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我们认为东南亚鞋服市场增长潜力大，且其品牌化和线上化趋势，是中国服装市场过去所经历过的。国内上市的头部服装公司作为中国市场的优胜者，可将更成熟的运营管理经验复制到东南亚市场，助力其消费升级的同时，享受其人口及经济发展带来的增长红利。
东南亚鞋服市场兼具体量和增量。东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为仅次于大中华区和印度的亚洲第三大市场，其主要6国2023年市场规模合计487.47亿美元。2013-2023年东南亚鞋服市场规模GAGR约为全球市场翻倍以上增速，欧睿预计未来5年东南亚各国仍保持7~10%的CAGR，远高于大中华区的3.7%。我们认为或受益于其人口基数大、人口结构年轻化，以及经济发展带来的居民购买力和消费意愿的提升。
鞋服品牌化空间大，线上渠道快速发展。从东南亚鞋服市场格局看，其头部的本土品牌较少，国际休闲运动品牌在市占率靠前，当地消费者对海外品牌接受度高。同时，泰国、菲律宾、印尼和越南等地的品牌化程度尚低，未来有较大提升空间。从渠道发展看，东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主，2023年东南亚6国合计占比75%。线上鞋服消费在疫情催化下高速增长，2018-2023年各国CAGR均在90%以上。考虑到东南亚已较高的网络覆盖率，我们认为未来电商渗透率还有较大提升空间。
全渠道零售经验丰富，中国品牌有望享受东南亚增长红利。随着国内鞋服市场步入成熟期，国内传统服装品牌开始加大对东南亚市场的布局，以寻找新的增长点。结合东南亚鞋服市场品牌化、线上化趋势，我们认为均为国内服装品牌优势所在。品牌化的提升需要线下渠道规模化开店、深入当地市场，而东南亚具有大量低线城市，中国品牌恰好善于多层级市场、大规模门店下的精细化管理，对东南亚线下市场的深入发展比国际品牌更具优势。同时国内电商市场发展领先，国内品牌运营经验丰富，我们预计有望分享东南亚电商高增长红利。目前国际鞋服头部品牌在东南亚销售规模为40~130亿元，考虑到其市场保持快速增长，国内品牌出海空间可观。
东南亚经济发展、国内品牌公司业务拓展不及预期，汇率波动的风险。
东南亚鞋服市场兼具体量和增量，方兴未艾
国内鞋服市场趋于成熟且市场竞争激烈，部分头部品牌的规模增长渐遇瓶颈，走出国门成为了未来发展的重要战略方向。东南亚在地理位置上接近、华人华侨众多，成为许多国内鞋服品牌出海的首站。我们将在本文分析东南亚鞋服市场的发展状况，以发掘品牌出海的潜在价值。
亚洲第三大鞋服市场，保持快速增长
东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为亚洲重要市场。根据Euromonitor数据，2023年全球鞋服市场规模为18,187亿美元，亚洲地区为第一大市场，占比达35.2%为6,396亿美元。其中大中华区为亚洲第一大鞋服市场，分别占亚洲、全球市场规模的62.1%、21.8%。东南亚单个国家市场规模较小，印尼、菲律宾、泰国、马拉西亚、越南和新加坡6国（后文简称东南亚6国）合计市场规模为487.47亿美元，分别占亚洲、全球市场规模的7.6%、2.7%，其中人口较多的印尼和菲律宾鞋服市场规模均超过110亿美元，泰国和马来西亚分别为98.34、79.69亿美元，越南和新加坡规模较小。若考虑到东南亚其他国家和地区，我们预计整体规模接近或略超日本，同样为亚洲地区非常重要且具备发展潜力的市场。
图表1：2023年全球鞋服主要市场份额
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表2：2023年亚洲主要地区鞋服市场份额
注：大中华区为中国大陆+中国香港+中国台湾数据，东南亚6国为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
