董宇辉，路在何方？

转自：正和岛

作 者：团团

7月25日晚，董宇辉和东方甄选终于官宣了“分手”。

先是东方甄选发公告，根据公告消息，即日起，东方甄选的全资子公司与辉同行将正式与东方甄选分家，由董宇辉个人持有其100%股权，购买价格为7658万。

随后俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》（下文称《公开信》），进行了进一步的详细说明，并还在文章下方补充说明：

宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。

董宇辉也在社交平台上发表长文《给所有朋友的一封信》，表示经过双方友好协商和一致决定，与辉同行之后将独立运行，感谢了俞敏洪和东方甄选的支持 。

一时间，网络上出现了各种讨论的观点。

有人认为董宇辉离职是必然的，只是迟早的事。这就是唱戏班子里的顶流和班主之间的矛盾，也是主播和直播电商公司天生的弊病。

也有人认为俞敏洪慷慨大度，能在这种局面下，用相对比较温和的方式“分手”，真心不易。

虽然这次“分手”是体面的，但对双方来说都是考验的开始。

就在今天，董宇辉正式离职后的第一个交易日，东方甄选的股价暴跌超过20%，最终收盘下跌23.39%。跌破10港元，也创新了本轮调整新低。

擅长运营和供应链的东方甄选，没有了董宇辉和与辉同行的流量，用户和投资者还会买单吗？或者还能维持现在的股价和估值吗？

而董宇辉和与辉同行，脱离了俞敏洪和新东方的庇护，“文人”情节深重的董宇辉能适应新角色，独立应对商业世界的残酷吗？与辉同行未来的路该怎么走？

董宇辉离职是“蓄谋已久”？

头部主播与机构、平台的解绑，往往都会伴随着长时间的拉扯与对峙，譬如微念与李子柒、快手与辛巴。但反观董宇辉和东方甄选，双方此次分手完全称得上“体面”二字。

从近几个月的蛛丝马迹来看，这场“分手”背后，实则经历了数月筹备和拉锯，是一个必然的结局。7月21日，董宇辉团队就撤出了东方甄选所在的新东方大楼，搬进互联网金融中心的新工区开播。

俞敏洪将“分手”原因归结为舆论力量，他在公开信中写道：“复杂的是，作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展。尽管我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”

董宇辉早已不是一个单纯的带货主播，而是一个现象级的IP。

自董宇辉爆火后，东方甄选多次被卷入舆论的漩涡，东方甄选的股价如同过山车。最有代表性的就是去年12月份东方甄选小作文事件，东方甄选的股价曾一夜蒸发40亿。

“董宇辉”被看作千千万万“打工人”的代表，因为利益和权力之争，人们将“受委屈”的情感投射在他身上，董宇辉已经演化成大众情绪价值上的“集合体”。

不管董宇辉愿不愿意，民意最终把他推向了东方甄选高级合伙人的位置，俞敏洪为他打造了独立的工作室“与辉同行”，以探索新业务。

不知不觉中，董宇辉似乎已经成为东方甄选的最大变量。

一切看似很美好，但这场舆论战从未停止过。

当董宇辉完成了身份的转换，从“打工人”代表变成管理者之后，董宇辉本人也受到了流量的反噬。

2月初，#董宇辉三拒讲解内衣内裤#登上微博热搜榜，其后董宇辉清空的微博内容，导致股价开盘就下跌。

董宇辉曾在一档节目中坦言，自己对主播生涯的厌倦与不满，他说，自己的睡眠状况非常糟糕，而且内心一直抗拒直播带货这份工作，“我到今天都不享受这个工作”。

作为现象级主播，董宇辉对“与辉同行”的销量有着明显的带动作用，他出现的时间段，GMV都会暴涨。

实际情况却是，从独立负责“与辉同行”直播间之后，董宇辉亲身直播的频率在不断降低，在6月3日至9日的“618”大促期间，董宇辉只安排了3场直播。

董宇辉之于东方甄选的分量不言而喻，这种“率性而为”的行为以及“打退堂鼓”的心声，搅动新一轮的舆论危机。

历经大风大浪的俞敏洪自身形象也被污名化。

6月初，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间，他坦言自己这一年在网上被谩骂指责与侮辱的次数，是100辈子的总量之多。未来的日子会跟做生意离得远一些，不喜欢在做生意的中间打拼了，高兴的时候带着网友游山玩水。

