【行业动态】零售 2020.3丨疫情短期拖累化妆品生产及线下销售，全渠道全品类的发展势在必行

来源：中国银河证券研究

李昂丨零售行业分析师

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摘自：2020年3月25日发布的行业动态

甄唯萱

章鹏

摘要

◆最新观点：①若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速，我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。②年初的新冠肺炎疫情对于化妆品行业的短期抑制主要体现在供需两端。供给端，化妆品工厂的复工进度直接影响产品的供给，同时酒精等生产原材料价格变动可能会在一定程度上拉高企业的生产成本；需求端，线下渠道内发生的销售有限，电商平台把握机遇，吸引消费者部分向线上渠道转移。③长期来看，疫情的短期外部冲击有限，对于化妆品等商品的消费需求只是暂时被抑制，其消费意愿和能力并未消失；同时考虑到中央及各地陆续出台相应的促销费政策，在疫情因素消除之后，我们认为市场会回归正常水平。

◆投资建议：我们认为本次疫情在短期内会对化妆品行业一季度的需求量、销售额及业绩造成冲击，并可能影响其阶段性的生产效率及生产成本；推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。对应标的包括：上海家化、珀莱雅、丸美股份。

◆风险提示：化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。

核心观点

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最新观点

1）若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速，我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

2）年初的新冠肺炎疫情对于化妆品行业的短期抑制主要体现在供需两端。供给端，化妆品工厂的复工进度直接影响产品的供给，同时酒精等生产原材料作为防疫防控相关物资，其价格变动可能会在一定程度上拉高企业的生产成本；需求端，线下渠道开业率较低、营业时间缩短，消费者处于安全考虑主动减少外出，门店内发生的销售有限，直接拖累对于化妆品有较高消费需求的情人节、妇女节节点的销售额，电商平台把握机遇，结合直播带货等新兴营销模式，并提供便利的物流配送服务，吸引消费者部分向线上渠道转移。

3）长期来看，疫情的短期外部冲击有限，对于化妆品等商品的消费需求只是暂时被抑制，其消费意愿和能力并未消失，短期波动不会改变长期向好发展趋势；同时考虑到中央及各地陆续出台相应的促销费政策，在疫情因素消除之后，我们认为市场会回归正常水平。

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投资建议

我们认为本次疫情在短期内会对化妆品行业一季度的需求量、销售额及业绩造成冲击，并可能影响其阶段性的生产效率及生产成本；结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。对应推荐标的包括：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）。

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核心组合

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风险提示

化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。

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评级体系：

银河证券行业评级体系：推荐、谨慎推荐、中性、回避。

推荐：是指未来6－12个月，行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报20%及以上。该评级由分析师给出。

谨慎推荐：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报。该评级由分析师给出。

中性：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）与交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报相当。该评级由分析师给出。

回避：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）低于交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报10%及以上。该评级由分析师给出。

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