2013-2023年东南亚鞋服市场GAGR约为全球市场翻倍以上增速。2013-23年全球鞋服市场CAGR为3.1%、亚洲市场为3.7%，而剔除大中华区、印度、日本、韩国，东南亚及亚洲其他地区达到6.5%，增速在全球市场翻倍以上。其中越南（6.5%）、菲律宾（5.3%）、马来西亚（4.4%）、印尼（4.0%）在过去10年CAGR中都超过了大中华区3.4%的增速。
图表3：2013-23年全球及部分国家和地区鞋服市场规模CAGR
注：1）东南亚及亚洲其他为亚洲市场剔除大中华区、印度、日本、韩国的数据；2）大中华区为中国大陆+中国香港+中国台湾数据
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
人口红利及经济发展助力，驱动消费升级
东南亚鞋服市场未来将保持快速增长。从Euromonitor对2023-28年的展望看，东南亚6国鞋服市场CAGR均远高于大中华区（3.7%），且除马来西亚（6.9%）外其余5国的均超过全球市场增速（7.1%）。我们认为受益于其人口基数和红利，以及经济发展带来的居民购买力和消费意愿的提升，东南亚国家鞋服市场有望持续快速增长。
图表4：2023-28年全球及部分国家和地区鞋服市场CAGR预期
注：1）东南亚及亚洲其他为亚洲市场剔除大中华区、印度、日本、韩国的数据；2）大中华区为中国大陆+中国香港+中国台湾数据
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
东南亚是除印度和中国外的第三大人口基数地区，占全球的8.6%，且出生率高、年轻人多，具备人口红利及较强的消费意愿。
人口基数大：根据世界银行统计，2022年末东南亚国家人口达到6.81亿，占世界总人口的8.6%，仅次于印度和中国，超过了拉美与加勒比海地区（6.59亿人）、中东与北非地区（4.93亿人）。其中印尼（2.76亿人）为世界第四人口大国，菲律宾（1.16亿人）人口过亿，越南也已达到9,819万人。我们认为庞大的人口基数造就了广阔且具有包容性的市场，可支撑品牌规模化发展。
图表5：2022年全球主要国家和地区人口数量占比
注：此处东南亚地区包括全部11个国家，即印尼、马来西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨、缅甸、老挝、文莱、东帝汶
资料来源：世界银行，中金公司研究部
人口结构年轻化、消费意愿强：过去十年东南亚地区的人口平均增速超过中国的两倍，高出生率也预示中国过去的人口红利有望在东南亚复现。截至2022年末，东南亚地区30岁以下人口占比48.7%，显著高于中国的35.4%；且60岁以上的人口占比仅11.8%，较中国-6.2ppt。我们认为较高比例的年轻人口或带来更强的消费意愿，也更加拥抱新鲜事物、尝试不同的品牌。从2021年的GDP结构看，马来西亚、越南、印尼、泰国的居民消费均占GDP的53%~58%，人口中位数在23岁且受欧美文化影响较大的菲律宾居民消费贡献达GDP的75%，甚至高于美国的68%。
图表6：2021年东南亚和中国人口年龄结构对比
注：此处东南亚地区包括全部11个国家，即印尼、马来西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨、缅甸、老挝、文莱、东帝汶
资料来源：联合国人口司，中金公司研究部
图表7：2021年各国居民消费GDP占比
资料来源：世界银行，中金公司研究部
东南亚经济增长快，居民购买力提升，带动消费市场扩容、升级。
经济快速发展：东南亚经济增速长期跑赢全球水平，2000-22年东南亚国家的GDP CAGR为4.7%，而同期世界范围内CAGR为2.9%。2022年东南亚11个国家的不变价GDP总和达到3.2万亿美元，其中东南亚6国为主要经济体，以88.2%的人口贡献了该地区95.9%的GDP。据贝恩公司测算，东南亚6国的GDP同比增速将在2026年超过中国，消费市场活力有望进一步释放。
图表8：2000-22年东南亚和世界GDP增速
