玛不会轻易退缩。这可以从该公司斥资160亿美元收购Flipkart（印度领先的电子商务公司）多数股权的巨额投资中看出。然而，它不希望在未来几年花费数百亿美元来建立一个流媒体服务，它将与Netflix、亚马逊（Amazon）、迪士尼（Disney）和美国电话电报公司（AT&T）等其他巨头展开竞争。

　　这意味着亚马逊将是那些寻求在线零售和流媒体组合的客户的唯一选择。亚马逊还可以添加新的服务，比如配送药品。去年，该公司收购了PillPack，该公司目前正在华盛顿、新墨西哥州和印第安纳州等几个州获得执照。通过在Prime会员中增加药房配送服务，亚马逊将进一步提升客户的价值主张。

　　对估值的影响

　　过去几个季度，分析师一直在上调对亚马逊的每股收益预期。

　　在过去的一年里，对未来两个财年每股收益的普遍预期增长了160%以上。这表明该公司有足够的空间来提高利润率。当我们展望未来两个财年的预期每股收益时，这只股票仍然很贵。根据这一指标，该股目前的股价是2020财年每股收益的40倍。不过，随着云计算和广告等利润率较高的业务在营收中所占比例提高，企业盈利可能会迅速改善。

　　网上商店销售增长放缓也将有助于提高利润率，并最终增加其他盈利业务在收入蛋糕中的份额。尽管营收增长放缓，但该公司的长期基本面非常强劲。如果我们看到由于收入担忧而出现一些重大调整，这应该会给长期投资者提供一个买入这只股票的良好切入点。我对亚马逊的买入评级很高。

　　投资者视察

　　随着在线商店销售增长的下降，亚马逊的收入增长最终可能放缓。然而，网上商店的销售是一个低利润的业务，高运输和履行成本。如果亚马逊能够在不提供更高折扣或销售的情况下留住Prime会员，就能提高利润率，并投资于流媒体和其他服务。

　　随着未来几个季度广告收入和云计算收入的增长，亚马逊的每股收益增长潜力巨大。该公司基本面强劲，增长空间较长，应会为该股提供良好的上涨势头。

　　本文作者：Bluesea Research，美股研究社（公众号：meigushe）

责任编辑：郭明煜