此言一出，东方甄选的股价就大跌近10%，市值缩水至170亿港元，逼得俞敏洪不得不公开道歉。

公众舆论的屡屡脱轨，自然是俞敏洪的股东们不愿意看到，也不能够忍受的。

俞敏洪的抉择

除了舆论力量，董宇辉的离开还有一个重要原因是东方甄选的商业模式。

从资本市场角度来看，公司与超级员工的博弈依然困扰着东方甄选。

一般来说，超级主播在内部有极高话语权、在外部有极高关注度，他们一言一行都放在了聚光灯下，被舆论场无限放大。

顿顿东方甄选头部主播之一，他曾在直播中表达了对公司的不满，比如公司不事先和主播沟通；互联网舆情时，公关部门不作为；心理压抑等等。毫无疑问，东方甄选再次被推上风口浪尖，也暴露东方甄选内部管理的问题。

正因为超级主播的影响力，在小作文事件后，“去董宇辉”化的声音就不绝于耳。不止是东方甄选，今年以来，头部直播电商公司中流行的“去超头化”，小杨哥、李佳琦等都在今年618期间有意减少上播时间。

对董宇辉而言，离职或许利大于弊。

作为直播带货兴起的公司，东方甄选的定位很明确，2023财年年报中，东方甄选明确自身定位是“以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”。

在公开信中，俞敏洪表示：为中国百姓甄选好物，是我们不变的宗旨，相信我们的自营品体系和会员体系，一定会越来越好。这句话隐藏了东方甄选的商业模式。

在直播电商业务崛起后，东方甄选开始对标山姆、Costco等会员店，一手构建货架电商、建立会员费制度；另一手打造自营商品体系。

2023年7月，东方甄选首度在自有App上开启直播；三个月后，东方甄选推出199元付费会员，购买会员的用户可享受百款自营产品88折、66元券包等福利。

与此同时，东方甄选自2022年4月推出首款自营产品后一直发力建设自营品牌。最新数据显示，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%；自营产品总数超400款，同期在售达260款。

“自营品就是我们的战场，在战场上锻炼我们的队伍，让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能产生优质产品的队伍，我还是有信心的……希望大家能够给我、也给我们的团队更多的耐心和鼓励，相信我们不是吃闲饭的人，相信我们这些人内心都充满着创造事业成就感的火焰，也相信我过去30年的历练能够带领团队循序渐进、急事慢做、行稳致远地把东方甄选这个面向大众的服务业务做起来”。

在网红模式和产品路线之间，东方甄选早就已经做出了选择，坚定选择了产品路线，对外各种表述中，东方甄选很少提及流量、IP和网红。

这种商业模式也决定了在未来的发展中东方甄选或许会进一步弱化主播的话语权，董宇辉的离去或是一种必然。

多鲸资本合伙人认为，董宇辉的彻底出走，对东方甄选和新东方来说，或许是一件好事。此次的变化，双方都重新出发，对两家公司的长远发展也许是更加有利的选择。现阶段和下阶段，东方甄选更应该思考的是在平台流量见底、超级IP不再的情况下，如何把业务做得更长久。