注：1）此处东南亚地区包括全部11个国家，即印尼、马来西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨、缅甸、老挝、文莱、东帝汶；2）均采用2015年不变价美元GDP核算
资料来源：世界银行，中金公司研究部
图表9：2023-25年主要经济体GDP预计同比增速
注：1）此处东南亚地区包括东南亚6国，即印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南；2）均采用实际GDP的同比增速
资料来源：S&P Global Market Intelligence，Bain Analysis，中金公司研究部
居民购买力提升潜力大：对比中国，我们把东南亚6国的人均可支配收入分为三档：1）经济水平较为发达的新加坡（34,895美元）；2）与中国2018年（6,358美元）水平相当的马来西亚；3）处于中国2010年（3,559美元）前后水平的泰国、菲律宾、印尼和越南。而第三档涵盖了东南亚地区大部分人口和面积，我们认为随着经济的发展，未来居民的购买力或有较大的提升潜力。我们看到东南亚6国15岁以上的群体中，低收入群体占比从2013年的24%持续下降至2022年12%，中等收入群体持续扩容至80%。根据波士顿咨询预测，未来“大众富裕”阶层有望成为驱动东南亚消费市场扩容和升级的主要力量[1]，到2030年东南亚的大众富裕阶层将由2017年的570万扩容至1.36亿，约占总人口的21%，将掌握其人数占比2~3倍的家庭财富，消费能力为其他人群的2~3倍。
图表10：东南亚人均可支配收入对比中国历史水平
资料来源：Euromonitor，世界银行，中金公司研究部
图表11：2013-2022年东南亚居民收入结构变化
注：1）此处东南亚地区包括东南亚6国，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南；2）世界银行将中等收入定义为日均收入位于$10-$100区间的群体。由于数据可得性限制，此处将其近似年收入$3,500-$40,000（PPP）群体
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表12：2030年东南亚部分国家大众富裕阶层人口和家庭财富预计占比
资料来源：BCG Analysis，中金公司研究部
鞋服品牌化空间大，线上渠道快速发展
东南亚部分地区的鞋服市场尚未完全成熟，线上线下均处于发展阶段，且部分国家目前服装的品牌化程度相对较低，给了中国服装品牌有参与东南亚市场的机会。
对海外品牌接受度高，品牌化发展空间较大
以国际品牌为主，东南亚本土头部鞋服品牌较少。根据Euronomitor数据，东南亚市占率靠前的鞋服品牌以国际的休闲、快时尚品牌和运动品牌为主。如Uniqlo为东南亚多个国家市占率第一的品牌，H&M、Zara、Levi’s也深受东南亚消费者欢迎，运动品牌中Nike、Adidas和Skechers市占率排名靠前。新加坡由于其经济高度发达，国际奢侈品牌的市场份额高。我们看到，除越南以外，东南亚的头部鞋服品牌中本土品牌较少，前十中仅约有2个，而中国市场前10中有6个品牌，说明东南亚消费者对海外品牌的接受度较高。国内跨境电商品牌Shein、线下服装品牌佐丹奴也已成功进入东南亚市场，成为部分国家的前十大品牌。
图表13：2023年东南亚国家和中国鞋服市场市占率TOP10品牌
注：红字为本土品牌
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
东南亚鞋服市场品牌化程度尚低，未来提升空间大。从各国鞋服市场的CR50情况看，近10年集中度均有不同程度的提升，且经济越发达及规模相对有限的市场集中度越高。如日本、新加坡CR50超于50%，高于美国的41%。马来西亚和泰国虽然人均可支配收入低于中国，但考虑到中国市场规模大且消费层级丰富，前两者CR50均超过30%且高于中国的24%。从东南亚6国看，我们认为新加坡、马来西亚鞋服市场相对成熟，而泰国、菲律宾、印尼和越南市场2023年CR50相较马来西亚分别-8ppt、-15ppt、-22ppt、-22ppt，其集中度和品牌化发展仍有较大的空间。
