成立仅6年的“网红奶”认养一头牛：只靠讲故事和营销噱头难以走远|网红_新浪财经

记者|赵阳戈

　　7月5日，当认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）在沪市主板进行预披露时，市场皆惊叹于其品牌的发育速度，没想到这刚刚兴起不久的网红牛奶，转眼已叩响A股的大门。在惊讶于公司高速成长的同时，其说明书也透露了公司成长的诸多细节。

　　说明书显示，公司成立于2014年7月9日，2016年创立“认养一头牛”品牌，公司控股股东、实际控制人徐晓波直接持股14030万股，占发行前总股本的38.52%，间接持股277万股，占0.76%，同时徐晓波也是公司董事长兼总经理。“认养一头牛”品牌乳制品产品，包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。2021年的数据显示，公司营业收入已经达到了25.66亿元规模，其中纯牛奶收入占比56.85%，酸奶占比28.99%，2021年净利润也有1.4亿元。认养一头牛的保荐方是中信证券。

来源：说明书

　　单看主营业务收入，2019年数据为8.47亿元，2020年为16.08亿元，2021年为25.12亿元，年均复合增长率达到了72.27%。这一规模已经跻身境内上市公司前五，排在前面的是伊利股份（600887.SH，1082.8亿元）、光明乳业（600597.SH，255.81亿元）、新乳业（002946.SZ，83.74亿元）、三元股份（600429.SH，76.33亿元），蒙牛乳业（2319.HK）当然也在其前面。而皇氏集团（002329.SZ，20.7亿元）、天润乳业（600419.SH，20.35亿元）、燕塘乳业（002732.SZ，19.64亿元）、一鸣食品（605179.SH，11.25亿元）、庄园牧场（002910.SZ，8.83亿元）、阳光乳业（001318.SZ，6.31亿元）的收入规模已不及认养一头牛。

　　品牌成立区区6年，认养一头牛的收入规模就冲到了前排，还启动了IPO，这与其长袖善舞的营销不无有关。

　　讲故事，一线资本入局

　　通过百度，很容易查到徐晓波创业的心路历程。网传，2012年，徐晓波到中国香港买奶粉，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时，之后还写下了长长的保证书，这次经历让徐晓波琢磨跨界（据传在此之前徐晓波的身份还是地产商），提出“买牛奶，不如认养一头牛”，养牛的故事就开始了。

来源：官网

　　根据公开信息，与传统品牌蒙牛伊利不同，在品牌成立之初，认养一头牛联合了吴晓波等大v推出社群互动计划，新颖的理念、名人的站台，令消费者快速接受品牌，愿意为理念买单。“认养一头牛”也从自媒体拓展到了小红书、抖音、微博、B站等多个平台，薇娅、罗永浩的直播间也有助威，甚至一时间能超过蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的位置。“奶牛养得好，牛奶才会好”、“只为用户养好牛”等口号，也被慢慢市场所认知。

　　故事谁不爱听呢，就如同钟薛高、小罐茶、江小白一样让人耳目一新，再加上财务数据的快速膨胀，认养一头牛的故事，也吸引了资本的目光。

　　说明书显示，在2021年，公司多次增资或股权转让，引入了外部投资机构。2021年4月，公司引入了4家外部投资机构：VEGA ASIA（688万元注册资本）、Marble Faith（1288万元注册资本）、海邦海牛（965万元注册资本）、海南和道（268万元注册资本）。增资价格18.63元/股注册资本，公司整体投后估值约48.08亿元。

　　2021年7月又引入2家外部投资机构：集创泰弘（605万元注册资本）、鲜丰水果（336万元注册资本）。此次的增资价格为18.63元/股注册资本，对应的公司整体投后估值为约49.84亿元。

　　2021年12月，更有9家外部投资机构入驻，最终呈现如今的股权结构。9家机构分别是Long-Z M、TTO、芜湖辰宇、浙江古茗科技有限公司、VEGA ASIA、Long-Z Fund、深圳龙珠、海邦沣华、余沪金投、隆启云辰，分别认缴新增注册资本1254.03万元、1074.88万元、1074.88万元、895.73万元、573.27万元、358.29万元、179.15万元、107.49万元、71.66万元、71.66万元，增资价格为27.63元/股注册资本，对应的公司整体投后估值为约100.64亿元。

　　这其中，VEGA ASIA系境外知名私募股权投资机构KKR所运营管理的投资主体。Marble Faith及其一致行动人TTO系境外知名私募股权投资机构DCP全资子公司DCP General Partners II， Ltd．所运营管理的投资主体。