董宇辉“离职”单飞，

只是一个开始

东方甄选接下来要走的路，于俞敏洪和东方甄选一众管理层来说，仍需要不断思考和摸索。

同样的，于董宇辉而言，在脱离了港口的庇佑之后，与辉同行也要独立驶向辽阔海面了。

很多人可能还沉浸在对董宇辉和与辉同行未来发展的畅想祝福之中，但其实与辉同行的独立，不是一个皆大欢喜的故事的终章，而是一段不可预知的未来的开始。

在与俞敏洪和东方甄选告别后，董宇辉和与辉同行也将面临新的更大的挑战：

1. 从“打工人”、管理者到创业者、企业家的转变

必须要承认，在离开东方甄选的与辉同行将彻底成为一个独立的MCN机构，而董宇辉也将在过去的所有身份上加上一个“原”字。

往后，董宇辉的身份只有一个与辉同行董事长兼创始人，并且是持有100%股权的那种。

这也意味着董宇辉要彻底将自己从过去“打工人”、管理者的心态转变为创业者、企业家。

一方面，与其他的创业者相比，董宇辉接下来的开局无疑称得上是一个“天胡开局”：

首先，其自身作为超级主播的地位，就像李佳琦、小杨哥、罗永浩，一个人就抵“千军万马”，能够源源不断地为与辉同行的发展输送弹药炮火，尤其是在创业公司发展初期，这一点可能就甩开了90%的创业者和企业家了。

其次，在俞敏洪的《公开信》中，我们能够看到，需要支付给东方甄选的7658万，老俞都已安排好，相当于把公司免费送给董宇辉，且与辉同行成立以来赚到的利润（截至目前，纯利润约为1.41亿元）全部留给董宇辉，东方甄选分文未取。

另外，俞敏洪还将东方甄选自主研发的信息系统都免费提供给了董宇辉，并表态以后也会继续支持与辉同行的发展。

这就相当于在接下来的发展中，在现金流和组织架构、管理上，与辉同行目前还都能平稳有序地运转。

但另一方面，成也萧何，败也萧何，上面讲到的这些是董宇辉和与辉同行的优势，同样也可能转变为董宇辉和与辉同行的劣势。

正如小儿抱赤金行于闹市，岂有不被人知。

董宇辉的问题在于其过往作为超级主播，所展现出来的各方面能力和素质是得到市场和大众认可的，但是能够看到无论是早期在东方甄选、还是后面与辉同行的发展，除去展现在大众的那一面，背后的各种各样的工作依旧是由东方甄选来支持或者沿袭了东方甄选的管理经验。

在《公开信》中俞敏洪回忆与辉同行的建立过程其实也体现了这一点：

为了确保与辉同行能够及时开展工作，在我的协调下，我们迅速把与辉同行公司注册完毕，用了几天时间，便为与辉同行腾出了一千多平米的办公场所，整编了六十人左右的成熟团队，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。

这也意味着当董宇辉从一个超级主播真正意义上成为了一家公司的董事长和创始人，很多过去不需要自己考虑的问题都需要摆到桌面上来。

比如后续与辉同行核心管理层或者说企业合伙人从哪去找？公司现在是董宇辉持股100%，但后续随着公司的发展与辉同行股权架构又该如何设计？接下来与辉同行的其它主播和与辉同行、董宇辉又该是一个什么样的关系……这些问题都需要去思考。

并且，相比于李佳琦与美one、小杨哥兄弟与三只羊、罗永浩与交个朋友，与辉同行作为一个脱胎于东方甄选的企业，在从0到1的发展早期过程，天然还是有很多的不足。

张瑞敏曾对创业有过一个概括：“创业就是从悬崖上跳下来，在落地之前要组装好一架飞机，并驾驶这架飞机起飞。”