图表15：2014和2023年各国鞋服市场品牌CR50
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
线下渠道为主，线上高速增长
线下为主要鞋服消费渠道，2023年东南亚6国合计占比75%。从渠道端看，东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主，越南、新加坡、菲律宾、泰国占比约超过80%。其中线下以鞋服专卖店为主，越南、新加坡、马来西亚、印尼约占其整体鞋服消费的一半。百货也为线下服装消费的重要渠道，为菲律宾和泰国的线下第一大，新加坡、马来西印尼的线下第二大渠道。其他线下细分渠道各国的份额有所不同，在品牌化程度较低的越南、菲律宾和泰国，开设门槛较低、选品亲民的本地小杂货店也是鞋服的消费场景。
图表16：2022年鞋服消费主要渠道占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
疫情催化电商高速增长，渗透率还有提升空间。随着网络环境的发展、物流系统的建设，叠加疫情催化下，东南亚电商鞋服消费呈现高速增长趋势，2018-2023年各国CAGR均在90%以上。我们认为东南亚市场因当前的电商成熟度与当年国内市场不同，且部分国家线下商业物业的建设较为薄弱、城市化率也相对较低，因此东南亚市场的线上化进程更快。我们看到印尼、马来西亚、泰国的城市家庭互联网接入率快速提升达到9成及以上水平，印尼和马来西亚的农村家庭互联网接入率也超过7成，为电商未来的持续快速发展奠定了坚实的基础。目前东南亚鞋服市场的电商渗透率为25%，对比更为发达的美国、中国和日本市场，其电商渗透率分别达到39%、38%、32%，我们认为东南亚市场还有较大的提升空间。
图表17：2013-23年东南亚国家鞋服电商规模CAGR
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表18：2023年部分国家和地区鞋服市场的电商份额
注：东南亚6国，即印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表19：2022年各国城镇化率水平
注：城镇化率=城镇人口/总人口×100%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表20：2015-22年部分国家城乡家庭互联网接入率
资料来源：Bain Analysis，中金公司研究部
品牌可全渠道布局发展。在线上渠道快速增长的同时，考虑到东南亚部分国家网购物流的成本和时效性受制于地理因素，如印尼为千岛之国，线下仍然为品牌发展和沉淀的重要渠道。我们认为，国内传统服装品牌在布局东南亚市场时，应线上和线下渠道同步发展，或可优先布局消费力较强、华人文化接受度高的“新、马、泰”地区，通过线下门店去树立品牌形象，抢占消费者认知，再拓展成长性较强的印尼、菲律宾、越南，以及通过线上或者加盟去做大生意规模。
全渠道零售经验丰富，中国品牌有望享东南亚增长红利
国内传统服装品牌加大东南亚市场布局力度，寻找新的增长曲线。从国内服装上市公司的情况看，运动服饰和大众休闲服饰的价位适中、客群受众广，出海发展潜力较大。约从2015年后各品牌陆续试水东南亚市场，前期多以经销模式出海，以扩大生意规模，但未注重对品牌力的打造。2023年开始，多个品牌将海外市场作为战略发展方向之一，如海澜之家、森马服饰、李宁等。结合前文东南亚鞋服市场品牌化、线上化的发展趋势看，我们认为这两点均为国内服装品牌的优势所在。品牌化的提升需要服装品牌在线下渠道规模化开店、深入当地市场，通过与消费者建立更深的连接，提升品牌竞争力；同时国内电商发展早、模式多样化，国内品牌运营经验丰富，有望分享东南亚电商市场高增长红利。具体来看：
图表21：服装上市公司出海情况
资料来源：公司公告，中金公司研究部
