舍得酒业狂砸广告！销售费走高至8亿，业绩增长乏力

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　　来源：中国食品报深度报道

　　记者 朱姝旎

　　作为川酒“六朵金花”之一，舍得酒业的营销动作不断、广告频频出圈。

　　近日，由秦昊、万茜等主演的电视剧《大博弈》在几大卫视和腾讯视频首播，舍得酒成为该剧的独家合作伙伴，这是2018年以来，舍得酒业合作的第7部电视剧。

　　与此同时，在刚刚结束的全国糖酒商品交易会上，舍得酒业除了高调参展，同时在成都机场、高铁站、双子塔等地大量投放户外广告，被喻为舍得酒业成都营销的“包围圈”。

　　冠名电视剧、参展糖酒交易会，这只是舍得酒业众多营销活动的一个缩影，在疫情影响下，舍得酒业仍不断加大产品营销力度，销售费用快速增长。

　　据统计：2020年前三季度、2021年前三季度、2022年前三季度，舍得酒业销售费用分别为3.768亿元、6.079亿元、8.224亿元，近两年来分别同比增长61.31%、增长35.28%。

　　截至今年三季度末，舍得酒业销售费用增幅已高于同期营业收入28%的增长幅度，销售费用率17.81%，同比增长了0.96个百分点。

　　不过，在巨额的广告费投入下，舍得酒业的产品销量并没有大幅增长，尤其是舍得酒业中高档酒、低档酒的销售收入增长幅度从上年的三位数大降至32.38%、17.49%，公司的盈利能力也有所下滑。

　　大手笔营销销售费用持续走高

　　我国食品酒类行业大型展览会——全国糖酒商品交易会于2022年11月10日-12日在四川成都举办。记者注意到，期间，作为川酒“六朵金花”之一的舍得酒业大手笔打了一场营销战。

　　在成都，舍得酒业旗下多个产品身影高调出现在成都机场、高铁站、双子塔等地，在射洪、遂宁区域，舍得酒业也在地标类灯光秀媒体及户外资源上进行了大范围投放，可以说经销商从到达成都那一刻就开始进入舍得酒业的营销“包围圈”。

　　在线上，舍得酒的相关广告宣传片也在央视的多个频道和地方媒体平台进行展露。上月起，舍得酒业先后在央视综合频道（CCTV1）、财经频道（CCTV2）、新闻频道（CCTV13）多个时段、多个栏目进行品牌露出。同时通过四川台6大频道以及遂宁电视台、遂宁广播、射洪电视台、射洪台自媒体等，进行定向露出。

　　舍得酒还热衷于在电视剧中亮相。2018年的《大江大河》、2019年的《在远方》、2021年的《小舍得》《美好的日子》《舍我其谁》、2022年的《人世间》……这些剧中都曾有舍得酒业产品的身影出现。近日，舍得酒又作为独家合作伙伴在新剧《大博弈》中亮相，借助剧情进行广告植入。

　　上述大手笔营销动作背后，是舍得酒业的销售费用不断走高。半年报显示，2022年上半年，舍得酒业销售费用达5.26亿元，同比增长51.30%。舍得酒业在公告中称，销售费用增长主要是本期职工薪酬及营销推广活动增加所致。

　　横向对比来看，在各项营收成本项目中，销售费用的同比增幅最大。同期，管理费用为3.011亿元，同比增长33.54%；研发费用则仅有0.24亿元，同比增长21.13%。

　　纵向对比来看，2020年上半年、2021年上半年、2022年上半年，舍得酒业的销售费用分别为2.34亿元、3.48亿元、5.26亿元，期间增幅分别为减少24.57%、增长48.64%、增长51.30%。

　　自2021年以来，舍得酒业各个季度的销售费用均呈现同比大幅增长的情况，今年第一季度，舍得酒业销售费用为3.48亿元，同比增长幅度达到了132.64%。

　　也正是在2021年，复星集团通过旗下豫园股份获得舍得酒业公司大股东沱牌集团 70%的股权，随后复星系进驻董事会。

　　在复星系的扶持下，舍得酒业加大全国性市场的布局，在华东、华中、华南市场增速迅猛。同时持续扩大高端份额，积极布局千元以上超高端市场。持续推进老酒战略，将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌，是复星系入主以后，给舍得酒业规划的战略目标。

　　11月10日，舍得酒业发布的投资者关系活动记录表显示，舍得酒业就四季度销售计划提问时表示，公司将按照老酒战略的“一核四维”及“3+6+4”营销策略推动相关工作的落地。这意味着，接下来一段时期，舍得酒业的销售费用或将继续走高。

　　销量增速放缓净利率下滑

　　在业内人士看来，酒业品牌和影视剧合作、投放展会广告等，在近年来的酒业营销案例中屡见不鲜。但持续花费大笔费用后，效果究竟如何，则需要看企业的具体情况或者说产品竞争力。

　　2021年，即引入复星系入主后的第一年，舍得酒业实现了净利润翻倍增长。

　　数据显示，舍得酒业去年实现营业收入49.69亿元，同比增长83.8%，归属于上市公司股东的净利润12.46亿元，同比大幅增长114.35%。其中，中高档酒和低档酒实现的销售收入分别为38.74亿元和7.03亿元，同比分别增长81.94%和218.66%。

　　不过，从近期最新披露的2022年三季报数据来看，舍得酒业的多项业绩指标增速放缓，已经表现出了明显的业绩增长乏力迹象。

　　从整体业绩看，前三季度舍得酒业实现营收46.17亿元，同比增长28%，净利润12亿元，同比增长23.76%。虽然前三季度的业绩已接近去年全年的水平，但营收、净利润增速均出现下滑。

　　从产品销量来看，今年前三季度，舍得酒业中高档酒的增长幅度从上年同期的111.17%降至32.38%，低档酒增长幅度直接从上年同期的268.23%大降至17.49%。

　　从盈利能力来看，今年前三季度舍得酒业毛利率为78.34%，同比增长了0.24个百分点，而净利率却同比减少1.2个百分点至26.26%，盈利能力有所下滑。

　　导致舍得酒业盈利能力下滑的一大因素，便是高企的费用。数据显示，今年前三季度舍得酒业销售费用8.224亿元，同比增长35.28%，高于同期营业收入28%的增长幅度。销售费用率为17.81%，较去年同期的16.85%同比增长了0.96个百分点。

　　与此同时，截至今年三季度末，舍得酒业存货同比增长18.64%至32.13亿元，合同负债则同比减少57.53%至3.62亿元。截至三季度末，公司经销商数量为2312家，环比上半年底的2456家减少144家．

　　这或意味着，尽管销售费用持续走高，但对舍得酒业营业收入的提升效果已逐渐弱化。舍得酒销售依然面临着较大压力，需要大量的资源投入来维持企业增长。

　　记者注意到，三季报发布后舍得酒业抛出了2022年限制性股票激励计划，拟授予激励对象的限制性股票数量不超过116.91万股，考核目标定位为2022年至2024年营收目标不低于59.4亿元、74.1亿元和100.2亿元，或2022年至2024年归母净利目标不低于14亿元、15.7亿元和20.5亿元。据悉，这是舍得酒业继2018年之后时隔4年再次发布股权激励计划。

　　不过，资本市场上，舍得酒业股价表现不佳，今年以来累计跌幅近50%，股价已腰斩。

　　对于舍得酒业近年的销售费快速增长，巨额销售费的投放没有带来相应的营收增长，这种模式是否可持续？就相关问题记者向舍得酒业发去采访函，截至发稿，尚未收到回复。

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责任编辑：冯体炜