董宇辉现在已经有了发动机和飞机图纸，但能否在坠落至谷底，将这家飞机真正组建好，让其翱翔于天空，还需要宇辉和与辉同行的一道努力。

2. 与辉同行商业模式的重新思考

正如前面我们提问到东方甄选该何去何从，东方甄选何去何从的背后是董宇辉这个超级IP的离去，某种意义上撕开了东方甄选此前织好的“遮羞布”：

即东方甄选此前讲的要做独立APP、自营电商、文旅等故事，这些故事的逻辑是否还能成立？

而这将决定着资本市场对东方甄选估值逻辑是否是参照MCN机构的模式和前景。

至于与辉同行，与东方甄选一样，需要重新思考其接下来的商业模式。

不过不同的是，与辉同行面临的问题与东方甄选是大相径庭的。

如果你之前有过对与辉同行和东方甄选直播间进行过仔细观察和对比，就会发现除了没有售卖东方甄选自营产品之外，与辉同行其余大部分产品都与东方甄选重合。

并且在公开信中我们也能看到，除了供应链，与辉同行的很多政府资源、客户资源其实也来自于俞敏洪和东方甄选，而这正是与辉同行面临的另一个短板。

尽管老俞讲到将不会因为与辉同行未来要独立，就停止对与辉同行的支持。

但是必须要说的，交情归交情，尤其是在与辉同行完全独立后，无论是跟俞敏洪，还是和东方甄选，都已经是从一个娘胎里的两个兄弟，变成了有过“露水姻缘”的对手了。

也因此对于董宇辉和与辉同行来说，另一个当务之急就是在持续做好直播供应链“人货场”中“人”的同时，还要搭建起与辉同行自己的供应链体系，不断做好品控，从而不辜负“丈母娘”们的信任。

3. 董宇辉需要做好遭到更多“网暴”的准备

如果说董宇辉与老俞、东方甄选的分野是从去年“小作文”事件开始的，俞敏洪和东方甄选开始遭受网络舆论冲击也是从这次“小作文”事件开始的。

起初，对于这起事件以及后续的发展，大家更多还是更多是以相对积极、理性的建议或者批评来吃这个瓜的。

但后来，随着网络舆论的裹挟，情绪开始走向极端化，无论是俞敏洪、东方甄选里的很多人，或者说董宇辉本人，都不可避免地承担许多无妄之灾。

正如俞敏洪在《公开信》中提到：

我在与辉同行镜头面前出现减少了，主要原因是因为我一旦出现，就会出现密集的攻击；我也不敢出现在东方甄选的镜头面前，一旦出现，也是密集的攻击。我左右为难，作为东方甄选的创始人，支持公司发展变成了一件极其困难的事情。

可以说在大众拿着“放大镜”去审视的情况下，俞敏洪已经变成了无论做什么，都要被挨骂。

这里不得不说一声，当互联网大多数声音都成为了非理性的、负面情绪宣泄的出口，大众沦为了“乌合之众”时，这是我们舆论生态的悲哀。

并且，我们可能还要承认的是，过去很多人拿着“放大镜”审视俞敏洪和东方甄选的行为，可能会又一次在董宇辉身上上演。

事实上，在过去，董宇辉其实就已经遭到了诸多攻击。

比如，在说自己压力大的时候，被很多人骂既得利益者，站着说话不腰疼；在说自己不想当网红时，很多网友又纷纷跳出来说，得了便宜还卖乖……

这还是在没“分手”前，当时网上舆论的火力还更多是冲向东方甄选和俞敏洪，然后更多正面的舆论导向是对着与辉同行和宇辉的，这背后形成了一个巧妙的二元对立话语体系，而大众最易接受的便是这种叙事逻辑。

而当“分手”之后，就意味着旧的二元对立话语体系的崩塌，俞敏洪和东方甄选是俞敏洪和东方甄选，董宇辉和与辉同行也只能是董宇辉和与辉同行。

接下来大众还会将董宇辉和与辉同行视作一个完整主体，并重新建立一个二元对立的话语体系。

昨天和今天我们看到董宇辉离职，与辉同行独立之后，无论是在与辉同行和东方甄选的直播间，大量的网友献上了赞美和祝福。

但在日后，如果因失言而引起舆论风波，这些赞美和祝福或有可能变为指责和批评，对此，董宇辉要做好更多心理准备。

最后，不管未来会怎样，在这里还是要衷心地祝福老俞和宇辉：

曾经你们是一起并肩战斗的战友，在星空之下也曾一起大碗喝酒、大块吃肉、引吭高歌，如今你们迎来分别，但这一次的分别注定不是故事的结局，而是一个故事的开端，接下来还有着无限的精彩和可能。

祝福你们，祝你们未来能够更加开心，更加洒脱，更加不在乎世俗的看法。

参考文献：

[1].《分家后斩获1.4亿元，董宇辉更自由了吗》新周刊[2].

[2].《东方甄选“失速”：网红模式与产品路线真的水火不容？》钛媒体APP

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