东南亚具有大量低线城市，中国品牌善于多层级市场布局。根据东京大学发布的《2022年度亚洲百强城市研究报告》，东南亚国家中仅上榜单9个城市，东南亚中大部分城市仍处于国内下沉市场发展阶段。因此其服装市场品牌化的提升，不仅需要品牌在重点城市开店，还需要布局广泛的下沉市场。回顾国内鞋服市场的品牌化进程，伴随着服装品牌跑马圈地式的门店拓展，深入布局国内各线城市，国内品牌对于不同层级市场的渠道发展及管理经验丰富。
东南亚线下市场大有可为，而国际品牌多采取在重点城市开大店的模式。我们看当地的消费企业，如印尼头部餐饮公司MBA代理的星巴克已布局印尼42个城市、开设门店563家；泰国国际服装品牌专卖店CMG仅在一国门店数量就超200家，马来西亚家装工具配件的店Mr DIY门店数量超900家。我们认为东南亚线下市场大有可为，而国际品牌多采取在全球各国的重点城市开设大店的模式，如Inditex 2022年全球共5815家门店，布局全球231个市场，单个市场平均门店数量仅25家，平均单店面积达769平米。Uniqlo全球门店平均面积为1176平米，截至2023年8月中国大陆门店仅925家，而海澜之家3Q23门店达5942家。就东亚市场，Fast retailing、H&M、Inditex门店数量仅分别为318、204、147家，运动品牌Adidas和Nike的直营门店数量也分别仅有50和86家，而国内品牌佐丹奴单店面积约100平米、门店数量已超550家。
国内品牌在庞大的门店数量下实现精细化管理，对深入当地市场发展更具优势。国内头部服装品牌高峰期可达上万家门店，具备超5000家直营或类直营门店的管理能力。目前国际快时尚公司全球、全品牌门店数量3500~6000家，远小于国内头部服装品牌门店数量可达8000家，可见国内品牌在国内市场的布局深度。对于众多的终端门店，国内品牌早已接入ERP系统，实现数字化的实时管理，无论直营、加盟还是线上渠道，都可以精准掌握其流水、库存、折扣等动销情况，一方面可掌握消费者偏好变化，另一方面可提升供应链效率。此外，国内公司注重会员管理、店员导购培训，可赋能加盟商。我们认为对于大规模门店的数字化、精细化管理是繁琐且不简单的，非常考验品牌公司的管理能力，而国内的头部品牌公司的能力是被验证过的，去东南亚线下市场的深入发展比国际品牌更具优势。
图表22：2008、23年中国鞋服市场CR10\30\50
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表23：国内外头部服装公司门店数量
注：截至2023年12月23日最新公告数据
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表24：国际品牌东南亚市场门店数量
注：Zara、佐丹奴国际为2022年底数据，其余为截至2023年11月数据
资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部
以海澜之家为例：作为国内的男装龙头，单品牌市占率5%，第二名Uniqlo仅为2.2%，拥有近5,000家门店，具备丰富的渠道和供应链管理经营。2017年公司开始布局东南亚市场，于马来西亚开设第一家门店时，就采取了在本地自建团队、开设直营门店的模式。经过几年的沉淀和发展，HLA的门店从吉隆坡双子塔旁的My TOWN商场，到新加披的Suntec City、曼谷的Central Plaza Rama9。本地化的管理和销售团队给公司带来了线下渠道资源优势，逐步建立品牌影响力，目前已开设50多家直营门店。2022年、1H23公司海外营收分别同比+154%、+50%，在疫情后快速复苏。
图表25：海澜之家东南亚门店形象
资料来源：OverseasMarketing微信公众号，中国服饰微信公众号，中金公司研究部