来源：说明书

　　“真认养”还是“品牌概念”？

　　看到认养一头牛的品牌，投资者第一印象就是自己买的牛奶，和“认养”挂钩。

　　根据过往报道，在2020年5月时，认养一头牛曾经推出过“百万家庭认养计划”，当时，联合创始人孙仕军详细介绍过三种认养模式，即“云认养”、“联名认养”、“实名认养”。“云认养”类似养成游戏，用户通过认证之后，可以在小程序上进行云养牛，并通过挤奶互动，观看牧场的实时直播等。“联名认养”即购买会员卡，用户通过购买相应的季卡、或半年卡、年卡来获得联名认养权，享受定期送货上门的会员定制专享服务。“实名认养”是“养牛合伙人机制”，最高级的会员可以给自己的奶牛取名字，并定期收到奶牛的生长数据和照片等。

　　不过界面记者拨打了认养一头牛官方电话，得到的解释是，目前“认养一头牛”是个品牌概念，如果购买了奶卡，根据消费者的设定来定时发放牛奶和产品，公司在一些平台上还有“云牧场”小游戏，消费者可以通过玩小游戏增加奶瓶数量以兑换周边产品，暂时没有直接“认养”奶牛这种活动。

　　根据招股说明书，截至目前，认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。而认养一头牛的官方网站表示公司产品累计服务超过了2000万精致家庭，网传会员数有的800万，有的1600万，怎么算一人一头也是不现实的。

　　况且，认养一头牛的产品还有不少是外协生产。

　　根据说明书显示，公司采用自主生产和外协加工结合的生产模式，2021年前五大外协厂商分别为光明乳业、江苏君乐宝乳业有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、黑龙江贝因美乳业有限公司、济南佳宝乳业有限公司，前五家外协加工占比达到了99.44%，外协加工金额8193.16万元。2021年认养一头牛的纯牛奶自产7.74吨，外协产量4.36吨，外协产品占比36.03%；酸奶自产3.46吨，外协产量1.85吨，外协产品占比34.87%，比例都不算小。从产能利用率来看，2021年纯牛奶的产能利用率86.85%，酸奶41.59%，至少纯牛奶业务需要外协生产才能满足市场。

来源：说明书

　　顺带一提，数据显示2019年认养一头牛并无自有产能。

　　差异化，能绕开线下吗？

　　需要指出的是，为了与传统企业展开错位竞争，认养一头牛注重的是线上销售。

　　说明书显示，公司主营业务收入主要渠道为公司线上直营、线上平台销售-统一入仓、线上平台销售-公司直发、线上平台销售-平台自营，以及线下销售。线上，认养一头牛与天猫、京东等多家主流电商平台建立深度合作，并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，同时把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多位头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，也建立了公司自有的直播工作室。报告期内，公司线上销售收入分别为52750.78万元、124607.53万元和195128.02万元，占主营业务收入的比例分别为62.3%、77.5%和77.67%。2021年线下销售的收入占比只有22.33%。

来源：说明书

　　避免了线下的交锋，令认养一头牛独辟蹊径，创出自己的一片天。但为了进一步扩大市场，公司仍然需要往线下沉。

　　根据认养一头牛的未来三年发展规划，公司将逐步拓展线下渠道，推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道，以实现“线上线下相结合”，总归是要与传统品牌相碰。另一方面，传统企业也在探索如何在线上有所斩获。比如伊利股份就曾在年报中有表述，随着居民消费意识和行为的改变，便捷在购买决策中发挥关键作用，线上购物、直播带货、社群营销、O2O到家等新兴渠道及模式的创新发展，将带动乳品消费目标群体和市场规模不断扩大。伊利股份也表示在尝试并探索构建新零售模式，通过数字化系统的支持，整合线上线下渠道资源，敏捷、精准服务消费者。

　　与此同时，认养一头牛也仍然需要加重资产。

来源：说明书

　　比如募集投资项目中的“海勃日戈智慧牧场建设项目”，拟投入金额接近10亿元，公司称，该项目拟在吉林省松原市建设智慧牧场，通过引进一批荷斯坦奶牛，购置先进的智慧牧场管理系统及其他配套的功能设备，能进一步提高公司生牛乳的自给能力；优化牧场管理的自动化程度，有效降低运营成本，提升公司的盈利水平，形成规模效应，增强公司在乳制品行业整体竞争力。

　　营销驱动，蚕食净利润

　　值得注意的是，虽然认养一头牛的营业收入2019年-2021年分别为8.47亿元、16.08亿元、25.12亿元，年均复合增长率达到了72.27%，但净利润数据却并没这么生猛，甚至呈现滞涨，2019年-2021年分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

　　收入猛增但净利润跟不上也体现在毛利率数据上。2019年至2021年，公司主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。2021年毛利率下降，公司解释主要是原材料价格上升以及产品价格调整所致。不过将2019年运费合并至主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和28.86%，看起来就平滑不少。

　　不可否认的是，认养一头牛在营销上的花费也是随着规模在不断膨胀。

　　2019年-2021年公司销售费用分别为19，416.86万元、30，278.3万元和48，304.74万元，占当期营业收入比例分别为22.46%、18.35%、18.82%。认养一头牛称，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

　　数据显示，营销推广费占到了销售费用的85.73%。