中国品牌电商发展领先，在东南亚市场可突显线上运营优势。中国的电商发展全球领先，国内头部服装品牌通常拥有自己的电商团队，实现天猫、京东、抖音、唯品会等多平台覆盖，具备自播带货能力，线上运营能力强。从双十一的男女装销售排名可以看到，代表传统电商的天猫TOP10中国际品牌较少，仅优衣库和Ralph lauren；而代表新兴直播电商的抖音TOP10中并没有国际品牌，像波司登、海澜之家、Teenie Weenie、UR等国内线下品牌在线上新渠道同样表现靓眼。我们认为线上渠道的战略打法、中后台的数字化能力、畅销产品的抓取、直播经验的积累等都是可借鉴和复制的。如海澜之家在东南亚尚未发力电商渠道的情况下，当地头部电商平台Shopee的马来西亚市场2023年11月的男装销售额排名中，HLA已达到整体TOP30、国际品牌TOP8的排名，超过Muji、Unilqo、Tommy Hilfiger等其他国际休闲装品牌。考虑到目前东南亚电商市场处于发展期、且线上服装品牌化提升空间大，我们认为线上运营实力更强的国内品牌有望在东南亚电商市场实现快速增长。
图表26：2023年双十一天猫、抖音品牌销售排名
注：红色为国际品牌
资料来源：亿邦动力网，中金公司研究部
图表27：Shopee马来西亚男装Top100中的国际品牌
注：为2023年11月销售额排名；红色为中国品牌
资料来源：Shopdora，中金公司研究部
国际头部品牌目前东南亚销售规模在40~130亿元，且其市场保持快速增长，国内品牌出海空间可观。参考在东南亚市场排名靠前的国际品牌，目前基本都是直营、加盟、电商全渠道覆盖。从规模上看，Fast retailing一家独大2023年终端销售额超过130亿元，也是2014年以来增长最快的头部国际品牌，CAGR达18%，主要得益于门店的持续扩张。Adidas、Nike情况接近，销售规模均接近70亿元，CAGR 7~8%，其直营门店数量较少，多通过专业的运动加盟商和线上实现规模的扩张。快时尚品牌H&M、Inditex销售规模在40~50亿元，其中H&M因进入东南时间相对较晚，CAGR为15%的较快增长。目前国内品牌在东南亚规模尚小，随着各公司对渠道的加速拓展，以及东南亚市场自身的持续增长，我们预计将给国内公司的规模发展带来可观的增量。
图表28：东南亚主要国际鞋服品牌概览
资料来源：公司官网，公司年报，Euromonitor，中金公司研究部
投资建议与风险提示
投资建议
国内品牌经验丰富，复制到东南亚市场竞争力强、发展空间客观。我们认为东南亚鞋服市场品牌化和线上化趋势，是中国服装市场过去所经历过的，国内上市的头部服装公司作为中国市场的优胜者，有更大的成功概率把成熟的运营管理经验复制到东南亚市场，享受其人口及经济发展带来的增长红利。
东南亚经济发展不及预期的风险。东南亚地区可能出现经济增速放缓和通货膨胀加剧的风险，导致消费者购买力下降、需求疲软，进而影响国内品牌的市场开拓进程和营收。
国内品牌业务拓展不及预期风险。东南亚鞋服市场目前已有多个国际品牌入局，若竞争激烈、国内品牌的推广策略出现偏差，导致消费者对国内品牌的认可程度不及预期，将对公司的市场份额和经营业绩产生不利影响。
汇率波动风险。公司在东南亚市场的销售业务涉及多种本地货币，若未来本地货币兑人民币汇率出现巨大波动，将加大公司收入和费用的不确定性，影响公司业绩。
[1]“大众富裕”阶层，指收入较高、对高端奢侈品消费倾向明显提升的群体，在各国适用标准不同。详见https://www.bcg.com/publications/2018/beyond-crazy-rich-mass-affluent-southeast-asia和https://www.bcg.com/publications/2019/infographic-southeast-asia-mass-affluent-next-megamarket
本文摘自：2023年12月26日已经发布的《东南亚鞋服赛道：方兴未艾，国内品牌出海可期》
分析员 曾令仪 纺织服装 SAC 执证编号：S0080521090002
分析员 林骥川 纺织服装 SAC 执证编号：S0080522080008 SFC CE Ref：BSY374
分析员 郭海燕 消费 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935
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